促进直播夜经济 禁止签订“最低价协议” 2023年直播电商十大政策_风闻

2023年，直播电商业态在经历多重监管后，逐渐走向合规道路。2月份，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，要求规范发展直播电商；杭州、上海也发布相关合规指引，禁止签订“最低价协议”。此外，广东等地还发布相关行动方案，促进直播经济发展。对此，网经社直播电商台对2023年直播电商十大政策进行盘点回顾。

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

政策一：《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》印发 大力发展直播经济

1月29日，上海市人民政府印发《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》，其中提到，促进消费扩容升级。支持消费市场创新发展，对具有市场引领性的创新业态、模式及创意活动和对消费市场增长有突出贡献的企业适当予以支持，每年奖励上限为零售企业100万元/家、餐饮企业50万元/家。

大力发展信息消费、金融保险、个性化旅游、文化、体育、医疗健康等高品质服务消费。落实新一轮城市商业空间布局规划，打造东、西两片国际级消费集聚区，建设一批高品质商业综合体和数字商圈商街，大力发展首发经济、夜间经济、直播经济，加快打造一批特色商业地标。鼓励国有企业所属的商业设施和自有品牌带头开展让利促销活动，发挥引流导入作用。

政策二：中共中央 国务院印发《质量强国建设纲要》 规范发展直播电商新模式

2月6日，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，其中提出，规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式等要求，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。近年来，随着直播电商、网红经济的爆发，领域内良莠不齐，乱象堆积。因此，有关部委陆续发布相关法律法规予以整顿直播电商，并制定相关文件规范其有序发展。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，直播赛道上也涌现了薇娅、李佳琦等头部主播，直播电商行业发展出谦寻、美腕、宸帆等MCN公司，同时淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出直播功能；快手等直播平台与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务，由此可见，我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法，遵守规则，对于行业参与者来讲需积极主动寻求变化，而不能原地踏步。

政策三：国家市场监管总局修订《互联网广告管理办法》 直播带货纳入广告监管范围

3月24日，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》，将于2023年5月1日起施行。新发布的办法进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。

第十九条提到，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

政策四：《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》发布 积极培育发展直播经济

3月24日，《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》（以下简称《行动方案》）印发，明确加快全市直播电商高质量发展，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，助力深圳建成国际消费中心城市，推动深圳成为具有国际影响力的直播电商之都。

《行动方案》提出，壮大直播电商主体。到2025年，与多个头部直播电商平台深度合作，培育和引进100个以上直播电商头部服务机构，建设50个以上具有产业带动效应的直播电商基地和园区，带动100家以上深圳品牌企业开展自播业务。打造直播+产业模式。提升直播电商带动效应。到2025年，直播电商销售额超3000亿元以上，带动深圳网络零售经济实现质的飞跃。

政策五：杭州发布《关于打造“不夜天堂·乐购杭州”的实施方案（征求意见稿）》 鼓励在商业区域开展直播

6月13日，《关于打造“不夜天堂·乐购杭州”的实施方案（征求意见稿）》正在杭州市政府官网征求意见。《方案（征求意见稿）》要求做热“子夜经济”，将评估认定一批有国际水准的“子夜经济”集聚示范街区，发布“杭州十大夜地标”和夜间经济消费电子地图。鼓励餐饮、零售、娱乐、文化、书店等实体店铺22时至次日6时提供服务，每年评定一批夜间经济特色店，开展夜生活IP、夜生活网红打卡地评比。突出直播经济特色，鼓励主播在综合体、步行街等商业区域开展直播，宣传杭州夜购的氛围。

《方案（征求意见稿）》着力推进会展消费、支持打造新消费场景、全力打造新电商之都等。根据《实施方案（征求意见稿）》，此举是为增强消费对经济发展的基础性作用，把恢复和扩大消费摆到优先位置，围绕亚运消费和西博会热点，进一步提升消费国际化水准，争创新型国际消费中心城市。

政策六：上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》

8月7日，上海市市场监督管理局发布了《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》，内容涵盖产品质量、广告宣传、不正当竞争、消费维权、价格规范、合同履行、食品安全、知识产权保护等市场监管主要职责职能各个领域，是我国省级层面首个关于网络直播营销的指引。

《指引》第十三条明确直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。而该指引的第二条明确“直播间运营者”包括“个人、法人和其他组织”，明确“直播营销平台”包括“互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等”，并将“平台内经营者”界定为“在直播营销平台上，通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者”，最大程度上涵盖了直播领域可能涉及的主体，具有一定参考意义。

《指引》第十四条对主播的义务作出了规定，要求主播在直播营销活动中，应当规范自身行为，履行与平台内经营者的约定，依法向公众推销商品或服务，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，避免误导消费者，主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。

政策七：杭州市发布《直播电商产业合规指引》征求意见稿 禁止签订“最低价协议”

10月30日，杭州市司法局发布公告称，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议（以下简称《征求意见》）。第二章包含了合规及风险防范要点，分成了八节，分别是主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规、知识产权合规、消费者权益保护合规、数据合规、税务合规。这部分内容对主播、主播服务机构、直播营销平台、营销原则、价格合法等都做了提示。

其中，特别提到了和近期“主播最低价”热点相关的条例：其中第五条对于“直播电商从业者”的合规规定里，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外；第十八条，关于价格合法的内容，提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻称，“这一规定的目的是为了维护市场的公平竞争环境。最低价协议可能导致商家之间的竞争受到限制，限制了消费者的选择权，并可能导致价格垄断的情况出现。因此，禁止直播电商从业者要求商家签订最低价协议可以促进市场的竞争，保护消费者的权益。”

政策八：《广东省进一步提振和扩大消费若干措施》印发 支持广州 深圳打造直播电商之都

11月24日，广东省人民政府办公厅印发《广东省进一步提振和扩大消费若干措施》。其中提出，积极打造消费新场景。鼓励有条件的企事业单位运用大数据、云计算、人工智能、5G、区块链、AR/VR/MR等新技术大力发展消费新业态新模式，打造智慧超市、智慧餐厅、智慧驿站、智慧书店等消费新场景，提供智能导游导览、云课堂、在线健身、线上培训、电子竞技等服务。征集遴选一批消费新场景应用项目，对入选项目优先给予宣传推介和政策支持，还鼓励各地发展直播带货，支持广州、深圳打造直播电商之都。

其中提出，挖掘农村消费潜力，要求构建公共快递物流综合服务网络。推动邮政、快递企业和各镇村助农平台（中心）等业务对接，进一步整合物流资源。推进农村电商和农村寄递物流融合发展，在推动县域电商与快递协同的基础上，整合日用消费品、农产品等农村商贸物流资源，加强分拣、包装等农产品商品化处理设施建设，增加农产品上行快递业务量。

政策九：杭州市滨江区直播产业联合会发布《杭州市滨江区直播电商合规指引》

11月3日，滨江区直播电商合规指引发布会暨合规委员会第一次会议顺利举行，业内首个直播电商合规中心、直播电商合规委员会相继揭牌。大会选举魏均新为杭州市滨江区直播产业联合会合规委员会主任，选举9家头部直播电商企业负责人为合规委员会委员。审议了《合规委员会议事规则》和《滨江区直播电商企业合规认证标准》等相关文件。

据网经社直播电商台获悉，杭州市滨江区直播产业联合会在行业内率先发布了《杭州市滨江区直播电商合规指引》，此次滨江区发布的直播电商合规指引具有六大亮点：

一是指导原则上坚持“平衡兼顾”：民生需求与产业发展并重，舆论导向与公正公开并重。

二是内容架构上做到“全面立体”：“平台商家主播”三个主体；“民行刑”三种责任；“人货场”三个纬度。

三是价值取向上倡导“信用有价”：打造合规信用评价机制，建立合规信用评价体系，推行信用评价结果运用。

四是组织体系上设置“11+1”：由11个监管服务部门+行业协会共同组成政协联席办公会议，合规实验室，共享法庭。

五是路径机制上推行“行业自治”：政府部门指引支撑，行业协会推动主导，企业个体合规发展。

六是执行监督上引入“观察员”：两代表一委员、社会知名人士、舆论媒体、社会组织代表，进行观察、监督、建议。

政策十：《上海市网络零售平台合规指引》发布 要求直播不签署最低价协议

12月12日，上海市市场监督管理局召开新闻通气会透露，近日市市场监管局会同市药品监督管理局制定了《上海市网络零售平台合规指引》和《上海市网络餐饮服务平台合规指引》，明确网络零售平台、餐饮服务平台合规管理要求。同时，市市场监管局对2022年出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》进行了修订，结合总局新发布的《互联网广告管理办法》进一步细化了直播营销平台管理责任。

据网经社直播电商台获悉，新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》明确指出：不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

尾声

直播进入下半场，竞争依然暗涌不断，在监管部门、行业协会、直播平台等多方面共同努力下，直播电商行业迎来规范化发展新阶段。

不过，据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，退款问题、商品质量、网络欺诈、发货问题、虚假促销、网络售假、售后服务、退换货难、霸王条款、货不对板、订单问题、客服问题、物流问题等为2023年直播电商常见问题，涉及平台及MCN机构、直播间包括：抖音、快手、蘑菇街、视频号、交个朋友直播间、李佳琦直播间等。