良品铺子持续发起改写心智大战_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖3小时前
文 | 萧田
在回归邻家形象、品质好、价格亲民的路线上，良品铺子又迈开了一大步。
在第一波降价的300款零食中，良品铺子再从坚果、烘焙、肉类、素食等核心大品类中挑出10款极致性价比的“必吃榜”大单品。
因外部环境变化导致行业出现了新的竞争形势，今年以来，“低价”都是各品牌追逐的中心。
但对企业而言，把产品卖低价容易，但把好产品卖低价却不容易。
细究良品铺子的低价逻辑，杨银芬之前发起这次大调价时，就设定一条不可触碰的红线—— 降价不降质。
外界也好奇，持续夯实降价策略的良品铺子意欲何为？良品铺子如何解决“高品质”与低价之间的矛盾？良品的低价战略是“逞一时之勇”吗?
1、从好吃小贵到好吃不贵，良品正在改写用心良苦
细心的消费者会发现，良品铺子的第二轮降价可谓是一颗震撼力极强的“核弹”。
之所以称为“核弹”，是因为这份“必吃榜”上的品类无一不是被无数吃货盖章验证过爆品——
这里有健康零食必买top单品“纯纯坚果仁”，抖音电商月销600万的魔芋爽，超级大单品手撕肉脯和酥脆薄饼，上过热搜的“女子武汉坐高铁遇满车人都在啃鸭脖”的鸭脖，以及，拳头爆款产品轻甜芒果干……
而现在，这些产品降价30%-47%，很难不让人心动。
“人无我有，人有我优”的核心大单品，在市场具有强势的支配地位。某种程度上，在零食平价时代也是受到冲击最小的。
良品铺子第二次出手，就向核心大单品“开刀”，其实别有深意。
一直以来，良品铺子在用户心中的定位一直以来都是“好吃小贵”，今年基于对行业趋势、自身发展的深刻洞悉，良品“主动”决策，提出了降价战略，主打“好吃不贵”。
虽然在第一轮的进攻，良品用300款“成本优化但不影响品质以及复购率高”的零食造势，形成巨大的降价声量。
但靠一个月就改写17年里的心智，显然不现实。
由此，在第二轮进攻中，良品集中资源投入优势品类，用销量极大的爆品去打“好吃不贵”的心智单品，无疑是破圈之举。
这也有迹可循。
在此之前，无论是山姆会员店的烤鸡、麻薯、榴莲千层、小青柠汁，还是盒马的鲜肉月饼、麒麟西瓜、秋月梨等，本质上都是通过“高质低价”的大单品引流，实现心智商品抢夺目标消费者。
一位良品铺子人士就表示，推出心智单品，目的是给消费者一个重新进店的理由，将流失的盘子拉回来，再拉新，让被低价款吸引来的新客户进店后能感知到降价幅度，顺便买些别的品质尖货，重新赢得用户心智。
从这个角度上来说，良品降价或许还有续集。但可以肯定的是， 随着良品铺子推出越来越多的心智单品，良品“好吃不贵”也将被重新写入用户心智。
2、从一颗种子到一包零食，良品把降本增效锁定在“全链路”上
在会员制最火的那几年，超级物种、7fresh等网红零售店一家接一家开，但最终都没有撼动山姆会员店的地位。
这是因为，山姆并不是靠一次低价产品引流，而是持续优化供应链效率，一如既往的埋头做高质低价的产品，这才有了一波又一波的消费者到山姆打卡。
这给今日的零食行业带来启示。
“低价”成为了零食品牌还在牌桌上的杀手锏之一。但低价是有力的入场牌，却不见得是永恒的筹码。
在谨慎消费的新形势、消费者日渐捂紧钱包的当下，所有赛道玩家拿到的考卷都已经变了，一味地追求低价，同样会陷入到前几年的同质化和内卷困局。唯有“殊者生存”。
早在2019年，良品铺子就跳出零食行业的价格战，与同行展开错位竞争。自此，高品质就一直是良品铺子最显著的标签。
如何在产品和价格之间找到最优解，是良品铺子一直寻找和必须破的局。
价格端，要考究，如何让成本下降，以达到给予消费者最大的优惠；品质端，则要思量如何做好供应链资源，保证产品的生产与品质。
在公开信中，杨银芬表示，“降价核心是整合供应链能力，挤出供应链端‘水分’，保证商品品质的同时，把价格打下去，对消费者好一点。”
魔芋爽这款心智单品，就是良品铺子“全链路”降本增效的成果之一。
今年10月，魔芋爽在抖音电商一炮打响，月销600万。目前，门店的魔芋爽(香辣味)105克价格已从7.9元下降到3.9元，对比同规格的卫龙魔芋爽，不仅低于线上的天猫超市，也远低于线下不同卖场的价格。
2019年开始，良品铺子魔芋爽的供应商就开始介入源头研究育种，引进新品种鄂魔芋1号，凭借品质和产量优势，极大调动农民种植积极性的同时，还减少了人工和种子成本。
今年初，良品铺子重点赋能供应商新工厂的精益管理项目，在能源循环利用、快速换型等方面进行帮扶指导。该工厂在发货上采取直发模式，在物流周转、包装、快递等环节，每一单能节约4块钱的成本，直接让利给产品零售价。
爆品带来稳定订单，生产规模起来后，产线饱和运转，设备自动化效应进一步放大，又反向降低人员投入，每袋魔芋爽成本就越低，价格自然就下来了。
而得益于全链条降本，魔芋爽成为今年11月良品铺子线下门店第一批降价的300款产品之一。
纯纯坚果仁是“全链路”降本增效的另一个典型案例。
年货节旺季即将到来，良品铺子坚果品类价格却大幅下调，背后是整条供应链结构调整和布局，从供应链提效、精益生产改善、原料直采、原料分级应运等多方面优化，甚至用上了期货操作。
良品铺子“纯纯坚果仁”已经做到全网大牌线下最低价——400g罐装产品从59.9元一路打到38.9元，换算成斤价48.62元。相比山姆类似款，换成斤价52.27元；盒马类似款，斤价49.56元；
袋装产品上，良品铺子“每日坚果乐享版750g/30包”，线下会员价59.9元/盒；一个同行天猫旗舰店公开数据显示销量第一的“每日坚果750g/30包”，券后价69元/盒起；
在消费者真正关注的品质上，良品铺子绝不放过自己；在追求极致效率上，良品铺子精准把脉，不放过供应链。
3、可持续高质低价的逻辑：“让利止赢”和“共创共赢”
当下，消费趋势已经从消费升级，转向为更加追求“质价比”，价格因素在消费者的决策中的占比增加。
过去，国内的休闲零食企业非常擅长低价，很大原因在于产能过剩。
就比如，不做供应链，不生产零食的量贩零食的低价产品从何而来？本质上就是通过低毛利、高周转和大规模开店，在价格上对供应商形成绝对话语权，通过“卷”供应商、加盟商，以此来攫取丰厚的利润。
现在，竞争是全方位的，价格只是窥视竞争最为容易的视角。作为休闲零食龙头， 良品铺子对低价的理解是非常透彻清晰的——就是要做零食界的山姆、Costco。
第一步，让利止赢。
Costco这家全球最大连锁会员制商超，如今已是超2000亿美元（约万亿元人民币）的零售巨头，在全球积累了超1亿会员。它的成功离不开让利供应链、让利消费者，将自己的毛利率始终控制在13%左右。也正是因为对低毛利运行模式的坚守，让它成为芒格“想带进坟墓里的公司”，并影响到了后来的小米和拼多多。
杨银芬在发起这次大调价时，也设定了一条不可触碰的毛利红线。
一旦毛利超过这条红线，就得找他亲自审批。除此之外，他还在让技术部门研发了一套针对终端销售的系统，无论线上渠道还是线下门店，只要某款商品卖得太贵，系统就会阻止订单支付，由此死磕内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。
第二步，共创共赢。
在当前零食行业的压力测试里，“好吃不贵”考验的不是某一家企业，而是整个零食产业。
对于良品铺子而言，“好吃不贵”是一个动态演进、不断优化、无限趋近于消费者理想化需求的过程，因为没有最低价，只有更低价，没有最具性价比，只有更具性价比。
以差异化的价值输出，与供应商、加盟商持续共建“良性生态圈”就成为了变革之中的胜负手。
从2020年开始，良品铺子作为第三产业逆向推动一二产业的“产业链融合”，通过“拉长产业链、补齐供应链、提升价值链”的三链同构，带动上下游“一家兴、百家强”，让消费者终端、上下游产业都能受益。
此次良品铺子的大规模调价，不是把风险和压力给到供应商，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理，让每个产业链上的参与方都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。高质低价也变的可持续。
大环境风云剧变，各行各业存量搏杀、内卷内耗。对当下的企业来说，能否留在牌桌上的关键，是把好产品卖到不贵、亲民的价格。
作为“链主”企业，良品铺子在迷雾来临前建立起的这条共创共赢的价值产业链，也是立足品质底线下实现“降价变革”、打造“品价优势”的底层原因。
休闲零食行业的迷雾何时消失还是未知，但在这一轮降价和折扣化变革中，良品铺子一次又一次的优化供应链、让利消费者，将高质低价植入消费者心智，在无形之中已经修筑了一条深深的护城河。
未来，谁能拨开云雾见天明，答案已经越来越清晰。