2024体育大年，谁能满足球迷和品牌期待？_风闻

文 / 曹田一

编 / 刘金涛

对于体育世界来说，即将过去的2023年注定是一个不平凡的年份。

从阿根廷梅西来华，点燃全国球迷热情；到成都大运会和杭州亚运会，贯穿盛夏与金秋的接踵而至；再到中网、ATP上海大师赛、短道速滑世界杯等一系列国际赛事的扎堆和回归，这一年里，不仅中国体育的面貌愈发多彩，体育赛事也掀起了一轮又一轮的全民热潮。

展望2024年，早已官宣的梅西、C罗中国行，在延续国内体育氛围的同时，也为这个拥有「世预赛、亚洲杯、欧洲杯、奥运会」四项世界顶级体育赛事的年份，奠定了体育超级大年的基础。

在这种情况下，2024年体育行业将成为一个巨大的人群流量聚集地和情感向往所在，那么无论对于平台还是品牌们而言，这将是一个必争的「营销主场」。

12月20日，以「创新驱动，共赢未来」为主题的2024咪咕创新合作伙伴大会在北京成功举办。会上，中国移动咪咕围绕「内容+科技+融合创新」，分享了2024年咪咕全新内容生态布局，数智科技能力以及创新营销体系，从品牌、电商、场景等多个维度，与咪咕共探数智时代新模式、新业态、新发展，并重磅启动「创新体育营销计划」。

「看体育，上咪咕」，新体「域」赛道的破圈之旅

随着新一代信息技术的加速融合发展，数实场景、创新体验、品牌传播、消费形态等在不断发生变化，这就让体育内容的制作和呈现也需要顺应时代。特别是在小屏时代和数智化新浪潮下，对于互联网平台来说更需要打造更有价值、更加精准的体育内容产品和服务。

在2024咪咕创新合作伙伴大会中，中国移动咪咕公司副总经理向阳、咪咕公司内容制作中心总经理甘雨青、咪咕音乐总经理朱泓、咪咕公司创新业务拓展中心总经理雷捷等相关负责人分别从公司创新发展战略、内容规划、体育营销创新等方面，分享了咪咕在未来一年中针对性的新内容、新布局、新发展。

在整个体育产业体系中，对于任何一方而言，内容都是首要吸引力。自2018年着手布局体育赛道以来，经过众多体育赛事的积累沉淀，咪咕已成为国内体育赛事版图最完整的数字媒体平台，拥有国内最为丰富的体育内容资源。

因此面对即将到来的2024年体育大年，咪咕首先进行的就是继续巩固体育优势，持续深耕赛事运营，不断提升行业影响力。

据介绍，2024年咪咕不仅拥有夏奥、欧洲杯、亚洲杯这样的超级大赛IP，作为官方持权转播商进行全量全场次直播，还将以此为基点，打造超级直播、解说天团、衍生节目、元宇宙比特空间互动等多元文娱玩法，丰富大众观赛体验，在足、篮、排三大球上坚持实现全面覆盖。

除此之外，咪咕仍在不断优化内容结构，比如独家拥有网球、乒乓、UFC等诸多综合体育赛事，并在格斗、斯诺克等垂类赛事上实现深度布局。同时咪咕还积极入局电竞赛道，拿下了英雄联盟、王者荣耀等国内顶级电竞赛事IP版权，全面拥抱年轻人群。

值得一提的是，为了满足广大用户对光影效果越来越高的刺激阈值，咪咕还将继续提高对赛事的制作和转播的要求，把超高清、低延迟，作为技术创新的重点之一，力求进一步放大体育赛事的传播与影响力，全面而直接地传递竞技性细节、追求极致的沉浸感。

要知道，借助中国移动强大的算力网络和技术能力，咪咕已经做到了5G超低时延的赛事信号传输和分发，并在视觉特效、分布式云渲染上进行了技术创新，推动了我国音视频自主知识产权达到更高标准。

作为罕见的超级大赛年，亚洲杯、德国欧洲杯、巴黎奥运会和世预赛的接连登场，势必将在2024年引爆全民观赛热潮。而覆盖90%主流赛事版权，全年计划赛事转播超过8000场，直播总时长超过16000小时的咪咕，已经让「看体育，上咪咕」成为全国上亿泛体育用户的共识，也将持续不断为品牌提供优质的体育营销场景。

而此前咪咕在东京奥运会、北京冬奥会等国际大赛事中，全面赋能各大品牌「品效同增」的案例，就早已为其打响了合作口碑。尤其在过往的赛事中，咪咕通过最前沿的元宇宙营销玩法，为不少品牌打开了更广阔的体育营销想象，助力合作品牌同时实现了流量声量暴涨、用户沟通方式升级以及对元宇宙商业模式的进阶探索。

多角度拥抱用户，助力体育大赛沟通体验

事实上，早在2018年进入体育赛道之初，咪咕就展现出了非常规的体育营销思路，在国内实现「世界杯历史首次真4K商业化直播」，此后基于科技创新优势和用户偏好洞察，咪咕进一步打造了更新的数智科技内容和超沉浸元宇宙内容合作，以及多元互动内容合作。

卡塔尔世界杯期间，数智黑科技在为用户提供全新观赛视角的同时，依托AR技术，将品牌数字形象或产品以裸眼3D效果等炫酷形式，植入到演播室或直播赛场，其中炫酷的AR沃尔沃汽车开进赛事演播厅的场景，至今仍让不少用户记忆犹新。

更关键的是，随着元宇宙技术越来越成熟，咪咕打造的体育元宇宙空间和转播在持续吸引年轻用户互动。北京冬奥会期间，数实融合的「元宇宙冬奥会」推出冬奥冰雪小镇，以及360度环拍、5G+XR、AI智能字幕等「十大黑科技」，以谷爱凌为原型打造的超写实数智人Meet Gu现身冬奥演播室，吸睛无数。

而到了杭州亚运会开幕式上，咪咕又打造了亚运会历史首场开幕式数实融合AR互动，在体育领域以硬核科技+暖心陪伴，为用户打造了中国体育转播史上的一个又一个全球「首次」、历史「首场」。

亚运开幕式AR互动首秀

除了科技上的不断创新，咪咕还为品牌们开放了丰富的赛事衍生内容合作和场景。比如世界杯期间，咪咕就曾联合知名解说、运动员、明星们打造了《鏖战世界波》《濛主来了2》等精彩赛事衍生节目，并为金典、茅台冰淇淋等诸多合作伙伴打造了花式植入场景。

值得注意的是，咪咕营销并不仅仅只是依赖全内容、全场景，为品牌提供单项营销玩法和对用户的单点触达，更有着强大的全链路整合能力，能为品牌用户提供全套整合营销策略和方案。

此前，咪咕就在与徐梦桃和谷爱凌的合作中，全方位打造了其「个人品牌」 。比如前文提到的谷爱凌数智人，亦或是针对徐梦桃从个人单曲发行到新书发布、从深度访谈到全民健身，从徐梦桃数智人「桃小桃」到衍生周边开发——内容打造、人设塑造、粉丝互动、周边衍生，咪咕将全场景营销策划力和资源整合能力展示得淋漓尽致。

可以看到，通过这几年的不断发展，让咪咕创新聚合新营销、新模式、新体验、新业态四大业务整合能力再次升级。在这个过程中，咪咕运用内容和技术侧的创新以及版权的收集，调动全民参与体育、使用咪咕作为关注体育第一入口的积极性，不仅推动群众体育事业发展，丰富咪咕体育生态的多元供给和持续完善，也对品牌拓展大型体育盛会新渠道和新玩法进行助力。

融合新业态，咪咕打造体育营销新范式

如今，咪咕拥有众多顶级体育赛事版权，让国内球迷更方便欣赏到高水平赛事，也建立起了一个庞大的体育版图。体育产业具有无限延展的优势，既是吸引用户流量的超级入口，也是发展粉丝经济的重要阵地。

从传统媒体时代到如今的互联网时代，无论是信息获取、收看习惯还是社交方式，都有了天翻地覆的改变。在聚合优质版权，发力新质内容生产的同时，咪咕也在不断探索适配新质内容、营销模式的传播新形态。

比如利用自身在数智技术和应用上的领先以及独创性，咪咕明确表示未来将进一步整合「数字权益+IP周边」，利用数实融合，创新性地打造未来感的新互动产品，比如演播室AR虚拟植入、元宇宙和数智人、游戏内置原生广告等，扩大与IP方及品牌方的产品开发全链路合作，实现双方业务规模增长。

据介绍，咪咕还将重点聚焦潮流热点，像是街舞、电竞数智竞技、健身这些年轻圈层代表性潮流文化。通过打通线上线下资源，主办独家赛事，打造全新的竞技场景，结合「体育+文娱」内容作为超级流量入口，开放市场营销整体合作，加强电商节目定制、电商直播带货、电商货架推广等业务创新能力。

而在内容场景下的电商新模式，咪咕电商将围绕中国移动核心业务及内容，同时具备运营商+互联网的全场景营销能力，独创数实权益融合模式，可联动版权方，渠道方等多方合作，共同打造IP爆品，并提供IP周边产品开发、生产、售卖的全链条，构建具有咪咕特色的电商新业态。

同时利用咪咕本身拥有的各大产业体系，在聚拢体育粉丝之后，创新性地通过体育将各个体系进行连接，形成协同效应，也给品牌方提供了线上、线下全新的内容商业合作场景，为品牌客户提供量身定做全内容营销解决方案。

此外，从赛事直播到音乐、阅读、游戏等全生态，从周边节目拓展到综艺、纪录片、影视剧等泛产品内容，覆盖奥运音乐歌单、相关游戏、冠军自传等阅读内容，奥运赛事的每一个精彩瞬间，每一个合作品牌都能够通过咪咕的大平台进行全域触达，触及每一个热情的用户，让品牌的故事可以延伸到每一个观赛环节。

在这个过程中，咪咕线上线下全生态触点将品牌价值植入消费者生活的每个角落，为品牌搭建一个讲述故事的互动舞台。

值得一提的是，大会的最后，咪咕携手品牌合作伙伴，以「创新驱动数智生态下的体育营销」为主题展开圆桌对话的环节中，京东到家就与咪咕共同表示，后续将携手并进，建立多维度的战略合作。一方面，开展流量生态互补合作，精准触达关联内容与商品的客群；另一方面，共享供应资源，为数万商家，对接数亿用户，高效提供万千好物；双方将发挥各自在内容和商品上的优势，实现商业场景互通，助力品牌实现全方位的价值提升，达成品效合一的需求。

从2018年世界杯咪咕正式入局体育到如今，过去的6年中无论是体育世界还是科技世界都发生了天翻地覆的改变，咪咕也从世界杯开始一点点成为了国内拥有体育赛事版权、自制节目最齐全、最丰富的互联网公司。

对于咪咕而言这或许仅仅是个开始，坐拥9亿用户、公司业态覆盖全产业矩阵是咪咕最大的优势，也意味着无论在体育还是广告亦或是产品上，依然有很大的发展空间。而在过去几年中咪咕也在不断进行创新，从观赛技术、自制节目IP、推出数智体育、开发元宇宙体育场景，都彰显出咪咕在体育赛道的思考和野心。

即将到来的2024体育大年中，咪咕不但将致力于承包体育迷的观赛生活，打造更出色的体育赛事产品，也努力通过资源开放，深度合作，探索创新驱动数智生态下的体育营销，推动中国体育产业进化升级。