“番茄系”扩张，撑得起字节的“IP泛娱乐帝国”吗？_风闻

来源 | 微信公众号“镜观台”

作者 | 镜观台工作室

字节的泛文娱业务，一边砍掉了游戏，一边不断加码网文的影视化。

上个月，番茄小说举办首届创作者大会，官宣IP创作者扶持计划“和光计划”，并与爱奇艺达成深度合作，还宣布成立番茄动漫、番茄影视两大厂牌。12月，番茄与优酷“和光计划”首届影视征文活动开启。

一番举动之下，番茄小说“挖矿”网文IP，加码影视化的趋势明显。

据番茄小说官方披露数据，截至2023年12月5日，番茄小说IP衍生共售出75部小说版权，与头部视频平台、头部制作公司、近百家影视公司进行了深入合作。2024年，番茄将会有超10部作品和大家见面。

另在当下大热的短剧赛道，番茄小说早在2020年8月就在抖音上线小剧场、推出短剧，近期更是上线免费短剧平台红果短剧，直接下场抢夺短剧市场用户。

2019年11月，番茄小说正式上线，以免费阅读、大数据推送等方式获取了一大批读者。据QuestMobile数据，2020年，在免费阅读平台中，番茄小说以6162万的月活数据高居榜首。在2023年二季度，番茄免费小说以1.58亿平均月活量位于在线阅读APP榜首。

以往，免费的番茄小说主力收入来源为广告收入。据《晚点LatePost》报道，番茄小说收入已超100亿元，基本为广告收入。

但如今，除了广告变现，番茄小说也在尝试付费会员、图书电商、IP影视化等。

小说IP改编成电视剧、短视频、甚至是动漫的方式，在行业里早已经屡见不鲜，甚至形成了产业链。对于很多网文平台来说，孵化顶级IP才是发展的最终目标。因为在顶级IP背后，是巨大的潜力市场。

需要注意的是，虽然IP改编背后的市场价值深远，但同时也掠食者众多。行业有实力的对手并不在少数，能够形成壁垒的核心就是优质作品。

目前，番茄最寄厚望的是《我在精神病院学斩神》（以下简称“《斩神》”）。2023年6月的杭州国际动漫节上，番茄小说副总裁、IP衍生负责人戴一波曾表示，已有包括《斩神》等在内的8部作品处于动画化过程中。

但番茄小说读者温兰也直言，“（番茄上的小说）高质量很少，需要找。大部分的作品都有缺点，就看你能不能接受了，最大的优点还是平台免费。”

对于目前的番茄小说来说，想在IP改编这条路上开花结果，并助力抖音的中长视频业务，都还需很长的路要走。

01 能靠免费“大杀四方”吗？

网文市场广阔。

“我经常刷小红书，有时候会刷到一些网文的段落图片或者推文视频。这种小说一上来都是很吸引人的段落和故事情节，听着听着就断在了最精彩的地方，然后不得不全网去找原书内容。”小未说道。

有小未这种经历的人不在少数。在很多像是小红书、抖音、微博等平台上，总能刷到让人想看一看的网文故事。而在网文风靡各大平台的背后，是体量庞大的网络文学市场。

据中国互联网络信息中心发布的《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络文学用户规模达5.28亿人，较2022年12月增长3592万人，占网民整体的49.0%。

这表示，每两个上网的人中，就有一个人会看网文。如今网文已经逐渐走入人们的生活，更加大众化。

与此同时，国内的网络文学已经进军海外市场。据中国作协网络文学中心发布的《2022中国网络文学蓝皮书》显示，中国网络文学海外市场规模突破30亿元，海外用户超过1.5亿，覆盖两百多个国家和地区。

但要想在网文市场掘金，却并不容易。

市场发展潜力可观，行业的玩家自然不在少数。除了行业中元老级的晋江、起点、潇湘等网络文学平台之外，也有很多像是番茄、七猫、米读等新晋的免费阅读平台。玩家变多，代表网络文学领域的竞争会进一步发酵。

阿文谈及自己看网络书籍的喜好表示道，“当然是更喜欢免费的图书资源。但有的作品是收费的也会花钱看，主要看作品的质量。我是知道有番茄小说这个平台，但是不怎么用，我喜欢的书大多网页上就能找到，或者去晋江什么的花钱看，不想再下个APP，太麻烦。”

“我还是喜欢网页上搜书看，方便些，不知道番茄小说。这两年好多小说平台打广告，但我都没什么去看的想法。”多年喜欢看网文的小琼说道。

竞争激烈之外，“钱”如何挣，也是一个问题。

对于在线阅读平台来说，主要依靠广告、会员和内容付费产生收入。

现在很多免费的阅读平台相继冒出，这一类平台更加依赖广告收入，也意味着会更依赖用户的数量。

免费阅读是付费阅读的发展，这种模式也成为行业发展的新增长点。

但付费阅读也因此受到冲击，使得一些像阅文、掌阅、起点等传统阅读平台，此前试水过免费阅读，纷纷开启“免费+付费”双驱动模式。这种双驱动模式也是如今很多平台选择的发展方向。

目前，番茄小说收入来源主要靠广告。但其对电商也有野心。同据《晚点LatePost》报道，番茄小说2023年的电商GMV目标为100亿元。

从番茄小说平台的页面来看，其开通了通往抖音商城的快捷通道，还开启了付费会员模式。

由此观之，虽然番茄小说主打免费，但也在探索更多的创收途径。

02 看上IP影视化

网络文学市场本身拥有庞大广泛的受众群体。但在IP的背后，是更多可挖掘的潜在价值。

近几年，由网络文学作品改编的电视剧及电影层出不穷，并已经发展成为一种产业链。比如最近由林一、刘浩存出演的热播剧《脱轨》，就是改编自P大的同名小说。还有前段时间大火的《长相思》，就是改编自桐华的网文作品。

当然，除了影视化，如动漫改编、游戏改编等，也是网文可以探寻的价值方向。

不过，目前国内在IP打造上远没有达到理想状态。无论是IP价值的体现还是生命周期，都还在建设阶段。

而首个走出原创IP衍生产业线的迪士尼，其旗下IP延伸到包括电影、音乐、电视剧和流媒体等在内的更多娱乐领域。据了解，在2019年好莱坞最赚钱的电影Top10里，迪士尼的IP改编或者续集电影占了7席。

这表示，若能拥有一个优质的“IP库”，那就足以打造一个“IP泛娱乐帝国”。

如果再具体到一个成功的IP所能实现的价值，那么看看《哈利波特》就能大概清楚。这个著名的IP就是由文学作品改编为电影，并持续风靡全球十几年，相关周边产品及游乐场仍备受粉丝喜爱。

作为已经被腾讯、阿里实行并证明成功的商业模式，字节跳动自然不会对网文IP改编背后庞大的价值潜力视而不见。

在IP影视化上，番茄成立的番茄动漫、番茄影视两大厂牌，布局包括真人、动画在内的长中短影视条线。其旨在“打通影改产业链，推进动漫、影视、文学等多样化改编形式，提升IP影响力”。

《斩神》等作品也是番茄小说IP影视化的可见成果。

在短剧方面，在2020年，番茄小说与抖音合作发布番茄IP改编计划。同年8月，“番茄小剧场”抖音官方账号发布了第一个短视频。

2022年，番茄小说又与芒果TV大芒计划工作室、最小光圈影业达成战略合作，打造多部短剧。2023年11月，番茄小说又进一步推进IP影视化，开启了首届影视征文活动“和光计划”。

只是目前短剧的监管也在趋严。前不久，广电总局对微短剧的治理进入常态化。比如加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、委托中国网络视听协会开展网络微短剧日常监看工作等。这表示，短剧的野蛮生长阶段将告一段落，高品质、有内容的短剧才是行业未来主要发展核心。

短剧或许好突破，毕竟抖音本身即为短视频平台。长视频的尝试，则没那么顺利。

抖音一直想挤进长视频赛道。2023年9月，抖音将3月份时推出的长视频APP“青桃”改名为“抖音精选”。不难看出，字节跳动想要借“抖音”的品牌势力，进一步推动中长视频领域的布局。同时，字节跳动在抖音的首页还内测了“长视频”的功能。

抖音想要突破中长视频的“封锁圈”抢占市场，需要一场大而复杂的布局。

IP影视化的番茄小说，或许是更合适的载体。若是上游IP改编和下游中长视频都能开花结果，那字节跳动可直接打通这条细分产业链，达到上下游通吃。之后无论是游戏或是动漫等下游市场，开拓起来也会事半功倍。

03 竞争激烈的竞技场

IP市场的价值潜力，字节跳动想抢占，自然有其他“势力”也想分食蛋糕。

网络文学阅读平台中，除了番茄小说背靠字节跳动外，像是七猫背靠百度、米读背后是趣头条、连尚背后是WIFI万能钥匙，几乎背后都是流量巨头公司。众多顶级流量公司为何如此偏爱网文市场，说到底无非还是被IP改编背后强大的价值潜力所引诱。

就在2023年5月，七猫中文网第四届现实题材征文大赛启动，并首次特邀爱奇艺作为合作伙伴。后者将从评审阶段便参与对参赛作品进行IP影视化、动漫化等价值开发的评估。

12月11日，阅文集团拟以6亿元人民币价格收购腾讯动漫资产，并表示公司阅文的IP生态链或将迎来扩容升级。同时，公司将在短剧项目发行、云服务等方面与腾讯集团进一步扩大合作。

在IP影视化的这条路上，番茄的竞争对手都不容小觑。但想要在竞争中胜出，除了背靠强大的公司、有各种渠道资源外，拥有一批实力作者其实才是真正的核心竞争力。

中国作家协会网络文学中心发布的《2022中国网络文学蓝皮书》指出，随着免费阅读的兴盛，阅读市场进一步下沉，网络文学“三俗”、同质化现象仍然存在，精品力作占比低；“蹭热度”的同人创作扎堆，存在版权纠纷风险；IP改编存在“甜宠”等题材扎堆、叙事模式化等问题，精品改编仍较少。

这些被指出的问题，在番茄上也并不少见。

“番茄上限还行，但下限特别低，大概三分之一是看不下去的水平。番茄文大部分脑洞可以，但很多时候简介就是峰值，文笔跟不上，特小白，剧情发展太快，无脑爽文占比较大。”经常在番茄找书的小雨表示，“但也不是没有能看的，毕竟听说还是挖了一些作者过去的。”

有底蕴的老牌阅读平台，其本身拥有多年来积累的作者资源及忠实的读者。新晋的阅读平台虽然凭着免费的优势在市场占据一席之地，可在作者资源上差距还是相当大。

番茄不是没有在挖掘作者和培养作者上下功夫。据番茄小说发布的2022年原创年度报中显示，入驻平台的原创作者数同比去年增长了300%。

但是，有实力的作者不是短时间内靠堆积流量就能培养起来的。和在传统平台真枪实弹厮杀出来的作者相比，这种流量推起来的作者有着明显的区别。

阿文的书龄大概有十几年，对于不想去新平台的原因，其表示：“很多老读者都有自己喜欢的作者。大多是作者在哪里写，这些读者粉丝就会在哪里看。如果我喜欢的作者换平台，那我也会跟着换平台，连犹豫都不带犹豫的。”

近段时间，番茄似乎也在寻找高质量作者上下了大手笔。

艾米是一个小作者，关注到了番茄小说要大动作搞影视的事，“其实和我这种小作者没什么关系，所以没有继续关注。直到刷到我熟悉的作者通过番茄刚卖了影视版权，然后我去搜了搜最近番茄卖了影视的书，从数据看应该是主打一个签了再说，且是保底+影改。”

不过艾米也直言，“签了番茄还有‘保底+改编’的，都是本身就有历史成绩很能打的作者。”

说到底，只有足够的优质作品做基础，才能增加IP改编的成功，而无论是番茄小说的IP改编之路，还是字节跳动“IP泛娱乐帝国”的梦，都仍有很长一段路要走。