链接Z世代，激发老字号持久消费力

淮海中路642号，沿街面的一幢两层楼建筑正在紧锣密鼓地装修着。不久后，一座艺术时尚新空间将“华丽登场”——茂昌眼镜首家全球旗舰店。百年中华老字号与年轻时尚范儿“碰撞”出“火花”：一楼是呈现茂昌眼镜历史故事的艺术展示空间，画作、装置、文创产品“排排坐”，并与上海咖啡联名摆放可供打卡拍照的“咖啡河”；二楼则是专门售卖眼镜的店铺；此外，还将上线酷炫的茂昌IP形象。如此创意是茂昌眼镜与华东理工大学“擦亮老字号”工作室合作的产物。

越来越多上海老字号正在注入新活力，在互通有无中寻找转型升级新方式。振兴老字号不仅拉动消费，更能让海派文化延续持久生命力。“老字号品牌既是城市记忆，也是无形资产。”基于此，民革上海市委课题组花了近一年时间对老字号品牌进行走访调研，撰写了1.5万字的调研报告，又反反复复“缝补”无数遍，最终形成《关于推动本土品牌发展，助力国际消费中心建设研究》，拟将作为集体提案递交今年上海两会。

提案建议，以“Z世代”的视角推动老字号产品创新、渠道创新、营销和供应链创新，并推动实体店铺“回搬”原址留住韵味，在建立品牌发展基金的基础上盘活内在价值、激发持久消费力。

让老字号原汁原味回归

中华路董家渡路路口的德兴馆，是本帮菜发祥地，曾是上海老克勒走过路过都要坐坐的地方。课题组组长潘冠华每天早上都要去那里吃上一碗红汤羊肉面，直至两年前因董家渡动迁，这家老字号闭店搬离，他开始为一顿早饭发愁。“熟悉的老字号还能回来么？”

这事一直憋在他心里。之后，潘冠华不时会留意下老字号品牌，他发现“消失”的不止是德兴馆，许多老字号门店都面临着留存与否的问题。当去年3月课题立项时，他第一时间想到了这一主题。

定好大方向后，潘冠华便开始收集材料。数据显示，上海共有222个老字号品牌，其中180个被评为中华老字号，在全国占比16%；65家创设时间超过百年。身为黄浦区统计局普查中心主任的潘冠华，曾想过制作一张数据图，挨个呈现上海老字号的经营情况。跑了多家数据统计机构，给企业打了一遍又一遍电话，都吃了“闭门羹”。原来，现阶段的老字号品牌基本归属于市属、区属集团公司，部分集团甚至拥有多个老字号品牌，集团公司统计报表中几乎看不见具体老字号品牌的细分数据；而一些较小的老字号企业由于未达相应规模，没法纳入统计监测。

“回来吧，老字号。”潘冠华与课题组商讨后，提案建议在符合地块功能规划的前提下，加大老字号经营网点保护力度，尽力通过回搬、回迁等方式保留经营原址、原貌。他以北京作为范本举例，前门、大栅栏、琉璃厂等区域打造了10个左右的老字号聚集区，许多老字号行业汇聚于此，老字号餐饮原址老店或旗舰店改造升级也获得支持。

“原汁原味的回归，不仅可以擦亮老字号金招牌，更能吸引客流量。”课题组认为，应当为老字号品牌打造“生命图谱”，即以建立大数据平台的方式实时精准掌握品牌经营发展现状。“建议每年开展一次专项调查统计，不断优化老字号名录库。”潘冠华说。

以Z世代视角探索创新转型

留住记忆外，还得有持续生命力。

市政协委员、民革上海市委原副主委陈永亮记不清跑过多少家老字号实体店铺。他发现不少品牌经营出现困难，有些店铺更是“见了最后一面”。“年轻人不关注，中年人不消费，老字号愈发冷清。”曾经的“师傅带徒弟”也渐行渐远，手艺缺乏传承，人才流失严重。

“Z世代消费倾向即代表着未来消费趋势。”在陈永亮看来，老字号必须通过转型，迎合新时代年轻人的喜好，从而以更加前瞻性的思路布局消费模式，不看现在看未来，本土国潮国货品牌才能拥有长久生命力。

多番思索后，陈永亮向课题组提出想法，经商讨后被采纳。他建议，推进与高校、研究所、医院等机构的研发合作，形成从“金点子”到“快生产”的全产业链创新，甚至可以在对品牌认可度较高的长三角地区进行协同合作、搭载交流平台。目前，上海已有相应的尝试，比如上海品牌创新孵化中心，通过联合各类合作伙伴共同搭建品牌创新平台，前端了解老字号需求，面向高校等平台征集解决方案，每年平均产生10余个优秀创意，撬动意向资金上亿元。课题组还建议，通过市级、区级层面探索试点设立品牌发展基金，以商标授权、许可经营、股权出让等市场化方式盘活老字号价值。

就在不久前，老庙黄金在线上平台开启直播带货，连着好多天，由员工轮番推广珠宝；还有古今内衣，已将40%的业务转至线上电商平台……这些都是时下老字号品牌的破圈尝试，“但这远远不够，要让更多老字号进行数字化销售与社交媒体推广。”

销售产品，更在于销售情怀。陈永亮在调研中还发现上海老字号“标志性”不足。“全聚德有《天下第一楼》、同仁堂有《大宅门》，上海老字号也应该打造故事性丰富的文化产品。”课题组建议，应当结合时下年轻人喜爱的短视频叙事、快节奏影视剧等方式，讲述生动的老字号现代故事。

（文汇报记者 占悦）