卢晓：“新势力”争抢刘慈欣和他的科幻IP，是一种互相成就
（采访/观察者网 周远方 编辑/马媛媛）
《流浪地球2》在今年春节档热映，据猫眼专业版数据，上映7天来总票房已破22亿。有一个现象值得关注，该片不但收获不错的关注和票房，而且还赢得不少商业合作，尤其是蔚来、小鹏、集度等新势力车企，纷纷寻求绑定刘慈欣和他的科幻IP，以彰显自身品牌的科技属性。
蔚来和小鹏与《流浪地球2》的合作宣传片截图
在观察者网专栏作者、国际精品品牌战略研究院卢晓院长看来，这是一个希望走高质量发展路线的品牌与文化产品之间互相成就的好形象。但目前中国的高端文化产品非常稀缺，不同品牌走高端路线也有各自的问题，都需要更好地掌握精品品牌的规律和方法，提高效率。以下是采访实录：
观察者网：近日《流浪地球2》正在热映，票房和口碑都非常不错。我们还注意到一个现象，《流浪地球2》中出现了多个中国品牌的植入，有链家、蔚来、一加、徐工、华硕、漫步者等，除此之外，小说作者刘慈欣也成为多家企业竞相“争抢”的大IP，小鹏、集度等汽车品牌都希望通过绑定这样的IP来强调自身产品的科技感和未来感。您对品牌和文化都有多年研究，如何看待这样的现象？
卢晓：
首先我们谈谈电影，电影本身的高水准，是上述现象的前提。《流浪地球2》是今年的春节档，《流浪地球》是2019年的春节档，时隔4年，当时还是“前疫情”时代。
据我所知的情况，《流浪地球》的制作过程中，由于资金紧张，服装、道具、场地等各种资源都非常缺乏，制作团队用了很多“土法上马”的办法，但最终呈现出一个非常饱满的故事。
这次的《流浪地球2》，开头就有无人机群战斗的大场面，很明显，方方面面的资源配置都好了很多，制作方手头更加“富裕”，再加上李雪健、刘德华等实力演员的加入，许多评论认为，总体呈现出比《流浪地球》更高的整体水准。
这就证明，我们一直在讨论的“高质量发展道路”在文化领域是行得通的。在4年前中国本土科幻电影长期没有精品出现的环境下，《流浪地球》以非常有限的资源带头走上这样一条路，并且获得巨大的市场成功，这说明中国在精神文化领域对高端精品也有了支付能力，出现了巨大的市场需求，这种需求是低质量的产品无法满足的。而供给端，现在是标的稀缺的时代，中国市场上有资源的人很多，找不到好的项目去投。
大家看到《流浪地球》以如此困难的资源条件下，都呈现出了这样的效果，有资源的人就会计算，如果使用更多资源是否能有更好的呈现？这是一个结果导向。另外，《流浪地球》的成功还会吸引很多不同领域的“同道中人”，我们过去谈到过，高端精品道路是“无界”的，对电影工业，尤其是科幻电影来说，同样是一种社会化大生产，其供应链需要很多不同其他领域的可用资源。如果没有牵头，其他领域的资源是点状分散的，《流浪地球》的成功大家看到后，《流浪地球2》项目成为一个牵头者，那么其他领域的资源就会主动找上来，比如这次徐工集团为拍摄提供了各种工程机械，同时，通过电影的热映，徐工获到很好的宣传效果，这样形成多赢的良性循环。
影片中出现的徐工工程机械（徐工集团微信公众号图）
观察者网：目前很多品牌，尤其是希望突出自身科技属性的品牌，都在争抢刘慈欣和他的科幻作品IP，这是否反映了这种资源在市场上的稀缺性？
卢晓：
因为对企业来说，品牌的打造是一个精神层面的价值创造过程，是一个企业核心意识形态的载体和显性化。这种价值创造的过程至少与物质层面的产品打造同等重要，甚至对物质层面具有指导作用，因而更加重要。但是，正如我们以前谈到过的，过去几十年中，中国企业要打造高端产品十分艰难，因为任何品牌都不可能所有事情亲力亲为，在我们的供应链支离破碎的时候，即使我们想做高质量的产品，客观条件不支持。精神层面的价值创造，同样需要供应链的支撑，但当下市场上同时满足“中国”和“科技感”的大众文化产品非常稀缺。
为什么会出现这样的现象？不客气地讲，很长一段时间以来，中国在文化艺术领域的原创性非常薄弱。许多所谓的“原创”作品都是抄的，特别是我们的当代艺术领域，有很多从业者去国外参观一些展览，回国后就做一个自己的。包括影视作品也是这样，不管是热门的好莱坞电影，还是热播的美剧、韩剧、综艺节目，中国都已经有一条成熟的“借鉴”产业链，把影视作品的情节抽离出来，放到比如宋朝、清朝、甚至架空玄幻的背景中。这种作品，无论外在表现如何，其核心的东西，意识形态和价值观都是别人的。
互联网的发展减弱了信息的不对称性后，一方面方便了这些人抄，另外一方面，也方便了公众能够查证和辨识这种抄袭。但中国市场太大了，总能找到信息不对称的那个局部或者群体，赚这样一个细分市场的钱，就能过得很好。那么，很多人就不愿意去做辛辛苦苦的原创，很多投资人也认为，没必要去支持这种原创。
刚才我们谈到，《流浪地球2》的拍摄过程得到很多优秀本土企业和资源的支持，对很多优秀的中国企业来说，在打造高端精品品牌的过程中同样需要本土高端文化产品和供应商的支持，他们是互为供应链的。像蔚来、小鹏、集度这样的品牌，如果想要彰显自身品牌上的科技感，那些“造假”的文化作品是不堪用的，真的东西不能依靠假的东西做支撑，只能找同级别的东西做支撑。中国市场的消费者成长了，高端消费能力增强了，不愿意买假的了，所以，企业不得不去“抢”刘慈欣，这是一个很好的现象。
刘慈欣视频亮相集度发布会
现在的一个好现象是，我们终于出了一个刘慈欣，《流浪地球》取得了市场成功，《流浪地球2》也可以预见成功。这些虽然还是点状的，原来《流浪地球》只是一部电影，只是一个点，现在有了《流浪地球2》，有了《三体》，就变成一条线了，如果说有更多人一起来做这件事，那就变成一种中国式科幻的风格了。那么，后面的人就好走了，很多人会一哄而上的。其实好莱坞也是这样，比如《星球大战》成功了，就带动了一批科幻电影的工业化生产，不同导演和制作团队为什么能互相PK？因为有先驱用自己的成功开辟了这条赛道，吸引整个美国，甚至全世界的跟随和模仿。现在，之前跟随模仿好莱坞、美剧韩剧的这些从业者，很快就会来跟随模仿“中国式科幻”，出现的作品多了，有的人可能只是抄袭，也会有人真正做出好作品，其中会有一个出精品的概率。
刘慈欣、郭帆、吴京他们这些人开辟了一条道路，这个事情的意义是很大的。
观察者网：刚才谈到，很多模仿作品是套了一个“中国元素”的外衣，但内在核心的东西是西方的。《流浪地球》虽然是科幻作品的，探讨的也是整个地球、整个人类命运的问题，但我们还是会清晰感受到它里面有很多中国文化的东西，您怎么看这个问题？
卢晓：
我们以前谈到过，在全球层面，文化领域确实存在两种思想体系，东方是不容忽视的另一极，东方并不代表传统和保守，东方在很长时间内代表过世界最先进的文化和生产力。你所说的“中国元素”，确实是过去出现过的一个现象，实际上，是外国人需要讲“中国元素”，因为他们的作品或产品本身就跟中国没有关系，为了打入中国市场，在外面贴一点所谓“中国元素”的东西来装饰。
但中国的作品、中国的企业，对他们来说不存在“中国元素”的问题，而是中国血脉的问题，整个体系从诞生到发展，从思想到骨骼血肉，全都是中国的，是这么个逻辑关系。刘慈欣的作品把集体主义、集中力量办大事这些价值观置于他描绘的未来科幻场景下去表现和讨论，是非常自然的。反而是过去很多中国作品或品牌，要贴上“西方元素”去伪装成外国货，这才是有问题的。
长安深蓝在动画《三体》中的植入（视频截图）
观察者网：包括今年的春晚，也做了很多中国传统文化的现代化，我还注意到，红旗品牌再次在春晚高调推广，最近十几年来，红旗虽然在产品力上相对有些欠缺，但在品牌力上，始终占据了一席之地，是不是因为他们坚持了一些东西？
卢晓：
从品牌禀赋来说，红旗出身不凡，从品牌战略角度来说，我们看到红旗这么多年一直在坚持它的主品牌，一直在产品上走高端路线，虽然走的速度有一点慢。这有可能是因为红旗的央企属性，有一定的企业责任。
以红旗为参照，我们再去观察长城、吉利、比亚迪等一些其他自主品牌，就会发现，这些企业在一定程度上都有弱化主品牌、孵化多个子品牌、以及“取洋名”的现象。长城的主品牌很有中国文化内涵，但近年来，其品牌体系略显杂乱，先后有哈弗、魏牌（咖啡系列）、坦克、欧拉等等；吉利近年来收购了沃尔沃、莲花等欧洲品牌，还开发了几何、领克、极氪等子品牌；比亚迪上次讨论过，其王朝系列获得不少好评，但没有继续挖掘其内涵，近期反而又开发了海洋系列和仰望系列。
在去年底的广州车展上亮相的魏牌蓝山
出现这样的现象，原因在于这些企业或者企业一把手的主观认知，很多企业不知道高端品牌的状态具体应该如何呈现。品牌是企业在物质层面和精神层面价值创造的一个代表，它是要伴随这家企业永远共存的。所以做品牌，立意要高，但立意高并不是出于灵机一动，而是要经过一步一步论证和提炼抽象，是精神层面高精尖的价值创造，它跟物质层面或者技术层面的价值创造是同等重要的，甚至应该是先有精神层面的指导思想，再有品牌、产品、服务体系的规划，然后再有技术的规划和研发。因而越高精度、越有内涵的品牌，就越有存在的意义，就拥有长久旺盛的生命力。
这部分的工作，只能由企业的拥有者自己来做，他人无法代劳，只有把这部分梳理清楚以后，下一步才是找外部的供应商，比如广告公司和设计公司，来做品牌精神的后端落地工作，把它化为各种设计、方案和宣传。但我们很多自主品牌在这方面缺乏认知，跳过了品牌内涵的抽象提炼过程，直接找外部的广告公司去“做品牌”，那么对广告公司来说，得到的是一个个承包项目，交付的就是一个个与主品牌有割裂感的子品牌。在这个基础上，再找外部的设计团队去设计产品，与主品牌精神的偏离是不可避免的。许多企业的负责人没有认识到问题出在哪，往往就会出现某个品牌不行了，再做一个子品牌的现象，其实这会分散主品牌的力量。
刘慈欣与TCL合作的宣传访谈（视频截图）
观察者网：追问一个问题，不管是《流浪地球》还是华为、比亚迪这样的品牌，都有人认为他们通过操弄民族主义情绪来获得利益，您怎么看这个问题？
卢晓：
没有一个健康的企业主观上会希望利用这种情绪来获得利益，因为这往往意味着这个企业的产品或服务不行了，只能通过最后的手段来苟延残喘。但是客观上，因为这个作品很好，这个企业的产品很好，能够通过自己真实的价值创造引领世界，确实会给它的拥有者或使用者一种情绪价值，产生基于共同历史文化的荣耀感和自豪感，那么，自然而然地会激发一部分人的民族主义情绪，这种情绪的自然流露是没有问题的。
观察者网：好的，最后一个问题。在新中国成立，特别是改革开放以后的30多年发展过程中，我们的很多产业是从模仿开始，长期来我们的主要精力放在解决技术和产品的短板上，也就是物质层面的问题上，在文化艺术领域，似乎发展得更慢一些，以至于出现当代艺术领域的荒芜，文化产品供应链缺失的情况，我个人认为，经济基础决定上层建筑，精神层面的发展较物质层面有一定的滞后性是可以理解的，您如何看待这个问题？
卢晓：
所谓实践、认识、再实践、再认识，正常情况下，精神和物质两者应该共同发展，如果精神层面走得靠前一点，物质层面的问题解决得就更快一点。
如果把视角拉长到新中国成立以来，当时是要砸碎旧世界，建立一个人人平等的新社会，在精神层面的先进性在全世界是无出其右的，在这个过程中，由于国际国内的种种原因，有一段冒进的极端时期；后来同样由于复杂形势，改革开放又来到了另一个极端，那么现在我们就在经历过的两种极端中间总结经验教训，进行调整，这也符合事物波浪前进、螺旋上升的发展规律。再加上中华民族至少5000年的文明史，中国在精神创造方面的素材和人才从来不缺，只不过在当前的历史时期，要符合当下历史发展阶段的中心目标。
现在，我们的中心目标非常明确，无论是中国式现代化，还是中华民族伟大复兴，其具体体现都是各行各业的中国企业走高质量发展道路，出现一波世界级别的领先企业。
现在我们确实看到，有许多企业再往这个方向努力，同时在文化领域，也有好的作品冒头为大众接受。而我的工作，就是通过“国际精品品牌战略”的传播，让更多有志于此的企业能够掌握规律和方法，帮助他们以更小的代价，更高的效率走上正确的道路。
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