12.18大会定调：不让经销商吃亏_风闻

文 / 三生

年终岁尾，是白酒行业的旺季，也是各大企业盘点得失，继往开来的关键节点。

12月18日，五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会在中国酒都宜宾召开，吸引了1000多位经销商、50多位投资者、100多位媒体等嘉宾共赴“和美之约”。本次大会不论是规模、规格上，还是人数上均创下新纪录。会上，五粮液总结了即将过去的2023年，对未来也做了展望与布局。

作为关心五粮液的“老股民”兼“老酒民”，在当下的经济态势和资本市场的变化中，整个白酒行业的处境颇为微妙。所谓物极必反，否极泰来，这家浓香白酒龙头未来向何处去，更值得我们保持高度关注。

这里我们可以通过三个层次的问题来展开研究：

1、五粮液过去一年的业绩表现到底怎么样？

2、五粮液当前发展的核心关键是什么？

3、未来，五粮液实现高质量发展的逻辑是什么？

通过12·18大会，我们先看第一个问题，也是外界最容易看到和判断的问题。

2023，五粮液过的怎么样？

作为上市公司，五粮液的业绩如何，通过财务报表便能一目了然。

根据财报显示，2023年前三季度，五粮液实现营业收入625.36亿元，同比增长12.11%，归母净利润228.33亿元，同比增长14.24%。其中，五粮液第三季度实现营收170.3亿元，同比增长16.99%，归母净利润57.96亿元，同比增长18.57%。

无论是营收水平，还是真正落进口袋的净利润，五粮液都保持了两位数的增长，特别是第三季度的增长呈现出稳健且加速状态。节点财经认为，仅从财报数据看，2023年五粮液就已经实现了强势复苏，甚至随着四季度消费旺季的到来，还有可能带来惊喜。

当然，财报数据上亮眼表现的背后，是企业在各个方面的发力。

经销渠道上，2023年，五粮液在传统渠道上，新开发经销商数量达到110家，新增核心终端达到2.6万家，专卖店数量超1700家，覆盖全国300余座城市。五粮液浓香酒公司经销商数量增长实现两位数增长，空白市场不断缩小。同时，五粮液走进了5000家企业与组织，团购渠道实现了进一步拓展。

品牌建设上，日前，世界品牌实验室发布的《2023年世界品牌500强》中，五粮液连续7年入选，排名较去年上升了12位，是食品饮料行业排名上升最快的品牌之一。更重要的是，2023年，五粮液的品牌强度首次达到与苹果、谷歌、微信等同级的全球AAA+最高级，并再度荣获外国人喜爱的中国品牌。

节点财经认为，这不仅仅是获得一个评级那么简单，对于未来五粮液的国际化布局，甚至于中国白酒文化的输出，都有着重要意义。

近年来，五粮液品牌价值和影响力日益攀升，得益于五粮液在品牌建设上的积极布局和思路创新。今年以来，冠名央视春晚、秋晚，隆重举办“520”和美文化节、中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典等文化IP活动，启动“五粮液和美全球行”、引领“川酒全球行”。

此外，产品结构进一步完善，五粮液主品牌紧扣“1+3”产品矩阵，全年开发了万寿坛、乘龙宝船、祝君马到成功、熊猫五粮液等18个文化酒系列，推出和美江苏、山东、湖北、香港等14款和美中国系列产品；与经销商朋友联合开发了五乐、长江文化、和美吉祥、千里江山、航母纪念5个系列、8款文化产品。

“2023年，与广大经销商、合作伙伴一道，真抓实干、善作善成，各项工作取得丰硕成果，企业发展迈上新台阶。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，五粮液不会让经销商吃亏。面对2024年，他也给出了清晰的规划，2024年五粮液营销方针是，以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润，推动价格加快向品牌价值合理回归。

白酒行业，渠道至关重要。节点财经认为，五粮液将首要问题定位在渠道利润和经销商身上，确实切中了要害。而五粮液打算如何解决这个问题，也就成了关键。

穿越周期，五粮液做了哪些准备？

过去三年，白酒行业经历了一个明显的行业调整周期，结构调整明显，流通环节库存压力持续提升，增量向存量转变已是大势所趋。《2023中国白酒市场中期研究报告》也显示，消化库存是2023年酒企的首要任务，未来“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”。

看清趋势，掌握趋势，是一家企业持续健康发展的前提之一。

“白酒是充分市场化的长周期产业，结构性增长仍然是当前主旋律、主基调，优势品牌、优势企业、优势产区仍然是行业集中的最大推动者和受益者。”曾从钦表示。

居安思危，危中有机，节点财经认为，五粮液对白酒发展的大趋势有着清醒的认识，这一点非常重要。这也是五粮液把处理量价关系，保障经销商利益摆在首要位置的原因所在，因为，量价关系是白酒高端品牌在行业调整期生存的基本逻辑。

对此，曾从钦强调，要“全力推动渠道利润提升”，公司将下功夫抓好量价关系统筹、以产品为导向的市场运营、差异化产品和文化酒开发、老酒价值挖掘、营销过程考核激励等。

具体到实际措施，五粮液将择机适度调整第八代五粮液出厂价，同时优化投放的产品结构、渠道结构、市场结构，对第八代五粮液传统渠道要适当缩减并固化配额，优化的计划量将投向特殊规格装五粮液、文化酒等产品，以及直销渠道和国际市场。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在《五粮液股份公司2023年营销工作总结报告》中也透露，除了常规考核之外，还将会对第八代五粮液增加营销过程激励。

对此，招商证券等券商判断，丰富的奖励考核将加速渠道信心的修复。由此，在元春营销旺季即将到来之际，五粮液的成绩值得期待。而多位经销商也表示，“五粮液的这些举措，无疑是为我们吃了一颗定心丸。”

节点财经认为，对于白酒这种有着悠久传统的行业来说，核心其实就是两大关键点：渠道愿意卖，消费者愿意买。五粮液提出的“全力推动渠道利润提升”和“全力推动消费者培育”两大任务，对应的其实就这两大关键点。

在渠道畅通的情况下，消费者愿不愿意买单，就成为另一个需要关注的地方，也是能否实现高质量发展的核心。

五粮液实现高质量发展的逻辑是什么？

要打动白酒消费者，节点财经认为，必须要在品牌力和产品力上下功夫。

白酒行业是我国传统优势产业，但无须讳言，近年来，几乎所有的白酒品牌在消费端都遇到了瓶颈，尤其是如何打动年轻消费者，成为白酒品牌的重要任务。

曾从钦在12·18大会上提出，消费者是厂商共同的上帝，需要我们共同培育和维护。

具体举措上，未来，五粮液将会聚焦圈层营销，占领圈层平台，赋能圈层消费，系统策划实施系列高端精品活动，切实推动圈层营销战略转化；切实抓好团购网络厂商共建，强化厂商团购队伍建设和营销资源配置，共同大力拓展企业团购客户；切实抓好会员体系建设，高标准建设数字化消费者会员俱乐部，完善消费者会员权益，升级消费者服务体系。

以上可以视为五粮液在品牌端的努力，而培育消费者，产品品质过硬，同样不可或缺，甚至更重要。

五粮液在这方面始终坚持科技创新。

在持续多年的研发高强度投入下，2023年前三季度，五粮液研发费用达到2.09亿元，同比增长28.7%。而在2022年和2021年，其年度研发费用同比增幅也都超过了30%。

截止到2023年，五粮液已建成国家级创新平台7个和省部级创新平台6个，创新平台数量位居行业首位；获13项国际领先水平成果、省部级及以上科技进步奖20余项、重大科技创新成果30余项，拥有专利1800余项。

五粮液从古窖池中首次发现“1368菌”等4个以五粮液命名的新菌种，揭示了浓香型白酒主要呈味和呈香物质的微生物代谢奥秘；在国际上首次解析公布五粮液超3000种化合物的风味指纹图谱，发现一批具有促进细胞自噬、抗机体氧化、延缓血栓形成等功能的生物活性成分，从科学上印证了五粮液的健康属性。

为从根本上提升品质，五粮液还建立起“从一粒种子到一滴美酒”的全过程质量溯源管理体系。目前，其已拥有标准化酿酒专用粮基地超115万亩，智慧农业种植管理体系贯穿原粮“种、收、储、运、交”全过程，实现原粮100%可预检、可追溯、可管控。

可以看出，在“用科技创新酿高品质好酒”这件事上，五粮液下足了功夫，而市场自然会给予奖励。

总体来看，在白酒产业深度调整，建立新秩序的重要节点，五粮液对2024年的部署值得期待。

之所以这么认为，是因为在节点财经看来，五粮液目前在渠道、品牌和产品方面的举措，确实切中了白酒尤其是高端白酒发展的核心痛点，只要能够贯彻执行到位，实现高质量发展就能成功落地。

而对于五粮液来说，短期内，量价关系和渠道端可能更容易看到效果。经销商对未来有良好预期，就能够积极维护市场秩序，保证良性运营。

随着消费环境稳步向好，对于行业龙头五粮液来说，2024年值得更好的期待。

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