抖音做超市，天猫京东怕不怕？

【文/观察者网 周毅 编辑 张广凯】

日活人数超7亿的抖音，要做超市了。

1月28日，抖音在APP内低调上线了“抖音超市”。“抖音超市”没有大张旗鼓的宣传和铺垫，它甚至连专门的入口都没有——用户需要在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”才能启用该服务。综合来看，“抖音超市”目前尚处于试水阶段。

抖音超市入口 抖音APP截图

在外界眼里，抖音的电商野心由来已久。早在2020年，抖音就进攻货架电商，攻向阿里和京东的大本营。加上近年来短视频风头正盛，抖音直播带货风光无限，备受外界关注。

在一些人看来，手握如此庞大的流量池，似乎抖音做成什么事情都只不过是时间问题。

不过抖音超市想要成功，或许并没有那么简单。天猫超市和京东超市已经经营多年，抖音想要获得立足之地，必须树立自己的特色，培养用户心智，打赢认知战。

此外，抖音的优势在于流量规模、内容生态和算法推荐，但线上超市往往基于“搜索”这一场景，需要用户主动去寻找商品，传统的优势未必能照搬。长期来看，供应链和物流链建设，也需要抖音超市不断去思考和经营。

抖音超市，能找到自己的特色吗？

从页面观感来看，抖音超市选择了以绿色为主的背景色调，和京东超市比较接近。从选品数量来看，目前抖音超市和京东、天猫超市存在明显差距，可供用户选择的空间其实并不大。

京东、天猫和抖音超市首屏对比

在使用体验上，不考虑运费、时效等因素，单看价格。抖音超市对不少商品进行了补贴，整体而言比较便宜。但对比其他购买渠道，抖音超市的优势不够明显。

1月30日17时前后，随机截取抖音超市“精选”栏目中部的某一张页面。该页面涉及四款产品：上好佳洋葱圈（65g）、喜之郎黄桃果冻（690g/袋）、劲仔小鱼（96g/袋）和戴森电吹风机（HD15紫红色）。

抖音超市新用户“精选”栏目截图

在截图时间点前后，抖音超市的“喜之郎黄桃果冻”实现了最低价；“劲仔深海小鱼”，抖音超市和京东超市并列最低价。

但由于聚划算限时活动，天猫超市的戴森电吹风机（HD15紫红色），比抖音超市便宜了300元；上好佳洋葱圈（65g）暂未在天猫和京东超市中找到，不过在京东APP检索它，系统会跳转到华润万家大卖场京东自营店，在那里它便宜了1.1元。

根据电商平台1月30日数据梳理

线上超市既比拼选品和价格，也比拼起送门槛和配送速度。

就包邮门槛来说，京东自营产品大多数需要满足99元才能享受包邮，同样为自营模式的抖音超市，实付金额超过88元即可包邮——就此来看，它的包邮门槛倒是更加接近天猫超市。这倒是抖音超市的看点之一。

抖音超市截图

配送速度方面，1月31日14时许，在三家线上超市中检索箱装牛奶产品，并将收获地址设置为上海市莘庄镇。抖音超市中的多数产品表示，“16:00前付款，今天发货”。相比之下，天猫超市中有产品表示“23:59前付款，承诺明天送货上门”，还有半日达产品显示“最快今日19-22时送货上门”；而京东超市的不少产品显示“次日达”。

“今天发货”和“今日达”、“次日达”，在消费者心中可能也会产生差异。

突破路径依赖，抖音为什么选中了超市？

综合国内媒体报道，抖音超市业务由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队。不过，抖音超市并不是横空出世的。

抖音超市去年就率先在广州、深圳、惠州和东莞四个城市进行了试点；此外，天眼查资料显示，北京字跳网络技术有限公司在去年11月3日申请注册“抖音超市”商标。

天眼查APP截图

抖音布局超市业务，将业务范围从“兴趣电商”拓展到“货架电商”，这意味着抖音势必要从淘宝、京东和拼多多的手里抢蛋糕。抖音超市虽然年轻，但它的问世，足以引发阿里、京东，以及拼多多的重视。

毕竟手握庞大流量池的抖音，无异于一头巨无霸。

据《福布斯中国》日前报道，2022年抖音日常活跃人数超过7亿。

抖音电商的发展也日常迅猛。据报道，《晚点财经》获得的一则未经证实的信息是，2022年抖音电商GMV非常接近1.5万亿元；海豚智库电商创始人李成东也在社交媒体上撰文称，据疑似内部文件，抖音电商在2022年的GMV很可能达到1.41—1.5万亿元。

从电商部门成立到突破万亿元GMV（商品交易总额），抖音仅仅用了2年多时间——“GMV从0到万亿元”，京东用了13年、阿里用了10年、拼多多用了近5年。

2022年抖音电商GMV可能为1.5万亿元   社交媒体网站截图

抖音电商，喜中藏着忧。

抖音做电商，不能只靠“兴趣”。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇曾阐释了“兴趣电商”的概念——这也是当前抖音电商的主要形式。抖音通过短视频、直播等内容，结合算法优势，让消费者发现喜欢的东西并下单购买。不过它的缺点同样明显：据测算，电商内容如果超过8%，抖音主站用户留存和使用时长就会受到负面影响。

从市场构成来看，抖音做电商不能只依赖直播等形式。

中国社会科学院财经战略研究院和淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》估测，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。抖音电商想要做大做强，势必要在传统的货架电商等方向上找增量。

抖音拓展电商业务也有竞争层面的考虑。

据国内媒体报道，结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万- 3万亿元。对比阿里，它2022财年全球商品交易额超过8万亿元。仅靠兴趣电商，撑不起抖音的未来。

早在去年5月的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯就宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。按照抖音方面的想法，在新的阶段，有购物意向的用户通过搜索、抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购。而未来新场域的占比也将高达生意的50%以上。

在一众电商业务中，抖音为什么盯上了超市？

超市一般售卖的都是消费者需要定期补充的消耗品，复购率高，有利于抖音打造品牌；同时，超市商品的标准化程度很高，消费者也有现成的消费习惯，对抖音来说，超市业务是一个非常不错的切入口。

抖音超市，要打的不仅仅是认知战

不过对于抖音而言，要想把超市做好，还有很多问题需要回答。

首当其冲的是认知问题：为什么要来抖音超市买，而不是去天猫和京东超市买？

“京东超市”入口被放置在京东APP的显眼位置上

在淘宝、京东、拼多多原来的“三足鼎立”格局中，消费者对平台已经形成了认知——需要什么就去淘宝搜、大件数码去京东买、想要便宜去拼多多……尽管近年来各大平台都在有意无意地模糊这些标签，但认知给消费者带来的影响是深远且持久的。

可供挑选的商品数量、商品的质量、价格、物流、售后……每个消费者几乎都可以根据自己的需要和消费习惯，选择对应的平台。新入局超市业务的抖音，更加需要培养用户心智，实现一场认知战的突围，而不是在选品、价格、配送等方面照搬照抄。

抖音超市需要拿出一些让用户眼前一亮的东西，并在其心中建立一个有特色的形象。

但认知战仅仅是这场硬仗的开始。

抖音最大的优势是流量，不过，抖音目前主要的消费行为仍是兴趣购物。在以内容为主的生态中，算法驱动的内容流量是主体，基于精准搜索商品的消费流量影响力有限。超市业务基于用户主动去“搜索”商品，“人找货”，那么抖音在算法、内容等方面的传统优势，可能就无法轻易套用到抖音超市中来。

抖音要想发挥流量优势，需要将“内容推荐”和“用户搜索”这两个场景打通。

直播带货是抖音电商生态的重要一环

此外，线上超市需要在很多指标上“过关”，例如商品种类多、价格便宜、品质高。商品种类和价格吸引用户购买，而品质吸引用户再次购买，它们考验抖音的供应链能力、履约能力，还考验抖音的韧性和定力。

超市业务的重点之一是如何用更低的价格，提供更优质的产品。天猫和京东已经为此耕耘了多年，在供应链上积累了深厚的基础。何况两大平台入局时间长，出货量多，自然对上游供应商的议价能力就强。

抖音电商以直播带货为主，主要还是流量变现的逻辑，它在供应链方面的积累并不多。和京东超市等平台在供应链上的差距，恐怕并不是抖音三两年就可以追上的。

在某些方面，抖音超市还是有机会的——即使短期内拿不出有差异化的商品体系，抖音也可以通过继续加大补贴力度，用价格上的“真香”从友商手中抢夺市场份额。

不过这只是短期内的缓兵之计。如果抖音不能在认知战中突围，开辟立足之地，那么在供应链、物流本就不占优势的情况下，价格补贴反过来只会让抖音超市深陷泥潭。

抖音和顺丰的合作虽然短期内解决了履约问题，但是放眼未来，抖音超市的“今日发货”恐怕不能满足消费者的多元需求。在京东和天猫实现“次日达”、“次晨达”甚至“半日达”的同时，阿里、京东、美团等大厂也正将目光瞄准向半小时履约，甚至精准到分钟级履约的即时零售市场。

饿了么正从“送外卖”转向“送万物” 图源社交媒体

阿里有饿了么、京东有达达，美团有庞大的骑手群，抖音是否也要加入这场重资产的较量？只有流量还远远不足以保证抖音超市的成功。