搜索，直达小红书核心生意场_风闻

来源：钛媒体

作者：谢璇

小红书的种草能力人尽皆知，而以此为基础，小红书独有的商业图景也正在逐步展开。

这其中，搜索作为连接用户需求与品牌产品服务的重要手段，成为了促使广大用户打开小红书的一个重要产品心智。

为了进一步发挥“搜索”的价值，12月22日，2024小红书WILL商业大会上，小红书技术副总裁风笛表示现已推出“搜索直达”，让用户需求和客户产品/服务形成高效连接。

据他介绍，当品牌和商家投放搜索直达，在用户搜索并做出消费决策后，品牌在搜索场域中就有了直接的转化路径：如果品牌开通了小红书店铺，用户就可以直接点击笔记里面的链接进行购买；如果品牌在小红书站外经营店铺，用户也可以通过搜索直达，跳转到站外形成购买转化。如果是需要在线下成交的行业，品牌则可以通过小红书直接收集用户留资，较以往更加便捷。

为什么要升级为搜索直达？

是为了让品牌直连到每个核心生意场景中，在用户和品牌之间建立起一道沟通的桥梁，实现所搜即所得。

这是小红书商业生态中发出的新信号。小红书正通过持续打造开放和连接的商业产品，进一步挖掘并提升搜索能力，打通优化每一条生意场景链路，让种草转化提质增效。

搜索直达，锁定投放的确定性

毫无疑问，小红书已经成为大家的生活搜索引擎。70%的小红书月活用户有搜索行为，而由于搜索提供的信息有效性，42%的新用户从第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。 此外，在小红书每天海量的搜索中，88%为用户主动发起。

搜索历来是商家的必争之地，也被认为是离成交更近的环节。

而小红书之所以能够依靠搜索出圈，是因为其既不同于涵盖了网页、新闻、百科、图片、视频、地图等权威信息的传统搜索引擎，也不同于抖音的启发式搜索、百度的信息搜索、淘宝的消费搜索。立足于UGC（用户分享内容）社交平台功能的小红书，更像一个“生活决策搜索”引擎。

“生活决策搜索”就意味着高频的使用，高频的分享，高频的交流，这既是用户主动索取信息、积极互动的过程，更是建立消费决策的过程——在一个个生活话题的探讨中，不仅让小红书成为了用户生活中不可缺少的一部分，更使其成为了难以替代的决策入口。

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这是一种遍布于每个人生活的具体需求，“生活决策搜索”的使用频率要远比“通用搜索”更频繁更主动。以往搜索的是关键词，现在搜索的是解决方案。

“主动”的背后是真实，是信任，是无穷的价值。根据小红书的用户访谈结果显示，有9成的用户反馈，他们的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。

搜索页面其实就是小红书这个去中心化场域当中，唯一的一个聚合场。

小红书上搜索结果的有用性、普适性和内容丰富度，可以直接激发用户潜在购买欲望和直接购买需求。也正因如此，从小红书里生长出的商业需求，往往因其真实和真诚，具备着极高的转化能力。

在多种营销产品的带动下，借助经验分享的方式，将重点产品的搜索流量变为新品的转化机会，成功实现千万级别的全渠道销量。

另一方面，在搜索场域下，小红书的流量快速增长，3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。

小红书已经毫无疑问地成为了用户消费前最后一轮心智决策阵地。“万事不懂小红书”、“遇事不决小红书”，可以说，“搜索”已经成为了小红书的重要心智，也已经成为众多品牌实践精准营销的关键一步。包括雅诗兰黛、优衣库、欧舒丹、英孚教育等众多头部品牌均已在小红书上收获颇丰。

而为了能够进一步帮助客户优化生意链路，让消费者最后一轮心智决策成为品牌转化的核心动力，此次发布的搜索直达在内容种草、电商闭环、客资收集、引流电商等场景进行了能力升级，并计划在应用下载、交易平台UG场景推出对应能力，有针对性地解决不同行业客户的生意痛点。

这既是一次产品和数字化能力的强化，也是一次帮助品牌理解消费者深层动因的实践，更是一次促进平台对用户和种草场景认知的强化过程。

如今，真正到了【小红书种草，小红书转化】的时候了。

搜索直达适配六大营销场景

在此次发布的搜索直达产品中，共提出了六大核心适配营销场景：客资收集场景、内容种草场景、引流电商场景、电商闭环场景、应用下载场景、交易平台UG场景。

相较以往，此次升级后的客资收集场景可连接私信、群聊、表单等场景，帮助品牌提升有效留资数，留资加粉，提升ROI。

可以想见，在这一功能的加持下，未来的品牌方或可有效识别出潜在消费人群，进行精准触达，从而吸引意向客户留资。在降本增效的同时，提升有效转化率。

而在小红书最为擅长的内容种草场景下，此次升级的重点聚焦于帮助品牌基于多元场景，抢占赛道先发优势，注重用户体验。

在如今竞争激烈的内容营销领域，品牌想要实现优质种草，一方面需要深入了解竞争对手，账号内容形式如何？作品数量、粉丝数、获赞情况如何？另一方面，还需要对自有账号进行诊断、变现链路分析，并提供改善意见。而针对品牌发布的内容，系统还可以自动提供产品标题和关键词的优化建议。这些功能都有望在不远的将来得以实现。

此外，当优质的内容准备就绪之后，在全新升级的引流电商场景下，还可以降低CPC、提升ROI，帮助品牌商家跳转至自有的淘宝/京东等渠道页面。

如何才能优化商品标题、主图？店铺商品的目标用户是谁？如何针对这群人进行精准投放？如何才能在跳转过程中，缩短链路，降低用户流失率？这些都是升级后的新产品所要解决的问题。

在完善了内容能力的基础上，电商广告展示也是极为重要的环节。此次升级还将针对电商闭环场景，以商品笔记&直播方式，伴随电商广告展开，帮助品牌增加订单，提升ROI。

不过，同样是广告投放，各类用户的需求却各有不同——有的品牌希望通过曝光提高与用户的互动，有的品牌则希望在内容中插入广告信息，有的品牌更偏好于根据用户特征和行为进行个性化投放，有的品牌则希望以直播的形式进行品牌推广。这显然也要求小红书具备更加多元化的产品和提供解决方案的能力。

此外，按照小红书的计划，未来还将会推出应用直投、应用调起等能力。其中，应用下载场景将实现商店直投、小游戏试玩等服务，有效提升用户下载、激活试玩意愿；交易平台UG场景则是连接如京东、淘宝、去哪儿等平台，帮助品牌提升UV、GMV及LTV。

可以想见，在这些能力的助力下，品牌或有望根据各自不同的诉求，如搜索、曝光点击、安装/激活/注册、次留/付费、多维度ROI等不同层级转化目标，进行精细化运营。并根据差异化的广告出价方式，帮助品牌优化获客成本，更精准有效地通过广告流量带来用户经营价值。

例如在品牌专区强势曝光的基础上，辅以搜索通用词竞价投放，经由多入口引流，最终帮助应用搜索PV提升，转化成本大幅下降的营销目标。

小红书搜索商业产品能力建设刚刚起航，在搜索这片蓝海上，还有更多行业的搜索流量正在快速增长，还有更多用户的需求有待满足。

在由数据赋能的新模式下，小红书这个仍在持续生长的社区生态中，搜索还有极为广阔的想象空间有待挖掘。

搜索，精细营销时代的必选项

在上亿次的搜索中，哪些趋势正在崛起，哪些内容正在风靡网络，哪些行业正在爆发，一个又一个的深入洞察，让小红书的前景和商业价值拥有了极大的想象空间。

正如小红书COO柯南所讲的那样，小红书美妙的地方在于，是因为搜索，所以带出了非常多的商业需求，也带出很多商业价值——它已经发生了，它考验的就是小红书怎么把这个商业产品的链路搭建起来。

从搜索需求，到种草，再到确定购买决策，搜索场景作为从种草到转化的重要连接场，其在种草这一新广告体系里，扮演着更加靠近后链路的重要角色，更是精准营销时代不可或缺的关键一环。

站在用户角度，在进入交易场前，已经在小红书上“做过功课”，如果能够直达交易的便利，那么小红书的不可替代价值会更加提升。

对于品牌来说，搜索所带来的不仅包括ROI、品牌认知度、曝光度、销售额等具体的转化情况，还满足了如今对全流程、一体化整体营销链路的需求。

备受期待的搜索场，能够被验证的效果和价值越来越近，特别是在搜索场流量增长最快的出行旅游行业，未来将会推出的直投功能，直接调起去哪儿网等交易平台，将会是用户和品牌共同的福音。

可以说，小红书之所以能够在搜索领域快速成长，在于它另辟蹊径——创造了其它平台无法提供的独特且极具价值的搜索体验。无论是在内容方面还是商业化方面，在“利他”的氛围下，以搜索为锚，锁定精准人群，以内容为根，影响生活决策，被称为新一代搜索引擎的小红书，正在成为用户消费前的最后一轮心智决策阵地。

搜索，这个互联网最古老的赚钱方式，如今被挖掘出了全新的商业价值。

不同于曾经的流量爆发年代，如今想要获取流量和关注将变得愈发内卷和困难。在这个流量竞争内卷的时代，需要拥抱用户的需求，追随新时代的商业逻辑，顺应内容生态的成长规律，挖掘新环境下的新机遇。

而搜索直达，就是撬动新商业环境下的新杠杆。在离消费决策更近的搜索场域，小红书正在展开更多可能，在用户心智和品牌转化之间，搭起了一条充满想象力的全新通路，让每一个需求，都能被专业服务和好产品充分满足。