淘宝年度十大商品出炉：与年轻人“精神状态”共鸣，这届中小商家做对了什么？_风闻

淘宝上的中小商家接住了公众情绪，并成功生长出“长尾市场”。 

文｜夏浅绿

出品｜零售公园

世界终于变成了年轻人“想要的癫样”。

近日，淘宝2023年十大年度商品出炉，酱香拿铁、“爱因斯坦的脑子”、演唱会定制灯牌、马面裙、洞洞鞋、乌梅子酱等十件商品入选。其中，“爱因斯坦的脑子”像一股泥石流，极具视觉冲击力，让大家不禁感叹，这届年轻人的精神状态越来越美丽了。

相形之下，去年的淘宝十大年度商品就显得平平无奇。相比去年的飞盘、手机壳、儿童厨具、电热毯、瑜伽裤……今年的内容更为鲜活、有趣，并且极具网感。而这些商品总能或多或少勾起消费者的年度回忆：

让大家想起那个或喝着“年轻人第一口茅台”、举着灯牌支持爱豆演唱会，或穿着马面裙拍古风视频，并在考试周狂买“爱因斯坦的脑子”、主打一个心诚则灵的自己——事实上，热门商品往往是时代情绪和集体心理的反应。

对消费者来说，情绪表达往往需要具体的载体，这时，商品作为情绪承载品的价值就体现出来了。

“我们观察到这些年，**消费者决策链路在缩短，社会热点在淘宝上加速转变成消费意愿。**今年的年度十大商品榜单里面，《孙子兵法》兵法就是现象级电视剧《狂飙》带火的，流行音乐《乌梅子酱》也带火了淘宝上的乌梅子酱。”

而值得注意的是，这些社会热点带来的泼天流量，并没有直接被大商家及时抢占，而是成为了淘宝上千万中小商家的生意机会。这背后，是个性化消费时代，电商进一步去中心化。

越来越多中小商家抓住了时代机遇，以多年积淀起的公众情绪承接能力与产品力积淀，迎来了“泼天富贵”。

一、世界变“癫”背后：年轻人掀起潮流狂欢，长尾商业机会崛起

从“世界就是一个巨大的草台班子”、“妈妈，人生是旷野”，再到“旷妈，人是野生的”，可以看到，这届年轻人热衷疯狂玩梗、解构严肃，掀起一波波网络狂欢，并其对一切传统意义上权威事物的进行祛魅。在停止对权威的仰视后，Z世代自我意识得以建构，悦己、个性化、洒脱不羁成为消费心理的关键词。

正如《新消费时代》指出，当人类社会的最小组成单元逐步由家庭转为个人时，所有人都要为自己设置独特的标签，单靠那种对泛受众群体投放的广告早已打动不了任何个体。消费者只关心某个品牌能否用他们认同的表达方式帮助自己完成个性化表达。

以颜值经济时代，年轻人最为关注的服饰与穿搭为例，今年的服饰穿搭风格演变比以往频繁，多巴胺、美拉德、千禧风、中式美学……正如淘宝十大年度商品中，相比去年上榜的瑜伽裤，今年的洞洞鞋和马面裙显然更加生动。拿洞洞鞋来说，“洞门文学”爆火背后，就是洞洞鞋不仅chill、好穿、有踩屎感，更能用形态各异的鞋花妆点，DIY出独属于自己的鞋子，承载着鲜明的个性表达。

同时，在网络环境中，“迷因效应”又为快速更迭的时尚浪潮推波助澜：迷因音译为meme，被称作“模仿的东西”，拿今年流行的多巴胺、美拉德、新中式等穿搭风格来说，往往是先由少数穿搭博主引领风潮，然后一众KOL迅速跟进，拍摄各种多巴胺风格的视频，在不断发酵下，最终掀起全民的“多巴胺狂欢”。

而这种潮流往往来得快、去得也快，且每一次的潮流所向往往出乎意料，让人不确定“下一次泼天富贵轮到谁”，因此，滋生出一众“长尾市场”。

“长尾市场”的基本原理是，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡，这在潮流商品中体现得淋漓尽致。拿演出市场的复苏来说，今年暑期先后有7种演唱会周边商品登上淘宝热搜榜单前20，不少经营灯牌、荧光棒的小商家迎来了井喷式的生意增长。据报道，有卖荧光棒的淘宝店主表示，今年是其10年来生意最好的一年。

当然，年轻人往往“喜新厌旧”，不断找新的情绪出口，热点从不等人，对商家来说，如果按传统的生产流程，等商品上架后，热点往往已经过时了。就像亮剑中李云龙的口头禅一样：“等请示完旅长，黄花菜都凉啦”。

而这，自然考验到中小商家“接住公众情绪”的能力。

二、养兵千日、用兵一时：多年积淀、平台助推，中小商家接住公众情绪

对“一生都在要淘宝链接”的淘宝人来说，每天打开淘宝往往形成了“肌肉记忆”，是情绪的最终归宿。正如人民在线总编辑单学刚所言，网民在自媒体平台上追逐热点，紧接着打开淘宝搜索商品、冲进淘宝店铺或者直播间激情下单，一连串行为已然成为了一套自然连贯动作。

冰冻三尺，非一日之寒。事实上，对淘宝中小商家来说，早已在这方面修炼出强大的内功和迅速的反应能力，**“追风口、赚快钱，永远走在别人前”。**早在2021年东京奥运会期间，淘宝中小商家就展示出了其强大的承接能力。

在当时，杨倩夺冠1小时后，杨倩的同款小黄鸭发卡在淘宝上架；上架10分钟，店铺消费者增至四五百人；上架1小时，销量已过万件……接下来几天，伴随着新闻报道及热搜的传播，义乌小商家们迎来小黄鸭发卡的销量高峰——从义乌发出的小黄鸭发卡高峰期日均50万件以上，平均每秒6件。

如今，在热搜红利集中爆发的“当打之年”，淘宝中小商家通过敏锐洞察、积极创新，再次接住了这些热点的“泼天流量”。如此次入选年度商品的乌梅子酱，原本是市场上极少存在的商品，李荣浩的同名歌曲走红后，淘宝内“乌梅子酱”搜索量暴增了200倍，不少淘宝商家连夜开发、上架产品，收获一波生意爆发。

养兵千日，用兵一时，事实上，在很多外行高呼“这泼天富贵何时轮到我”背后，除了运气外，更有这些中小商家的长期积淀。拿深耕马面裙赛道多年的“织造司”，今年的马面裙热带动店铺销量创新高，但很少有人知道，其“富贵”背后是长线布局与技术实力。

据织造司的联合创始人谢凌龙介绍，在某明星穿马面裙走红毯爆红后，明星本人汉服品牌的GMV并未获得显著增长，反而是织造司获得了明显增长：“我认为一方面是我们布局得比较早，2020年就开始做了，提起马面裙，大家首先想到织造司，在从认知转化到购买这条路径上，织造司某种程度上占据了用户心智。”

不止如此，织造司本身的工艺才是最实在的产品力：其切实拿到了发明专利和实用新型专利，并在技术层面不断创新。

“比如点翠这项工艺，本来用的是翠鸟的羽毛，但这种鸟已经是濒危保护动物了。因此我们用仿妆花的工艺，把点翠给模拟了出来。”谢凌龙如是说。

深厚的技术实力，乘上时代东风，自然如鱼得水。在当下，织造司店铺第一个爆款仿妆花马面裙，如今已经上架三年，依旧保持每月上万条的动销，这种销售速度按以往的生产效率是无法想象的。

（图源：织造司）

“销量好的时候，一条马面裙一个月就能卖五万条。我们也通过改造上游设备，现在能保证一年百万条的生产体量。”谢凌龙表示：“织造司从第一年开始，增长就是常态，从第一年的百万级别，到第二年的千万，今年预计能完成四五亿的营收”。

不止是织造司。随着长尾时代来临，越来越多中小商家在淘宝上找到了自己的春天。

三、长尾势力崛起：从追热点到自播，中小商家也有春天

事实上，深度观察这届中小商家，可以看到其愈发“生龙活虎”：除了追热点，成为消费者的情绪搭子外，更是在自播等领域筑起自身护城河。数据统计，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。据谢凌龙介绍，织造司最近在淘宝里面是有两场单场突破100万的自播，生意不错。

这离不开淘宝对中小商家的扶持：在当下，为了让商家更深度、更自由地触达私域流量，淘宝放开私域最低价，商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价等，均不再计入最低标价，以“解放商家双手”，让私域价格不再影响商家的大促权重。

同时，淘宝面向所有商家开放会员运营权限，让中小商家也有了运营私域的能力，在马太效应不断增强的今天，让更多腰、尾部品牌有了更多生存空间。淘宝的商家数据产品“生意参谋”，今年也首次为商家披露用户运营数据，不止关注成交，更关注用户的全生命周期运营，帮助商家沉淀更多私域流量。

在日益“平权”的淘宝商业世界，年轻商家正在崭露头角——更年轻的商家，懂得更年轻的消费者，成为惺惺相惜的情绪搭子。“世界是我们的，也是你们的，但归根结底还是你们的。”随着00后，甚至05后大军的崛起，世界正进行生猛、新潮的善变，为电商行业同样镀上了一层充满多巴胺色彩的炫丽糖纸。

一言以蔽之，等级分明、循规蹈矩的世界一去不复返了，越来越多普通、却个性鲜明的“人”本身被看见，这也是中小商家崛起的底层逻辑所在。

正如在邢台淘宝村长大、因卖“爱因斯坦的脑子”爆火的00后张建茜所言。

“在淘宝，世界变平了，一个东西形成潮流的时候，不管是城里的，还是县里的，还是村里的，00后都会快速接受它。感谢这个时代，感谢万能的淘宝。”