“搞钱女孩”天猫创业，年增长610%，又挖掘出一条蓝海赛道_风闻

文｜刘奕琦

编辑｜斯问

寡淡的周末夜晚，一部电影，一堆零食，一枚香薰蜡烛，能够营造出舒适的度假感；平平无奇的家装，在香味的点缀下，可以带来星级酒店的感官体验；爱美人群在化完妆、换完衣服后，会把香水作为第二层皮肤…近年来，“嗅觉经济”成为消费市场上的一块香饽饽。

在小红书上搜索关键词“香”，相关的笔记数量超过2757万篇，有人像集邮一样晒出满满一柜子的香水，也有人讨论什么品牌的肥皂留香时间会更久。CBNData联合天猫发布的《2023香水香氛消费者洞察白皮书》预测，2021年—2026年中国香水香氛行业市场年复合增长率达到21.78%，到了2026年，市场规模预计达到53亿美元。

在天猫平台上，也可以窥探到“香”市场繁华的一角。前有Dior、香奈儿、祖马龙等国际品牌推陈出新，后有观夏、野兽派、气味翻译所等国产新品牌相继入局。而作为一家从传统供应链端走出来的香薰品牌，于2021年期间正式走向消费市场，仅花了2个月时间就累积超过2.6万种子用户。

天猫平台上，2023年品牌销售额同比增长610%。数据是品牌在市场上的外化表现，一方面西苔顺应了消费市场的快速增长，另一方面也踩中了更垂直细分的香薰品类。

“之前提到香，大部分消费者第一反应就是香水”，西苔CEO Willa说道。这两年，蜡烛、扩香石、香薰蜡片等家居类的香薰产品逐渐进入大众视野。相较于美妆、服饰、食品等较为成熟的大类目，目前，香薰仍然处于消费市场教育阶段。作为一个新品牌，西苔如何培植第一批用户的？品牌又是如何从供应链走向品牌市场，实现快速成长的？

“搞钱女孩”瞄准香薰赛道，

2个月收获2.6万粉丝

Willa参加过一档播客节目，叫搞钱女孩，节目上，主播对她的评价是：超级能折腾。这样的评价并非空穴来风，在行业探索这件事情上，Willa做过很多尝试。

早在上大学期间，她就开始尝试创业了。“我们学校在杭州下沙，那时候商圈不像现在这么完善，电商渠道也不太发达。我和两个学长合作拿着企划书，在学校创业园里开了一家数码商城。”商业形式极其简洁，上游是数码批发市场，下游是学校学生。他们给商场取了个极为霸气的名字：三巨。生意好的时候一天能赚1万块钱。

毕业后，Willa进过4A广告公司，投资过商业地产，创业做过MCN机构。创建西苔品牌前，她在做DP（抖音运营服务商），是不少品牌背后的操盘手。

“过去的生意模式比较靠前端”，因为DP生意，“自己做品牌”这件事就像一颗种子一样，埋进了Willa的心里。2022年，在一个线下分享会议上，她结识了现在的合伙人，对方一直在做花艺和香薰相关的供应链工厂主要经营B端生意。

一个懂市场，一个懂供应链，两个人一拍即合，“种子”以迅雷不及掩耳之势破土而出。“西苔的诞生集齐了天时地利人和多个因素，特别是人和”，因为双方极为合拍，Willa说自己在签合同的时候甚至没有细看其中的合作条款。和创建数码商城一样，闯进香薰赛道的Willa还带着年轻时的“草莽”之势，有野心，有热血。

但消费市场，和多年前相比，早已大相径庭。创建品牌前，Willa开展了一系列的市场调研。在她看来，当时的香薰类目还处于相对莽荒的阶段，调研期间，她甚至难以在网上搜到一篇该类目在国内市场的详细报告。

蓝海市场意味着不成熟的消费群体，同时也代表了想象力。快速判断一个创业项目是否具备机会，有两个简单粗暴的指标。一个是价格上是否具备成本优势，第二个是对标成熟的国外市场，是否存在比较大的渗透空间。从CBNData在2021年发布的数据上来看，中国香氛市场渗透率仅5%，而美国和欧洲已经达到了50%和42%。

“可以做，有搞头！”Willa坚定了决心。

与此同时，消费市场的动态也给团队带来了新的风向。疫情期间，越来越多的人愿意把钱花在家居场景的打造上。据Willa观察，香薰是这个阶段少数逆势增长的品类。“不只有嗅觉上的感官享受，对于许多年轻用户来说，香薰也给他们提供了情绪疗愈的作用。”

坐拥供应链的关系，西苔在产品端比其他品牌更具有优势，Willa和她的团队也发挥了自己作为市场人的敏锐观察。“当时，大家对香薰的概念就是蜡烛”，西苔合伙人兼运营总监同花说道。为了做出差异化，品牌从“产品创新性”，以及“价格准入门槛”两个方面入手，推出了两款和消费者快速达成链接的产品。

（西苔生产的香薰蜡片）

一款是将花艺和蜡烛两个本身就具有供应链优势的产品相结合，推出视觉美观性较高的“森系花艺香薰蜡烛”，便于产品推广以及用户自发性传播。另外一款是单价较低，但装饰性较强的蜡片，让用户能够更轻量化了解香薰和了解西苔。

“前期大概花了两个月左右的时间，就累积了超过2.6万的粉丝数”，同花说道。

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先研究产品，再完善品牌

“我们国家在用香这件事情上，有上千年的历史积淀，但现在消费者对于香的概念，更多来自于舶来品牌。”今年年初，西苔做了一次完整的品牌升级，以香、植、调、器为根基，定位为“中国植物”香薰品牌。

事实上，在刚进入香薰赛道时，西苔的核心逻辑还是从业务出发。“先在产品层面，让品牌跑起来”，纵观市面上的一些新品牌，很多都重故事，轻产品，导致品牌虽然一开始能够被消费用户熟知，但因为后驱力不足，最后快速陨落。

“我们产品更新迭代速度一直都很快，几乎每个月都要上架5—10款”，Willa介绍道。但之前，产品之间关联度较弱，推广上需要分散流量，再经过一定时间的数据反馈，才能够判断爆品。

虽然在消费市场端已经取得了不错的成绩，但西苔也面临自己的难题，很多用户知道他们的产品，但不一定了解他们的品牌。“在香薰这个大类目里，消费者对品牌的感知度都一直比较低”，今年开始，西苔一边复盘自己的供应链优势，一边花了好几个月，梳理出了一条更清晰的品牌路径。“我们希望成为国内调香领域最专业的香薰品牌。”

什么是香、植、调、器？Willa也给出了她的解释。以“香”为例，西苔通过邀约、拜访古香专家，研习历代香评典籍，汇集整理了184味古香芳，寻觅出42种中国植物。“我们还找了19处核心产区，和自然有机种植园合作。以及联合四大国际香精公司，调制和形成西苔独有的香谱。”这些香谱，仅限西苔的产品可以使用。

品牌升级后，产品在推新上更具有系列感，例如“故园青苔”系列，虽然包含藤条香薰、晶石、便携式香氛喷雾、香薰蜡片等多种产品类型，但却都以松蒳、浮萍两味传统香料为核心基调。所以无论是在消费者的认知度上，还是在内容流量上，都更集中更精准。

“今年我们还相继推出馥桂系列、檀木系列等，之前更多的是打单品的形式，现在单价更高的礼盒产品越来越被消费者所认知和接受“，有节奏感的上新，也给品牌的用户复购数据带来了明显变化。

广撒网，获取用户要做多渠道运营

用户在哪里，品牌就在哪里。对于新品牌而言，单个平台早已无法支撑他们的所有营销需求。

今年，西苔也开设了小红书、得物等多个平台。而将天猫作为品牌的核心落脚点，他们也有自己的考量。 “首先，天猫平台上有比较成熟的消费者，其次，完整的运营链路便于我们建立稳定的用户心智。“品牌升级期间，西苔的天猫官方旗舰店也做了整体的VI设计和规划，实现视觉上的统一性。

不仅如此，西苔也频频出现在李佳琦、烈儿宝贝等淘内头部主播的直播间。“核心不是为了GMV，主要是想让品牌比较快触达到消费者”，据同花介绍，除了头部主播，中腰部的生活家居类主播，以及短视频内容也为品牌带来了不错的成交反馈。

除了线上，Willa还将西苔搬到了线下场景。今年12月，品牌推出百城快闪活动，与上海、杭州的消费者，完成面对面交流。“明年，我们还想在商圈开西苔的线下门店”，Willa也提及了自己的构思，“主要分为两个部分。一个是给消费者提供定制化产品的服务，另外一个也会销售一些标准产品，为对香薰感兴趣的用户提供更多元化的服务和更低的价格门槛。”

就像lululemon通过线下活动，聚集品牌忠实用户一样。也许，当香薰品类用户逐渐成熟后，线下空间存在的价值将不再仅局限于货品。

近两年，同花明显感受到香薰品类的品牌在逐渐增多。“2021年的时候可能只有500家左右，到现在我预计上千家肯定有。” 而站在Willa角度，目前香薰市场依然处于没有饱和的状态。“国内对于香的认识普及度，只有5%，还有95%的进度条可以拉”，在接受搞钱女孩播客频道采访时，她曾这样说道。

纵观国内香薰市场，各品牌依然还处于跑马圈地的状况。新品牌快速崛起的同时，一些美妆、日化、家居品牌也加入了关于“香“的市场争夺战中。对于西苔来说，线下店的启动会带来哪些变化？坐拥供应链，是否会在香薰产品的基础上，做其他品类拓宽？一切还是未知数，一切都值得期待。