抖音本地生活，低价团购不是解药

【文/观察者网 贺喜格】

抖音本地生活业务一路高歌猛进，打破了这个领域的格局。在高速成长下，团购的发展卓有成效。

这背后，又离不开“低价”这一“利器”。在低价的“攻势”下，抖音的本地生活已经在一些消费者的心中占有一席之地，打开抖音和大众点评/美团对比一下价格已成为他们的习惯。

但这一利器刃有两面，用低价抢占市场，从过去十数年互联网企业的经验来说，低价策略终难长久，另一方面，有商家直言低价团购不赚钱，当商家失去耐心、团购失去低价的优势，平台业务该如何继续向前？此外，本地类的“种草”内容越多，越影响用户体验，平衡低价和盈利、商业化和内容体验，是关乎抖音本地生活业务未来发展的问题。

生意不好做，试试抖音团购？

“我们在去年开通了抖音团购，到现在也有半年了”，烤肉店老板雪峰告诉观察者网，近两年线下客流减少，他也想更多尝试通过线上吸引客流。“当时听说抖音正在推自己的团购业务，可以给商家不少扶持。”

从去年开始，雪峰所在城市支持抖音团购的商家就多了起来，餐饮店尤其多。在过去一段时间，越来越多的商家开始重视抖音，餐饮行业作为本地生活服务的重要组成部分，商家们希望借助平台的流量优势进行推广，达到团购、引流和扩大知名度的目的。

“从我自己的感知上，抖音推自己的团购很猛，也听说可以给商家扶持，于是我们就上线了抖音，推了一些低价团购套餐。”雪峰说道。

餐饮行业如是，其它商家的思路也大抵如此。嘉伟在北方经营着一家卡丁车场，也是出于拓宽获客渠道的目的而关注起了抖音。嘉伟告诉观察者网，“其实我们很早便有在做（抖音），那个时候包括一些探店达人、服务商都找过我，也有过合作，但效果不明显，成本却不低，最后干脆自己运营了，后来也上线了团购。”

抖音的本地生活，也确实为一些商家获客起到一定作用。嘉伟介绍，通过抖音引流后，进店率相较之前提高了10%。

雪峰则表示，目前店里通过抖音团购的单量在整体单量中占比在四成左右，其余则是大众点评和正常到店的总量。

此前有消息称，2022年抖音本地生活服务定下了500亿元GMV的年度目标，并超预期完成了各项目标，最终GMV约为770亿元。抖音方面否认了这一说法，但从抖音发布的《2022抖音生活服务数据报告》的数据来看，还是能看出过去一年中该业务的增长势头。

《报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，超过28万个中小商家通过该平台实现了营收增长。报告还提到有16.7亿个短视频和235万个直播间，向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。

数据来源：《2022抖音生活服务数据报告》

从消费者到商家，抖音已经成为本地生活中不可忽视的一个大玩家。但客流增多，除了背靠抖音的流量优势，另一个重要因素便是商家让利大幅压低了团购的价格。

让利低价，然后呢？

基于庞大的流量，通过短视频内容实现有效“种草”，这是抖音本地生活公认的优势，而低价则成为了生意链条上的“润滑油”。

对于雪峰的店来说，他的店里抖音团购占比四成的单量，正是上线了低价团购以后才达成的，他预计如果下线了低价的团购套餐，单量的占比也会随之下降，雪峰笑称线上的“本地生活”其实就是“低价生活”。

雪峰直言，如果单纯依靠低价团购吸引来的顾客很难盈利，“四成的单量贡献的收入占一成，团购来的4个人赚得不如正常到店的2个客人多。”

雪峰觉得让利终究不是长久之计，但他将希望寄于由此得来的人气上，“哪家店人多就更愿意去哪家，人少的店反而不愿意进去，消费者有这种心理”，雪峰希望能够通过抖音团购的顾客带动正常到店顾客的增长。另一方面，如果能培养起一批忠实顾客，即使将来自己不上线低价团购，也许还可以留下一批老顾客。

有商家想要吃一波低价团购的红利，也有商家在考虑自身成本和其他商家的效果后，选择干脆放弃低价让利的策略。

嘉伟的卡丁车场有多个车型，车型不同线上优惠的幅度不同。以门市消费最好的200CC车型为例，门市价110元7分钟，抖音团购为108元7分钟。

相差只有2元的价格，站在消费者的角度，并不能感知到多大的优惠力度。嘉伟卡丁车场的整体单量中，抖音团购的占比为10%，贡献的营收也接近这一比例。他称还会继续在抖音本地生活“观望一段时间”，毕竟有庞大的流量在，10%的贡献也是贡献。

不过，赛车是世界上公认的烧钱运动，对于经营者来说同样如此，门市价格已经很低，高昂的成本让他不会考虑低价的策略，108元的团购价格将是常态。

嘉伟的卡丁车场

北方某三线城市一家刚运营不久的滑雪场，春节期间白天场三小时门票+雪具定价100元，而在抖音团购和大众点评上，同样的套餐标价99元，价格仅仅比现场购票便宜了1元。

滑雪场的工作人员小溪说：“我们这个滑雪场投资超过10亿，又是近两年新开的，不客气地说，从雪道、设施再到装备，在当地现有的几个滑雪场中是数一数二的，但消费与其它几个雪场基本持平。”小溪介绍，现阶段这座滑雪场既不需要通过推出低价团购套餐来吸引顾客，限于滑雪场自身的运营成本，也确实没有多少让利的空间。

还有其它问题

对于商家来说，虽然低价团购不一定在赚钱上效果立竿见影，但还可以期待抖音本地生活为自己带来的客流。不过，对于消费者来说，失去低价的吸引力，团购可能便显得有些鸡肋。

有消费者发现，上述滑雪场在大厅门口摆有自助售票机，没有季票的散客可以直接通过机器购票，扫码付款后机器便可发放雪场的通行卡，顾客取卡后可直接进入更衣区和雪道。而通过抖音和美团买票的顾客则需要到前台核销，没有更强的优惠力度，入场游玩反而多了一道程序，许多人便放弃了线上购票。

雪峰介绍，类似情况在餐饮行业也有出现。不少到店用餐的顾客会先问有没有团购，然后了解团购的优惠力度，如果优惠有限便会选择直接消费。

消费者抵抗不了低价的诱惑，但没有低价时，也会因为流程的不便捷，轻易便放弃团购，这样的消费者每多一个，便也意味着在当次消费场景中，平台的消费者便少了一个。

另外，虽然本地生活业务成长迅速，短视频“种草”能力强，但同时也牺牲了一部分用户的体验。

有消费者告诉观察者网，“有需要时，现在第一时间会打开抖音，然后再去大众点评比比价格”，他介绍，身边但凡玩抖音的朋友，或多或少都曾通过抖音团购消费。看起来，抖音的本地生活服务已经成功占领一部分消费者的心智，美团之外，抖音为消费者提供了一个新的选择。但这名消费者也提到，随着在抖音消费，平时刷视频时刷到的本地生活相关的推广内容也随之变多，这有时会让他感到厌烦。

一名抖音本地生活服务商对观察者网分析称，用户在使用抖音的过程，也是一个“贴标签”的过程，用户的关注、搜索、实际购买等行为，会为用户“贴上标签”，进而被划到相应的流量池，接受精准的“种草”推荐。

内容是平台的立身之本，本地生活是平台商业化的手段，算法是商业化的助推器。但商业化内容推荐过多，势必会影响用户体验，当这样的“厌烦”渐累渐多，用户失去耐心以后，是否还会信任平台，恐怕也成了一个未知数。如何平衡商业化和内容体验，也是一个关乎其本地生活业务未来发展的问题。

（文中雪峰、嘉伟、小溪均为化名）