深度挖掘、长期投资，慕思的体育营销哲学_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

“一定要睡个好觉。”

在慕思主办的国家游泳队超级慕粉见面会上，潘展乐、覃海洋、张雨霏三位游泳冠军针对如何释放压力，怎么更快倒时差等诸多问题，异口同声讲出了这个解法。看似简单直接的答案，细想起来其实相当普适，也引发了现场诸多“慕粉”的共鸣。

事实上这场别开生面的线下见面会，不仅有冠军来分享运动经历和夺冠故事，上百位慕粉还在北体体验了冠军运动员的一天，听到了运动康复专家的科普知识、并与冠军面对面互动、现场PK俯卧撑……颇为新颖的内容安排，让大家感受到了体育的魅力和力量，也让慕思专注健康睡眠的品牌定位和产品巧妙呈现。

回顾今年，家居领域各大品牌在营销上都投入不少，这背后暗含着行业变革带来的显著影响。

一方面，存量竞争环境下，消费者对于家居产品在审美、功能性、智能化等方面有越来越多要求和个性化的想法，品牌势必要去满足消费需求，与消费者深度沟通。而另一方面，国内家居行业如今是“大市场、小品牌”的格局，行业集中度低，走高端路线、头部的品牌有很大空间去打品牌声量，成为一整个品类的代表。

当然，投入于营销虽是品牌的相同行动，但营销玩法和方向有不少，品牌们自然也是各有选择和侧重。那么慕思为什么会看重体育？当体育营销大部分都是简单的冠名赞助时，慕思明显做得更多更复杂，品牌又有何独特思考？

纵向，做体育营销往“深处”走

回答以上问题，我们不妨先将目光放在整个家居行业。

近些年家居领域有不少主流“热门”的营销玩法，比如娱乐营销就是其中一个大类。有些品牌偏好投放剧集和综艺，在内容里与用户打照面，若是能押中年度大爆款还能广泛出圈。有些品牌更倾向于去做短视频和直播，若自身有独特创意度和专业性，打开销量也不是难事。另外今年线下娱乐火热，很多品牌还去赞助或者直接举办了音乐节，打造高曝光的营销事件，广泛触达年轻人。

体育营销也是一个大热门。比如今年杭州亚运会各类赞助品牌总共有上百个，家居品牌成为了主力军，占到了整体比重的1/5。同时还有更多家居品牌选择与明星运动员直接合作，以此来“搭乘”上亚运这艘大船。

总结以上这些玩法，其实不难看出大家的目标都是——流量。不论影视、明星还是体育赛事，都有很广泛的受众基础，称得上是大众注意力聚合的最大公约数，品牌借此即可提升曝光和影响力。

但此时来看慕思举办的线下见面会，你会发现品牌在简单提升曝光度之外，其实有更多“巧妙”之处。

首先慕思找到了一个品牌与体育的“链接点”。

不同于运动品牌，**家居和体育并不是直接强关联，若只是“浅尝辄止”的合作，很可能就只能是短暂提升曝光。**而且大型赛事期间，各大品牌齐入局，想要突出重围也很有难度。所以慕思是直接以“运动+睡眠”的健康睡眠文化理念形成了链接，找到了品牌及产品可以进入体育领域的语言空间。

在今年亚运会时，慕思与中国国家游泳队合作，并拍摄了一则短片《前夜》。片中呈现了一个对比：大赛将至，运动员紧张备战；但在比赛前夜沉沉睡去，休憩状态充满松弛感。无需强输出品牌及产品信息，慕思为中国游泳队提供全面睡眠保障、为运动员体能恢复以专业支持的核心主题就得以诠释。同时人生也面临很多次“前夜”，比赛前夜、考试前夜、签约前夜往往都是辗转反侧、难以成眠，慕思通过《前夜》也表达出了对普通人健康睡眠的温情关怀。

短片《前夜》

此次见面会上，三位冠军也都提到了睡眠对于保持好状态、决定运动表现以及不断超越自我的重要性。比如张雨霏提到自己的脊柱不太好，舒服的寝具会对自己的睡眠状态有非常大的帮助。潘展乐和覃海洋也讲到在大赛期间调整状态，最好的办法就是每天晚上抓紧多睡一点时间，有一个好的睡眠。而这些正是慕思的专长所在，在见面会上，慕思最新推出的床垫和枕头也都正好对应着几位冠军的需求。

其次，建立了品牌与体育之间的链接后，慕思紧接着是从多个角度，去让这个链接更有说服力。

对慕思而言，“运动+睡眠”其实并非只是种倡导理念，而是真正在通过研发去落地。今年慕思就联合北京体育大学共同打造了北体-慕思运动与健康睡眠研发中心，围绕“科技助力健康睡眠”开展运动与健康睡眠研究，集“产、学、研、用”于一体。品牌通过产品研发，让提升睡眠与保持健康形成强关联，让自身的科技感和专业度凸显。

科技、品质、专业也都要拿产品说话。目前慕思的主要产品包括了中高端床垫、床架、沙发、床品等等，与睡眠相关的品类颇为丰富。针对核心产品床垫，慕思不仅在讲品质，更突出强调始终要“让床来适应人”、竭力满足消费者个性化需求。这也意味着慕思并不是只做床垫产品的销售，而是会提供配套产品服务，去打造更具量身定制感的专属健康睡眠系统。

持续迭代专属健康睡眠系统

另外重要的是，品牌的理念、价值观以及在“台前幕后”所做的这些努力，都需要找到合适的方式让消费者了解，从而建立起对品牌的信任度。**线下见面会正是一种让品牌的诚意和产品的品质可知、可见、可感的最佳方式。**比如在现场，三位冠军或躺或坐在慕思与中国国家游泳队联名推出的冠军单品床垫上进行体验，真实表达出了使用感受。慕思展示了如何通过睡眠算法，去测算出最适合的枕头型号，所谓的“个人定制”有了真实呈现。

慕思做体育营销并非简单做大曝光，而是找到了品牌和体育的真正契合之处，并且能够从产品到服务，再到营销的细节中时刻反复体现，将体育内容的商业价值充分释放。

横向，将体育作为长期投资

当然，仅仅是“往更深处走”也不能完全概括一个实现了品牌化、规模化的家居品牌的布局行动。

再回到家居行业整体来看，头部品牌都是经过了很长一段时间的稳定投入与积累，才形成了很高的产品研发设计、品牌、渠道等壁垒。而且家居类产品大多属于大件耐用消费品，让消费者长时间记得你、升级换代或推荐给家人朋友时都想到你，这背后品牌也需要做长期的布局。

海外有不少生活家居品牌都是如此：比如宜家、无印良品、NITORI等都是在设计风格、品牌形象以及渠道建设上有数十年时间的积累，才能在全球范围内获得高知名度和市场占有率。

这种长期、稳定投入和积累，对于国内品牌带来的启示，**首先就是得去选定一个方向后，长期稳定的投资，追求“复利”。**这可以让品牌跳出什么流量大就投什么的局限思路，避免最后停投就停效的问题。

其次，如果只是看体育营销，在大多数玩家都只是希望借势大赛事、“碰运气”选择某个体育项目看能否夺金成为大热门时，长期投资的品牌反而更能挖掘出更多价值。

三星在这一方面也是个典型案例，品牌从二十世纪八十年代就加入了奥林匹克TOP计划（全球赞助商计划），后续每届都不缺席。即便是遇到全球金融危机，三星也表示可以从其他地方削减成本，但肯定会让体育营销达到最佳效果。

慕思在体育营销领域其实也是老玩家，此前与澳网、女排、谷爱玲、世界杯等合作，今年亚运会期间和国家游泳队、11月份和NBA球星也都有合作。如此高频次、广泛的在体育领域做营销，慕思已在一定程度上将品牌理念根植在了用户记忆深处，不断释放体育IP及明星的商业价值。

不得不强调的是，这也得益于慕思在体育营销中的玩法，是足够立体、丰富和系统化的。

2019年的男篮世界杯，慕思以“睡好一点，热血不停”理念找到了切入点，并以“2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具”的身份权益，在篮球领域建立品牌认知。同时慕思还邀请了不少篮球明星录制公益视频，也吸引了一大波粉丝关注。还有2022年慕思签约了比利时国家男子足球队，成为其2022-2023年度中国区合作伙伴，引发不少话题。彼时，慕思已实现网球、篮球、排球和足球四大球类的“大满贯”全覆盖。

而今年，慕思先是在亚运会时联合国家游泳队，进入游泳这一细分的体育圈层中去深化运动+睡眠理念。在双11时，慕思还携手国际篮球巨星，与“科比签名床垫”隔空对话，向传奇致敬。而年末的见面会，又是让消费者与品牌、专业运动员面对面互动。消费者更加了解运动和睡眠对于健康生活的重要性，也就更能对慕思有信任度和喜爱。

总结以上能看出慕思全程都没有生硬的品牌宣讲，而是在尽可能多地覆盖到体育项目的基础上，兼顾了运动健康的理念传递、大赛事的身份权益体现，以及体育偶像的带动。从营销角度来看，这其中既有营销大事件的打造，也有明星营销，还有针对消费端的互动营销，可谓多类型营销整合协同。

并且值得强调的是，品牌长期投资于体育领域、与众多顶尖运动员合作，不单是为了高关注度，也是在将与向上、坚韧的体育精神深度融合于品牌之中。“精神”看似很形而上，但其实借助品牌活动一次次重申和放大，消费者会意识到品牌使命并与这种精神所共情，更长期保持对品牌的忠诚度。

即将到来的2024年，又是一个充满机遇的体育营销大年，巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等众多重大体育赛事都将陆续开赛，为全球品牌提供全新价值激活窗口。

而包括慕思在内长期深度参与体育营销的品牌们，现在其实就已借此形成了一个与消费者沟通长期可用的渠道，在家居行业中率先抓住了一个能提升品牌形象及定位的机会。明年会在体育营销上更加游刃有余，赢得更多增长。