口碑长尾频现，优酷如何制造好内容？_风闻

©️深响原创 · 作者｜何文

《似火流年》又涨分了，《知否》马上在优酷独播了，《少年歌行》第二季还是原班人马，2023行至年末，内容行业的好消息层出不穷，提供给大众的精神食粮愈加丰饶。

纵观今年文娱行业，用户审美趋于精品化的背后，是观众对好内容的呼唤，这种渴望能穿越时间周期。譬如“过去时”的《知否》《甄嬛传》，精品老剧为大众持续提供沉浸式情感消费；“现在时”也不遑多让，有这样三部新热品质剧，在收官后豆瓣评分还节节飙升，《少年歌行》更是从开分7.3到当下8.3，涨势喜人，国内真人漫改口碑冠军诚不我欺。

“口碑长尾”就像是助推器，让经得住时间检验的好内容持续生辉，也让平台一年的拼搏硕果累累。以优酷为例，形成了剧集为中心，全品类百花齐放的局面，动漫、少儿、体育等垂类在产业化上也做了不少探索，交出了一份不错的成绩单。阿里巴巴财报提到，高质量原创内容连续三个季度带动优酷订阅收入增长。

长视频漫长的竞争行至中途，在新的阶段，我们仍然需要思考：在这个热点层出不穷、社会情绪复杂多元、观众口味瞬息万变的当下，如何持续生产出好的作品？用优酷副总裁谢颖的话来说，好内容是由故事性和价值观双轮驱动的，变与新，才是长视频未来能在一众文娱消费内容中冲出重围的关键词。

头部加码

按照虹吸效应原理，10%的头部吸纳了90%的市场注意力。头部项目向来有着触达最广泛受众、带来更高溢价的能力，也是视频平台组局能力和硬实力的一种体现。

过去的2023年，长视频平台都将“头部”放在了重要的战略位置，调节内容供给、放大头部内容价值。优酷副总裁谢颖也在前不久作出 “以大博大”的平台策略分享。

加码头部的效果显而易见。2023年云合热播期集均排名前十五位的剧集里，优酷占四位；站内热度破万的剧集数量达到11部；口碑上，从春节到暑期再到年末，高品质剧不断档，从《少年歌行》到《新闻女王》，豆瓣评分都在8分以上。不只是剧集，精品化落实在各个内容品类，动漫、综艺、人文纪录片等均有高口碑代表作，譬如9.4分的《锵锵行天下第三季》、9.2分的《第一人称复数》和8.8分的《沧元图》。

具体来说，优酷的“头部”策略，最直观体现在项目本身的体量足够“大”，内容有深度、制作周期长、平台投入多。

悬疑剧“内卷”的当下，《他是谁》以真实的案件和扎实的采风增加了现实厚度，拓宽了观剧群体、也让观众在推理之外有深思、有讨论。数据显示，《他是谁》上新后刷新2019年来优酷用户拉新、会员收入等多项纪录。古装仙侠是大投入的代表，也是流量必杀器，今年《长月烬明》以东方美学的新视觉表达在一众古偶中突围，播前创下预约人数超500万的新纪录，首播后市占率创下云合数据近两年网剧的最高纪录，还带动优酷App成为苹果商店免费榜第一。年末《新闻女王》的破圈让港剧回到大众舆论中央，全民热议剧集的背后，是优酷在港剧赛道深耕十年获得的正回馈。

当然头部不仅指代“单体项目”，也包括能长线开发、多重延展的IP，平台通过对一个IP的深耕投入，实现多轮次的复利。

国外有“漫威宇宙”，国内有“少歌宇宙”，优酷以全链路开发思路，围绕着《少年歌行》《少年白马醉春风》《暗河传》三部出自同一世界观、主角有一定联系的小说，进行影视剧、动画、游戏在内的多元衍生开发，既能满足不同粉丝的喜好和需求，也让整个IP的生命力呈几何级数增长。落在具体实践中，这对平台的主导力、IP开发的连续性都提出了更高的要求。

探索不止于剧集。今年夏天，优酷与大麦合作的TFBOYS十年之约演唱会打破2023年线上演出纪录，打通线上线下视听场景；动漫之外，优酷少儿将IP触角伸向运营和产业，让动画IP有更多的曝光和变现形态；优酷体育基于用户和品牌的诉求，打造了体育带货直播间“酷动优选”，并推出自营品牌“上阵”，让内容与商业进一步紧密结合。

垂类突破

头部内容可以最大程度上击中广泛的受众，但同时也需要用垂类内容去“查漏补缺”，尤其是在分众时代，用户圈层消费属性明显，构建垂类内容矩阵可以增强平台内容的整体稳定性，抓住新的增量。

进一步挖掘垂类题材和圈层用户的价值，是今年各大视频平台打开市场、满足差异化需求的重要发力点。从今年流行的内容题材来看，现实题材、青春题材还是布局的重点，科幻题材、精品悬疑短剧成为下一步竞争的关键；音综、恋综仍是综艺市场热度和流量的基本盘。

拆解今年优酷在垂类题材的布局，大致可以分为两种思路。一种是基于成熟赛道做更垂直的细分，从主题、类型、形态、场景上找到内容题材的新表达，从而给观众带来新鲜感。

现实主义题材已成为剧集市场的主力军，但当同一题材叙事的多了，难免出现同质化和套路化，这两年市场上也出现了不少“伪现实主义”，比如主角人设和置景住处并不相符、套着现实主义的外壳故事内核仍然悬浮，噱头十足但口碑不足，部分观众对现实主义“脱敏”。

今年播出的现实主义剧集里，有两部聚焦校园成长的“教育片”击中了观众的痛点和爽点，热度和口碑相继出圈。《追光的日子》和《鸣龙少年》都是以教育为矛、实则探讨校园背后的各种现实议题，深入一线的采风、新颖的讲述故事方式，与当下的现实主义剧集和教育片做了区隔。

与剧集不一样，综艺的制作周期短、录制灵活，创作更需要快速响应时代情绪、实时把握观众的口味变化，对垂类题材做出极致、及时的创新。

音综是综艺内容里较为古早的题材之一，老将对决、新秀选拔、唱跳竞演等各个角度几乎都有了代表作，《剧好听的歌》则是把目标转向经典剧集OST，唤醒大众共同的时代记忆；“情怀杀”主流情绪弥漫，优酷适时推出《无限超越班》将老一辈港星聚集为新人打样，带动不少情怀向话题；还有专注新生代的演技类真人秀《一拍即合的我们》以挖掘行业新血为主要目的，进一步加深“剧综”联动；恋综也是基本各个题材各种角度都拍了一个遍，到了今年《我们恋爱吧》第五季从人物出发，主打28+熟龄恋爱。

人文内容是优酷的独有优势，从2012年便在布局人文内容，是行业唯一把人文作为一个赛道的视频平台，出品过《圆桌派》《锵锵行天下》等精品代表，并积累了一批忠实的用户群。

这十年，优酷人文一直在自我革新。比如种类上，在脱口秀和纪录片以外，积极尝试文化综艺等新形式表达；嘉宾阵容上，在文化学者之外也邀请了影视演员、歌手，吸纳年轻的观众。例如旅行综艺《万卷风雅集》中陈铭、喻恩泰、杨迪、王子异组成“万卷游学团”前往名胜古迹感受“历史”、场景再现，文化和旅游相结合带来了好的市场反馈，位居站内历史迷爱看文化节目热度榜第一，站外相关话题阅读量破6亿、讨论超千万。

另一种思路则是加大布局此前很少涉及的新赛道和小众题材，挖掘增量。

《流浪地球》《三体》的问世连带着科幻题材走向大众，优酷也将科幻作为新赛道，既有头部经典坐镇、也和新生代作者绑定，比如刘慈欣监制的《梦之海》进入制作期、原作获中国科幻创作领域最高奖银河奖的《我们生活在南京》进入改编和开发阶段。长剧集之外，精品先锋短剧也是平台布局的重要一棋。特别的是，优酷的先锋短剧是以“悬疑”题材为主，并与电影导演共创，让短剧呈现新的面貌。

成绩背后

一方面用头部内容去覆盖大众，另一方面在垂类赛道做突破满足圈层用户，这两种举措都意味着内容正脱离流量的单一评价标准，趋于精品化、与更长线的用户粘性等指标挂钩，后者显然更良性、更健康。

这背后，是影视大环境改变助推的结果。

当下用户审美升级，观众在观看内容时不只是对质量要求更高，同时也想看到新的价值追求和审美风向。例如一个明显的佐证是，过去的爱情剧里男主角常是“霸总”，而女主是平民草根或“傻白甜”，但随着女性力量的崛起，如今的男女主角更倾向“强强联合”。那对内容提供方来说，洞察大众情绪、挖掘贴近现实的故事，才能引发用户的共鸣。

变化也来自于生产端，这几年伴随着影视行业整体去泡沫化，降本增效落实得愈发具体，注水剧、噱头剧大幅减少，内容持续呈现精品化趋势，整个行业稳中向好。

在新的内容策略指引下，平台更为注重修炼自身，不再执着于和竞争对手的博弈，回归到用户本身，围绕不同的用户做精细化运营和洞察，多元化布局。与此同时，专注于内容的本源，培育人才、组织迭代，集中资源与预算更精准地为“好内容”的品质服务。

比如内部吸引了多名资深制片人加盟优酷，并成立自己的工作室，加快自制剧的布局。每个自制工作室有自己专注的赛道、自己的内容理念，能够精耕细作，而且多工作室的并行创作题材内容多元化，提升产能。

外部积极与优秀人才合作、扶持新生代。年末我们总能看到各大平台组织的各种流量盛会，但很少看到优酷的身影，反而是把重点放在“幕后”，推出“百川编剧大师班”，此前还有“拔萃编剧计划”“新号角导演大师班”“海纳导演计划”等多个针对编剧、导演的培训计划，这显然花费的力气更大。但对平台来说，持续为影视行业引入源头活水，当人才和平台建立了可持续的合作关系，人才获得成长、学有所用，平台收获源源不断的好内容，一个良性的正循环由此流动。

影视生产逻辑的迭代、市场端观众喜好的变化，也助推长视频升级，进入竞逐的新阶段。精品化内容探索和创新赛道布局会是优酷接下来的重点，也是未来平台竞争的增量。我们期待优酷在2024年，精品路上的突围。