“内讧”的库迪 走向崩盘还需要几步？_风闻

在新消费遇冷的2023年，咖啡赛道成了当前为数不多的、还在火热的消费品类。

不过有意思的是，这种火热并没有雨露均沾。咖啡市场火热的同时，竞争激烈程度也在大幅度的上升。据窄门数据，截至2023年9月，近一年新开咖啡门店77083家，但近一年咖啡净增长的门店数只有42450家。相当于近3.5万家门店已经消失。

其中不止独立咖啡馆日子不好过，即使是一些连锁品牌的加盟商日子过得一样苦涩，特别是库迪咖啡的加盟商们尤为明显，从定位选址错误到品牌内部竞争激烈，再到闭店赔钱的吐槽帖子，几乎在各大短视频或社交平台上比比皆是。

那么这就不禁令人好奇，看似规模迅速壮大的库迪，为何其加盟商却并没有享受到规模的红利？那么未来中国咖啡市场的发展竞争又会走向何方？

陪跑库迪，加盟商们有苦说不出？

从2022年10月22日，库迪咖啡首家门店在福州开业，到今年3月25日，第1000家门店在济南开出，再到今年10月22日，库迪咖啡CEO钱治亚在发布的一周年内部信显示，库迪咖啡门店总数已达到了6061家。

也就是说，一年时间里库迪开了6061家店，平均每天开店16.6家。这个速度无论是放在中国还是全球品牌咖啡市场来说，都算得上是一个夸张的记录。

那么库迪为什么能开这么快？抛开烧钱补贴外，很重要的一点是，不同于星巴克、瑞幸们自营为主加盟为辅的商业模式，库迪全力发展的是“联营加盟店”。

在这种模式下，库迪能够靠着更低的加盟门槛和不收取任何加盟费的诱人条件，快速吸引来一大批中小投资者，从而在实现品牌规模化扩张的同时，又把大部分的经营风险和资金压力分摊转移到加盟商身上。

当然，库迪咖啡们的管理层也很清楚：加盟商们是奔着赚钱来的，不是为库迪用爱发电来的。所以在今年5月，库迪首席策略官李颖波在接受采访时曾表示，算上房租水电等各种费用，库迪一杯咖啡的成本不会超过9块钱，所以……加盟商也不会亏钱。

但问题是，从现在的实际经营来看，库迪咖啡的联营商们整体盈利能力似乎并不如意。

据此前招商证券的研报显示，库迪的投资回报期为22.7个月，几乎是瑞幸的两倍多。另外，还有公开数据显示，今年上半年库迪咖啡闭店数在18家典型连锁咖啡品牌中占比达到了39%。相当于每3家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。

对于库迪加盟门店亏损或倒闭的原因，银箭财观在综合了多方媒体信息后发现，一部分门店的亏损确实是源于加盟商们的管理经验不足，但还有相当一部分却似乎是源于库迪咖啡内部的管理混乱、研发和运营能力不足而导致的。

就比如，最近有疑似库迪咖啡加盟商的博主，在小红书上发布了一篇“致库迪咖啡管理层另一封信”的帖子中，就提到了几点很让人意想不到的库迪加盟管理问题。

1供货问题。（库迪加盟）供货链严重脱节，不管日常原料还是物料，一直处于不规律断货状态，从需求量最大的牛奶椰奶到一些使用不多的厚乳，甚至打包物料一个不小心没囤货，都会连续一个月订不到，且物料到仓日永远比下订单日晚一天，逼着你紧急订货加配送费。

2研发团队拉胯。出新品速度感人，憋了很长一段时间出2款“换汤不换药”的新品。换款小料就是新品了，不知道是糊弄加盟商还是完成领导任务。新品受众面狭窄，近期出品的都偏向养生类，现在市场咖啡受众群还是更偏向年轻人，而研发团队整日偏离轨道，出品中老年化，很难吸引年轻人。

3质量问题。纸袋克重从年初到年尾逐日降低，越来越劣质，杯托品质也是看运气，热杯盖质量越来越差，从盖不紧到有细屑沾黏，无数加盟商反应有问题每天赔都赔不过来，公司从来没有重视解决这个问题，加盟商除了反馈能做的只有祈祷不幸不要降临。

4运营团队不专业，形式主义。杯量越来越低，各个地区的库迪店销量都在锐减，在加盟商头疼销量营业额利润的时候，“他”出手了，美其名曰监管稽查，店内伙伴苦不堪言，销量低没有绩效还要面临罚款扣分。正常的制作错误卫生问题无可厚非，如果在一个咖啡店高峰期跟你说“半个点的时候没有洗手，扣分”，一直在冲洗杯具也要放下手里的杯具打洗手液按要求洗手；“糖浆和小料顺序不对，扣分”，都要搅拌的饮品，小料和糖浆顺序哪条金舌头能品出来？……

正常来讲，对于这类第三方平台的评价和吐糟，银箭财观往往持不置可否态度，哪怕这位博主确实提到了许多外界平时接触不到的一线加盟门店细节。不过有意思的是，在“另一封信”帖子下方的评论区里，却引来了不少疑似加盟商用户们的广泛共鸣，甚至还有用户对库迪的加盟管理也给出了相同的吐槽和不满……

如此看来，在过去库迪快速的品牌门店规模化扩张中，内部的加盟管理或许确实存在着些许跟不上的问题，以至于让现在不少加盟商们成了市场的“牺牲品”。

事实上，对于库迪重量不重质的激进扩张策略，曾有很多库迪加盟商在各大社交短视频平台上对此都提出过异议。

就比如有抖音用户表示：如果库迪能在四五千家店的时候停一停，等老联营商跑几个月稳定下来，再由老联营商们……但是库迪选择了更激进的策略，以至于现在新老联营商大家都过得不好，甚至开新店的速度被闭店速度赶上……

那么，就连加盟商们都能看出来的道理，库迪管理层究竟是真的看不出来？还是不想看出来呢？

这个答案或许还要让子弹再飞一会儿。

从拼门店到拼供应链和利润，咖啡竞争进入2.0时代

其实从某种程度上讲，现在库迪们融资烧钱先占领市场规模，后寻求盈利的模式路线，本质上就是过去互联网企业那套玩法的历史再现。

而且，如果当我们从互联网企业最基本的市场增长视角——网络效应，来看当下中国咖啡市场的竞争，你还会发现有的咖啡品牌已经迈进了2.0的拼盈利时代，但有的诸如库迪们却还处在1.0的拼门店时代。

所谓的网络效应是指，品牌公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值，即越多人用就越好用，越好用就越多人用，所以相对的网络规模商业价值就越大、越有想象力。

放到新消费或者咖啡市场来看，品牌网络效应的强弱取决于四大因素： 

能发挥网络效应的节点数：节点数或门店数越多，品牌的市场价值和影响力就越强，越有可能实现大鱼吃小鱼的强者兼并。这或许就解释了为什么库迪咖啡们宁愿顶着加盟商的不满，也要快速规模化扩张品牌门店的原因。节点之间的关系链和（3）关系链的稳定性。对于这两个因素，我们可以理解为门店与品牌之间基于加盟关系衍生出来的管理运营链。

那么很明显，品牌与加盟门店之间的关系越紧密，品牌未来的市场地位才越稳固。但现在，由于库迪自身存在的品牌管理运营不足等问题，使得不少加盟商们的关系链被迫变得脆弱无比。

最直接的表现就是，现在部分加盟商们宁愿冒着自己门店形象受损的风险，也要选择吐槽“骂醒”库迪。就比如在今年7月，有抖音用户发视频称，其已经运营了库迪咖啡两个月，但目前在申请转让。视频中提到，库迪咖啡湖北省区域内的地域保护措施“名存实亡”，存在对接人无法联系等诸多管理混乱的现象……

（4）单节点强度：单节点强度取决于用户对产品的使用体验，用户用得越多越好用。放到咖啡消费领域，这说的其实就是提高单个门店的效益/加盟商们的盈利，背后比拼的是2.0时代品牌和产品的供应链和创新能力。

这套商业逻辑并不复杂，因为在当下的中国咖啡消费市场，瑞幸、库迪们的价格战打掉了过去星巴克们的品牌溢价，所以无论是加盟商还是品牌商们想要更大的利润，就需要用更高的销量，来挤压更多的供应链价值空间，从而持续收获增长。

也就是说，万千加盟商和品牌之间的利益诉求应该是一样的。

那么从这个角度看，现在还处于1.0野蛮扩张阶段的库迪咖啡，似乎就多少有些顾头不顾尾的意味。

但对于库迪来讲，关键的还不只是自身的问题，而是还要面对比其更为强大对手的正面硬刚。

据了解，近期瑞幸就再次加大了对加盟商的补贴。过去瑞幸的加盟商补贴政有两点：一是单杯实收低于理论成本的1.15倍：按理论成本的1.15倍补贴；二是9.9元且不局限于抖音库券，包括其他渠道以9.99元在门店成功消费的，每杯补贴1元。

但现在新的补贴方案却更加“给力”，每杯现制商品的毛利补贴至4.0元，如果每杯毛利＞4.0元的则不补贴。明面上，瑞幸是在最大化地免除了加盟商们的盈利后顾之忧，但除此之外，其实更关键的是瑞幸藉此透出的态度——打价格战，瑞幸奉陪到底。

不过所谓“攘外必先安内”，如果各种内部问题都解决不了，库迪确实很难让人相信在对外的竞争上，让人看到希望。