白牌，螺蛳壳里也能做道场_风闻

「华流」爆火的背后，不仅是传统与时尚的碰撞，也是中国产业带白牌和电商新时代的双向奔赴。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

「穿着中国的马面裙，去法国的卢浮宫，不算失礼吧？」网友小蛮蛮在社交平台晒出了自己的穿搭故事，她说，「一路上也就收获了800句Beautiful吧。」

明代就火过一次的马面裙，在Z世代年轻人的追捧下迎来了第二春，今年开始在各大电商平台的热销榜单上成为常客，而与之并肩的也是我们看起来既熟悉又诧异的「新中式」服装，包括「军大衣」、「大花袄」等等。

华服顶流背后，是我国悄然起飞的制造业产业带。今年夏天，山东火了的不止淄博烧烤，「曹县汉服卖了十个亿」一度冲上热搜。拼多多平台数据显示，全国汉服销售排名前2000的网店，1200家来自曹县。

「厂二代」王凯也借着这波汉服热潮让家里的老厂打开了新局面。从电商买手那里获悉海外掀起汉服热潮后，他迅速敲定设计图并梳理供应链资源，上架两周销量就突破了6000件。

「做爆款是为了提高利润」，王凯说，「传统外贸习惯了按一件衣服赚多少钱来算利润，代工模式利润低，还内卷，而根据平台大数据反向定制爆款将利润率从18%提到了超过40%。」

改革开放以来，舶来品的牛仔裤、马丁靴都掀起了一代人的追捧，而当下，中国的传统服饰为什么不能迎来属于「华流」的时代？更务实，更精明，更坦率的年轻人，在需求端打开了一个新的切口，而能将这些个性化的需求归集，「货找人」的电商模式恰逢其时。

「华流」爆火的背后，不仅是传统与时尚的碰撞，也是中国产业带白牌和电商新时代的双向奔赴。

被低估的白牌

中国风穿搭站上世界舞台，折射了当代年轻人的民族自信，也反映了Z时代人群消费心智的变迁。

遍地开花的零食折扣店、新中式茶饮集体降价到30元以下、在电商平台拼团买云南的时令鲜果、在餐厅里，越来越多人钟爱团购特价套餐……「理性主义」已经当道。

一位行业人士分析称，正在引领消费主流的Z世代人群，其消费动机可以概括为三点：

第一，为社交，即吸引同好，维系共同话题，这带来了露营热和滑雪热，围炉煮茶红极一时；

第二，为人设，希望借由外在表达自己的人生主张和态度，夏天的多巴胺、秋天的美拉德，每一种风格都有自己的特色，不被外界定义；

第三，为悦己，通过消费获得即时满足，而不是为了装点门面。而这些都在某种程度上，推动了产业带白牌的飞速发展。

作为2023年商业领域的现象级事件，我们对「白牌」的认知会随着接触的深入而发生有趣的变化。

从一开始的「不就是杂牌嘛」，到购买之后的「应该是厂家直发的」，到最后的「真香真实惠」，白牌的发展也是一个为自己「正名」的过程。在郑州大学副教授刘春雄看来，白牌不能笼统的定义为厂家品牌，而应该看作渠道商体系的自有品牌，同样可以成为名牌。

12月的北方大降温，带火了「军大衣」，一句「不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比」成为网络流行语；而伴随南方地区气温骤降，最冷冬至来袭，「棉睡衣」也成了长江以南人们的心头好。

「进入冬天以来，店铺的日销大概都有20万左右」，在拼多多经营棉睡衣的娅守旗舰店老板李波告诉我们，除了把棉睡衣当作「省服」的湖南省，也有众多湖北、安徽、河南、江苏的购买者，「所有款式都很好卖，几乎没有滞销的」。

「第一次来湖南旅游，发现这里的男女老少都把棉睡衣穿上街，感觉一点架子都没有」，网友瓜瓜这样说，而留言区有人真诚回复，「因为真的很暖和啊」，「而且亲肤，不会哗哗响」。

看起来略带臃肿、且过于家常的棉睡衣爆火，就是当下消费趋势的写照：更实际、更简单直接，以及不被绑架的审美。

在线下做了 12 年家居服生意，李波在 2019 年嗅到了电商平台的商机，在过去的几年间，他亲眼见证了棉睡衣从家中被穿到了街头。而小单爆款的模式刺激了厂家端的创新节奏，「几乎不会有撞衫的，除了老年人比较不在意款式」，他说，「每家店铺都有一二百个款式，可供人选择的越来越多。」

另一个被人质疑的质量问题也得到了解答，李波告诉我们，「无论在哪个价格区间，服装的质量一定是有保证的，价差区别可能在刺绣、工艺、面料的薄厚。」

某种程度上，白牌产品占据了马洛斯需求最基础的两层，即安全需求和生理需求。抛却了一切不必要的情绪，白牌以正中红心的性价比，直奔商品的本质价值。

产业带再进化

白牌崛起的背后，是渠道商经营意识的觉醒，也是制造业产业带的进化。

在电商平台卖棉睡衣的四年里，李波的四家门店从年度GMV 200 万发展到了 1500 万，厂房面积也从 5000 平米扩大到了 13000 平米。「这样大的投产规模，在以前以线下为主的销售渠道时是不敢想的。」

同样通过电商获得确定性的还有思思， 32 岁进入电商直播，驻扎在东莞大朗村毛织产业带。两年前，她靠电商直播打开了通路，在春节之前清掉了压货带来的 2000 万欠款。

现如今，她在当地有 2000 平方米的女装仓储中心，日销两万件。作为两个孩子的母亲，借由时代的红利，她实现了家庭与事业的兼顾。

集聚效应在产业带获得了空前的凸显，在这个号称不产一根毛线，却是「世界毛织之都」的大朗镇，每年有 1 万家产业带白牌商家通过电商平台将产品销往世界各地，GMV 年增长超过 44% 。

无独有偶，有着 175 万户籍人口的山东曹县，原本是人力资源外流的大县，却凭借产业带的发展，打破了人们外出务工、背井离乡的生活常态。

「今年 1 月到 10 月，曹县汉服销售额达到 63.7 亿元，同比增长 59% 」，当地汉服协会会长胡青春表示。拥有博士学位的他，同样是「逆流返乡」的代表。据不完全统计，当地现在从事电商产业的人才有数名博士、近百名硕士和近万名大学生。「空巢老人」、「留守儿童」的情况迎刃而解。

威海的钓具，织里的童装，丹阳的眼镜，佟二堡的皮草……被誉为世界工厂，华夏大地上分布着超过 280 个大型产业带聚集区，连接着亿万普通家庭的生计日常。

传统的外贸模式中，中国制造业的角色主要是「代工厂」，根据大品牌的设计订单照做，唯一的竞争力就是低价。「那时我们都说自己是『地摊儿外贸』」，一位工厂主自嘲说，「一个海外的单子过来，我报 16 ，别人马上报 14 ，内卷到最后，一件衣服只赚几毛钱。」

对于工厂来说，保规模是重于单位利润的生命线。但即便如此，伴随电商平台的兴起和消费趋势的变化，老客户业务受到冲击，跑单会成为压倒工厂的最后一根稻草。

选择成为供应链白牌，跟着电商平台内销或出海，「厂二代」们找到了「破局」之道，越发让父辈刮目相看。

王凯家的工厂原本是生产童装的，但是在平台买手的建议下，洞悉到了海外马面裙等汉服走俏，通过快速定版投产，日均很快突破 2000 单，单月销售额冲破百万，零售的利润率达到了 40% ，远超以往的代工利润。

审美多样化带来了「小爆款」的盛世，在确定性之外，平台也赋能给产业带商家快速反应的能力。

「我们生产小家电的，很多东西要开模，电路板也要重新设计保证安全，以往研发新品至少要一年多」，胡卓杰是一家发热桌垫厂家的负责人，在过去一年间，他们生产的发热鼠标垫、桌下暖脚器在各大平台销售火爆，是一家颇具研发实力的工贸一体企业，「但现在全面转到线上后，客户端信息更高效可靠，产品成功率也提升了，研发周期缩短到了半年。」

「货找人」，白牌的黄金时代

不仅是产业带白牌需要电商平台，电商平台也同样需要产业带。这是一场「预谋已久」的双向奔赴。

一方面，产业带有着完整的上下游产业链条和丰富的资源、高效的产业协同能力。可以做到极致的时效性；另一方面，正如前文所言，理智的消费者早已经厌倦了供应链上的水分，颇具「质价比」的产业带白牌同样可以聚拢大批粉丝，做长久的生意。

而在电商平台内卷的大趋势下，伴随着对低价和流量的渴求，产业带也被称为电商最后一块膏腴之地。各大平台「八仙过海，各显神通」。仅仅在尚未过完的这个 12 月，拼多多等多家电商平台都推出了多个产业带扶持活动。

但平台基因的不同，也决定了他们切入产业带的方式各有侧重。总体来看，相较于强调「搜索」心智，以「人找货」模式见长的传统电商，「货找人」模式的直播电商、兴趣电商更能带来产业带白牌的显著受益。

在直播场域，消费者对于主播的信任度让他们愿意尝试此前并不耳熟能详的白牌，在起跑线上拉平了「知名度」的身位，同时，短视频超过传统电商的流量也带来了更多的曝光机会。

同样道理的还有社区团购，被团长宣传和低价吸引来的消费者，尝到了低价实惠的甜头，就会成为这个私域的死忠粉，信任会传递，增长飞轮随之形成。

而在以拼多多为代表的新一代货架电商，通过「拼购」、「集货」打法，在从人工推荐向机器推荐演化的过程中，平台不断更精准地洞悉人的需求，将商品更匹配给需要的人，也就是「让需求成为改造供给的牛鼻子」。通过让消费者放弃一些马上要的冲动，利用人和人之间的推荐，将需求归集，结果就是给工厂端带来了稳定的可预期的出货。

年轻消费者的个性化需求被平台收集到一起，组成了一个「小爆款」的可能性，而原本和互联网发展脱节的、计划经济体系下的源头工厂抓住了这些需求，与线上接轨，用更快速的反应和更低的价格完成了传统生意的改造——这是白牌螺蛳壳里的道场，也是属于这个时代制造业者的红利。