小红书给品牌喂下第二颗定心丸？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/厚码。

这一次，小红书决定要走出去，实现拆墙。

在今年举办的第二场商业大会上，小红书宣布推出名为“种草有数”的数据联盟，将首次帮助品牌实现打通小红书种草的后链路，首批入驻平台包含京东、唯品会、得物、去哪儿旅行和美团。

据小红书技术副总裁风笛介绍，加入种草有数的合作伙伴可以实现小红书的种草数据和各平台转化数据直接打通，让品牌商家在“小红书种草，全域转化”的效果更加可被度量，提升经营的效率。

这也是继今年2月提出种草值后，小红书再次在商业产品方面有新动作。

一直以来，品牌在小红书的种草转化话题都被密切关注。

某美护品牌负责人科松对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，小红书历来是618、双11电商大促的广告投放重心，但其电商闭环还“差一把火候”，所以，只能以广撒网的模式在小红书批量联系博主合作，以此引导消费者至淘宝等站外电商平台购买。

此次，继种草值之后，小红书新数据功能的上线，能否如愿为品牌提供确定性的种草转化数据作为参考？又能否真的拆掉横亘在不同平台之间的那堵墙？而在小红书2024年即将上市的消息被传出且迅速被否认之后，规模化盈利的市场肯定，举动连连的商业化决心，又将给小红书的未来增添多少确定性？

种草有据可依，搜索直达转化？

只谈种草不谈转化，对于品牌就只是纸上谈兵。

为了确定是哪位博主带来的消费下单，品牌们可谓是无所不用其极。

最常见的方式如“对暗号”，即品牌为不同博主设定不同的优惠暗号，消费者下单购买时备注相应的暗号来领取博主的专属优惠券或赠品，这种方式多见于公众号推文和私域粉丝群。但在小红书投放笔记中，这招却失了灵。

“如果在小红书笔记中加上优惠暗号或者加粉丝群，一眼看过去就知道是商业软文笔记，不仅容易被平台查出来没有走商业报备，即使报备了这类‘明广’的曝光浏览效果都不会很好，现在我们投放一些koc博主的时候会要求在评论区置顶进私域群，尽量不要那么明显地打广告”，科松介绍道。

这种“隐蔽式”暗广并非品牌投放的安全策略，遇上618、双11大促节点，品牌往往会提前批量在小红书投放大规模的笔记，期间小红书会严格监测品牌的笔记投放情况。

按照小红书官方的说法，无论是图文笔记、视频、评论等各种形式的内容，只要是经平台认定存在违规营销，就将被执行限制曝光、禁止搜索、删除内容等处罚。

小红书会定期公示一批违规营销品牌，其中不乏知名品牌。

如果因为违规而封掉搜索入口，对品牌而言显然得不偿失。

据最新数据，小红书每天有3亿次的搜索，每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能，70%小红书的月活用户有搜索行为。在每天小红书用户的海量搜索中，88%为用户主动发起。

“如果能够明确是搜索带来的消费转化，品牌能够更明确地进行搜索词和相关话题的站内运营，类似于淘宝竞价搜索词，但目前小红书搜索词还是偏同质化，同一个秋冬护肤搜索词条有很多品牌同行投放，小红书数据工具能不能找到品牌投放的差异化比较关键”，科松说道。

在这次商业大会上，小红书还宣布推出了搜索直达产品，支持用户跳转小红书站外店铺或商品页面，还将能够实现应用直投和应用调起。

不仅如此，用户在小红书的其他动作行为也关系着种草转化链路的完整性，例如用户浏览笔记的同时是否有截屏保存、跳转其他App、停留时间过长等动作，都反映出用户是否被这篇笔记种草，这对于小红书数据追踪的颗粒度也是一种考验。

此前CMO之恒曾指出，小红书种草的本质在于“人”，即用户，而非流量。

小红书公布的数据显示，在每天的曝光量中，90%的社区内容来自普通用户。品牌要想通过种草内容触达更多用户，需要围绕用户需求和使用场景做功课，引导用户进行正向主动分享，从而促成消费转化。

在这背后，折射出的就是用户在小红书种草，却去其他平台下单这个常见现象，因而小红书也常被称作“为其他平台做嫁衣”。

处于品牌营销预算缩短的大背景之下，让种草有据可依是给品牌吃下的最有用的定心丸。

跨平台拆墙能兼容电商闭环吗？

除了上线数据产品，小红书此次大会宣布的最新进展还包括牵手京东、唯品会、得物、去哪儿旅行和美团等电商交易平台，被业内视为是跨平台拆墙动作。

早在今年双11预热期间，小红书就联合京东上线了“小红盟”，帮助品牌评估种草效果，标记好内容。官方反馈显示，通过该项目，在小红书被种草的用户，在京东的活跃行为有明显提升。

随着互联网电商进入存量市场，品牌拉新的难度同步提高，打通营销前后链路，沉淀人群资产持续进行运营转化成为品牌的新课题。

“小红盟”

就目前小红书的合作平台来看，暂未出现淘宝、抖音、拼多多的身影，而是退而求其次与京东、唯品会、得物等“电商老二们”结盟，在一定程度上也限制了品牌的发挥。

例如，科松所负责的美护品牌多以淘宝店销为主阵地，抖音达人直播间为辅，其他电商渠道如京东、唯品会所占的销售比例并不高，“3C数码在京东是优势，服装促销经常在唯品会做特卖专场”。

伴随消费降级被高频讨论，科松表达出对拼多多的看好，他所负责的品牌就在B站投放了一批中小UP主进行拼多多平台的种草。

某UP主小V向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露，自己经常接到品牌在拼多多的投放广告，一方面是B站粉丝普遍比较年轻，经济实力有限，在品质生活与低价好物之间更倾向于后者，另一方面则是拼多多正逐渐成为B站UP主之间的“玩梗”，有粉丝会乐此不疲猜测视频的几分几秒会空降拼多多广告，而UP主如何将拼多多广告拆解得饶有趣味也成为粉丝所期待看到的。

图源：UP主摸鱼事务所

品牌追求的终点是品效合一，最理想的状态自然是站内种草、站内消费，今年小红书在构建电商闭环方面也花了大力气。

三月初，小红书进行组织架构调整，将直播从二级部门的一个业务组上调为独立部门，统一管理直播内容和直播电商等板块。

此后，小红书直播电商生态中长出了董洁和章小蕙两个标杆案例。

据小红书官方数据，双11期间，小红书已涌现出20余位千万级买手，涵盖美妆、穿搭、家居多个领域。我们观察到，活跃在这些直播间的商品单价往往在百元至千元，也有品牌将小红书比作是线上版的安福路。

但在小红书电商的另一面，同样活跃着一些低价商品的身影。

小红书截图

消费者芒芒说道，自己时常因为小红书笔记种草发圈发夹等9块9的小玩意，而博主往往也会为这些小饰品取一个听起来文艺有质感的名字，“虽然9块9一个发圈的价格不高，但如果拿着照片在拼多多搜同款可以发现同样的价格可以买一捆发圈，性价比的差别很悬殊”。

小红书积极拆墙的同时，仍需要将电商闭环作为关注重心，这是连接消费者和品牌的关键枢纽，而二者的兼容程度，决定着消费行为归属于站内还是站外。

“全域转化”路径，能否最终讲通？

流量红利越来越少，品牌营销越来越卷……这些难点逐渐成为行业共识。

这种背景下，小红书拆墙行为的本质是加速商业化的补课，强调“种草”作为第三范式的营销手段，也试图帮助品牌更加清晰地认识到小红书的营销角色。

但GMV销售压力的不可避免，品牌营销也不能像早期在追求品宣效果的路上一条道走到底，而是需要兼顾销售转化。

这在公司组织层面也有所体现，科松表示，以前公司品牌部和市场部分界线很明显，前者抓品宣后者抓销售，但在这几年公司逐渐将这两个部门归拢为同一个事业部，便于设定统一的目标，两个部门双向协同。从这个角度来看，品牌内部的拆墙与小红书牵手平台的拆墙默契地做到了步伐一致。

小红书CMO之恒

据小红书CMO之恒介绍，在当下，小红书上高效种草的头部100产品GMV增速远超行业大盘。由于消费者决策路径的变化，小红书代表的种草正在成为第三种营销方式，而这恰好直指品牌产品和目标消费者匹配的核心痛点。

伴随2023进入尾声，留给品牌的电商营销节点已经为数不多，相比于复盘过往案例，科松在内的多位品牌方更看好小红书拆墙之后在2024年的表现，最直观的体现便在于能否搭建起清晰的种草分析链路。

无论是强调种草的有据可依，还是推出搜索直达产品，正如小红书强调的“站内种草，全域转化”，品牌能否真的跑通这个路径，小红书所讲的这个故事是否能被验证完备，2024年仍活在聚光灯下的小红书或许需要跑得更快了。

注：本文里的小V、芒芒、科松皆为匿名。