讲了十年“种草”，小红书仍有新故事_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

时至今日，“种草”已是一个营销常用词、一种基本的营销动作。

没有人会疑惑种草是什么、怎么做，也不会质疑其效果几何。但问题在于：现在不论是顺手发条短视频、找达人做广告还是一张常规海报，凡是由人通过内容去做推荐似乎都能叫种草。当概念日益变得宽泛，究竟应该去哪种、怎么种才最高效？种完之后又要如何？

“种草是第三种营销范式。”

在“种草发源地”小红书的商业化大会上，这是一个亮点句。其主要内涵，是指种草跳出了品牌、效果这种单一维度的划分，用口碑传递产品价值、激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的主动性，便是种草。

乍看之下，这句话的重点似乎都落在了能够帮品牌形成口碑的内容上，内容好坏都看品牌自己发挥。但在小红书CMO之恒、小红书技术副总裁风笛与「深响」等沟通后，平台角度看这句话其中核心点其实有不少。

首先，有需求就会有生意，小红书亮出了正为多个行业、品牌商家提供生意场的实力。

品牌商家有一个非常“朴素”的底层逻辑：选择去哪种草，就是看这个渠道有没有足够强的消费力。所以在过去很长一段时间，小红书的长处更多被认为是集中在时尚、美妆等内容领域，主要吸引的肯定也都是这些领域的品牌。

但现在，超2.6亿月活用户将小红书作为一种“生活指南”，不论是内容创作、分享，还是点赞、评论、收藏，都是人的多种情绪抒发和需求表达，涉及到日常生活的方方面面。于是在大会上，我们已经能看到在美妆个护之外，有不少品牌成功案例是来自教育、文旅、生活服务等领域。

这也是小红书今年打出了“万物皆可种草”主题的原因所在。在不同行业的品牌商家尚未大规模入局小红书这一渠道的当下，只要是从用户需求入手去做种草内容，输出产品信息，通过私信等方式有效留资、建立起转化链路，就能实现生意的增长。

其次，小红书也为品牌商家提供了两条高效种草的路径。

如今生产主导市场的模式早已是过去式，消费领域谁都懂要以人为核心，从需求入手去做种草，真正在实操层面仍存在难度。于是小红书给出了第一条路径，是在用户的细分需求场景里种草，也就是在大红海里找小蓝海的思路。

对于不少沿着同一个方向“卷”营销的品牌来说，这就打开了思路。之恒以主要做成人英语教育的品牌EF来举例。教育向来是营销特别卷的行业，而且转化链路很长、很难提前给到效果，营销效率难提升。但在小红书，EF洞察中发现成人学习英语的需求各不相同，于是便找到商务英语、社交英语等细分需求场景去做投放，GMV就同比增长了近10倍。

小红书给出的另一条路径，是沿着用户的消费决策路径去种草。

风笛在大会上给出了一组数据：目前小红书搜索月活用户占比70%，注册小红书首日使用搜索的新用户占比达42%，用户主动搜索行为占比达88%。

显然，“搜索”已是小红书相当突出的优势。而用户从泛搜问题、精搜细节到详搜品牌口碑，一次次搜索就串联起了一个逐步接近最终消费的路径。这就意味着如果想要加速用户转化，品牌的种草内容，就应该设置在每一次搜索环节上，持续往前推动用户做出消费决策直至拔草。

从整体的种草路径细化到具体的投放模式，小红书也提出了独特的营销逻辑——“反漏斗模型”。

传统的漏斗模型是宽入口、窄收口，反映的是品牌从最初大范围触达潜在客户，到最后其中一部分转化为实际消费者的过程。而反漏斗模型，则是一个窄口到宽口的过程。在营销的开始阶段，企业会针对一小部分高价值的潜在客户或现有客户做投放，提供个性化的产品和服务，以建立长期客户关系；然后再通过口碑传播，逐渐扩大客户群体，实现业务增长。

不难看出，反漏斗模型最直观的优点，就是从一开始就精准定位了目标客户群，营销效率和投资回报率肯定会显著提高。但同时，之恒还给出了另一重价值：先小范围精准投放人群可用于测品，品牌借此可快速释放爆品的潜力，或者是及时止损调优。

在新消费火热的这些年里，总有各种“缝合”热门概念、却未击中真实需求的产品出现。如果缺少了测品环节，品牌很容易陷入伪需求陷阱，最终结果可能就是大量库存积压。所谓船小好调头，在一开始就做好选品、测品，后续优化和推广都能事半功倍。

另外，当种草既有整体思路又有具体玩法后，让种草真正产品化和系统化，让其价值可确定也必须要摆上台面。

品牌们对种草营销的新鲜感早就过去了，种草如果始终是要靠品牌商家自己摸索、效果也不好衡量、距离转化始终很远，那么“种草”终会变成玄学。在现在这样一个越发强调降本增效的大环境下，恐怕品牌也就很难持续投入。

为此，小红书提出了一个“1+3”的开放产品矩阵。

**“1”是指一个种草有数·数据联盟，**小红书目前已经和京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台达成合作，同时也有超过1000家的品牌加入进来，共同实现了多方数据融合，由此前链路的种草和后链路的拔草完全打通。

这其实和今年内容平台都在做“开环”的趋势完全契合。虽然并不是各平台都明确提出这一概念，但底层逻辑一致：一方面是“术业有专攻”，内容平台就应该充分发挥社区、人群、内容等方面的优势，让离交易更近的电商平台去做最后的转化。另一方面是“合作求共赢”，种草效果难归因的老大难问题迎刃而解，种拔一体化也可实现，营销链路也被缩短。

**数据全链路打通，还需要有产品来“深加工”，真正利用好数据。**所以“3”便是指3个产品解决方案，包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。

灵犀是针对商家选品、调研卖点的数据平台，升级后产品可以帮助品牌去做趋势及需求的洞察，以及精准定位TA人群。种草全域达主要实现的是投放优化，以及科学种草度量。搜索直达则是释放了搜索的商业价值，比如搜索结果页面中用户可跳转站内店铺购买，也可通过私信留资，或是通过店铺直推形成购买。

事实上，现在小红书是闭环+开环“两手抓”的状态，这确实是实现了品牌商家所追求的全链路。但也存在一个问题：如果能直接去外部拔草，是否会影响品牌商家在站内搭阵地的积极性？

“我们尊重企业和尊重用户到底在哪闭环，在哪转化，其实都OK。”之恒的回答表达了小红书当下的态度：现阶段平台商业化仍属早期，没有比对外充分表达平台的种草价值壁垒、对内将种草营销真正做到极致更为重要的事。

换句话说，相比于着急“捕鱼”，小红书现在还在加大马力“蓄水”，吸引更多鱼儿前来并跃出水面。对于内容平台而言，加码需要时间，更需要耐心。