2022年度观察｜讲出好故事，国货护肤品的尽头是上市

（文/童洁  编辑/马媛媛）“我们好的国货，因为‘价格’两个字，变得很脆弱。”当李佳琦在轻综艺《所有女生的offer2》节目中说出这句话的时候，韩束品牌方代表泪洒现场。

早些年，韩束也曾火爆全国。那时，韩束主打大牌平替路线，依靠铺天盖地的广告推高知名度，再以低廉的价格来俘获消费者的心。但价格战不是长久之计，短暂抢下热度和流量之后，韩束的声音越来越微弱，以至于李佳琦再度提起韩束的时候，只能想到低价和无数的赠品。

过去数十年，国货品牌们都有着和韩束一样的尴尬处境。

无论它们怎样优化成分，如何对标国际大牌，始终撕不掉“平替”、“低价”的标签。但凡价格上调一些，就会传来诸如“国货品牌膨胀了”、“国货凭什么卖这么贵”的声音。

最终，再因为价格而被市场抛弃。

消费者对国货出现改观已经是近几年的事情。花西子、完美日记等国货彩妆品牌大讲“民族文化”故事，加上密集且高效的营销推广，在“重振国货荣光”的口号里，它们迅速冲进天猫品类销售榜单前10名。近两年，国货美妆品牌更是屡次抢下大促榜首的位置。

于是，国货护肤品牌接连转变路线，2022年，它们都在卖力讲好故事。

用“故事”突围

在《所有女生的OFFER2》两期国货转场播出后，各大社交平台掀起“国货”讨论潮，“国货不应该是xx大牌平替”的呼声此起彼伏。

国货品牌，尤其是国货美妆、护肤品牌，要打开消费者的心并不是一件轻而易举的事情。但在2022年的双十一，这些品牌决定加入《所有女生的OFFER2》的时候，就做好了奔赴“坦白局”的准备。

热麦数据平台盘点2022年10月份社交媒体上对offer2节目里国货品牌的讨论频次得出结论，比较出圈的五大品牌是自然堂、欧诗漫、韩束、逐本、相宜本草，这些品牌无一例外，都选择用“故事”来打动消费者。

喜马拉雅的海拔，是极限爱好者都难以到达的高度。在这里，万年冰川点滴融化，顺流而下汇聚成藏族同胞心目中的圣湖。自然堂说，这是它们品牌色和产品自然灵感的来源，也是其产品冰川水的取水处。

如果仅仅是简单的描述，观众或许还无法感受到自然堂想要诠释的“自然力量”。为了讲好故事，自然堂尝试用镜头来将故事立体化。影片里，一位自然堂员工穿着藏族服装站在冰山前，她身后是壮阔的冰山，她的脸上还有着自然的高原红。这份难得的美景让观众深感震撼，也因这份震撼，消费者重新认识了自然堂。

自然堂的故事与山水有关，欧诗漫的故事则离不开珍珠。当李佳琦介绍欧诗漫董事沈志荣长已经年过七旬的时候，弹幕被惊呼的词条所占据。在沈志荣的脸上，观众看不到固有印象里七旬老人的沧桑感，而看上去比实际年龄要健康和年轻许多的状态，成为最好的“广告”。

但相比沈志荣的“逆生长”，更让观众动容的是他55年来对珍珠的坚持。他说，“一个人精力是有限的，做好一件事，就必须认真做好这件事”，所以，欧诗漫成立到现在的55年间，沈志荣只和珍珠打交道，珍珠也是欧诗漫旗下产品中最为关键的原材料。

小众护肤品牌逐本的创始人刘倩菲是一位气质优雅的年轻女性，她用温柔、坚定且真诚的语气说出国货品牌在成分探索过程中的艰难，说着“只要大家愿意给逐本机会，只要逐本存有一息，就会做一切努力听取大家的反馈意见，了解大家真正的需求，然后去进步去完善”。

除此之外，还有相宜本草红景天的故事、夸迪与玻尿酸的渊源、雏菊的天空对精油的坚守等等。借着双十一和综艺节目的契机，国货护肤品牌纷纷敞开心怀。

故事换来的是品牌讨论度的飙升和产品被抢购。

2022年10月12日晚，相宜本草红景天焕白精华液抢跑双十一，以198元买一赠同款正装及龙胆冻干面膜2片的力度上架，在李佳琦直播间一分半钟内实现11万瓶售罄；10月24日晚李佳琦直播间超级美妆节，逐本卸妆油以超过100万的预定量拿下当晚直播间单品销量第一名；欧诗漫推出李佳琦参与研发的珍白因美白水乳套装，在直播间买出超过20 万份，直接售罄……

追“上市”而去

过去的两年是国货美妆护肤品牌融资、上市极其密集的两年。特别是在2022年，国货美妆护肤品牌陆续走到IPO的重要节点。

电商平台上的出圈不仅让消费者对国货美妆护肤品牌有了新的认识，也令资本市场向国货美妆护肤品牌们敞开大门。

去年1月，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司向港交所递交招股书，至去年12月22日，上美集团如愿登陆港股，成为“港股国货美妆第一股”；同年5月，巨子生物向港交所递交招股书，去年11月4日正式在港交所主板挂牌上市，戴上“重组胶原蛋白第一股”头衔；去年12月，美肤宝、法兰琳卡母公司广州环亚化妆品科技也正式递交招股说明书，开启深交所创业板IPO之旅；去年11月，相宜本草与中国国际金融有限公司签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。

有媒体做过统计，2022年，至少有18家美妆、护肤相关企业启动上市进程或寻求上市机会，其中，有7家企业成功挂牌上市，十余家企业在排队中。这些企业中不乏国货美妆全产业链，如上游原料商、包材商柏星龙、中荣股份、亚香香料，下游电商代运营企业青木股份、数聚智连等。

个护产业丰厚的利润是国货美妆护肤品牌出圈后深得资本市场喜爱的关键因素之一。

去年年中，靠着卖“医美面膜”的敷尔佳创业板IPO顺利过会，在敷尔佳的财报中，外界看到了个护产品的“暴利”。在2018-2021年狂赚23亿元，2021年综合毛利率更是高达82%，远超美妆行业70%平均毛利率。

从去年的融资情况亦能看出资本对美妆个护及相关品牌的喜爱。

IT桔子发布的《2022年国货美妆个护新消费融资报告》还提到，2022年国内美妆个护及相关领域共出现530次融资事件，其中护肤领域私募投资事件占比高达54%，彩妆占比17%。

不过，上述报告中也坦言，伴随着新消费热度的下行，2022年国内美妆个护行业已然进入“新常态”，即行业投资事件逐步回归疫情前水平。

与此同时，艾媒咨询分析师同样指出，尽管国货美妆护肤品牌初步具备了与国际品牌抗衡的规模，但仍存短板，与国际品牌相较，国货美妆护肤品牌在技术研发以及成果转换层面处于弱势，这制约着国货品牌的持续发展。

一组数据可以佐证其说法，艾媒咨询调研数据显示，2022年，63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；46.8%的消费者认为联名和跨界合作有利于国产传统品牌焕发生机；但仍有42.5%的消费者表示出对国产传统品牌创新的担忧。

艾媒咨询分析师认为，不少国产传统品牌都是以经典单品为人所熟知，与擅长营销的新晋品牌相比，较难实现产品破圈。因此，在产品与营销上同时进行转型创新，是传统品牌取得再增长的关键。

从行业这些品牌的财务数据里，我们不难发现，重营销轻研发的老套商业模式不得到根本改变的话，国货护肤品离真正崛起还为时尚早。