变局之年，看九牧如何用科技构筑品牌护城河_风闻

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

2023年即将结束，虽处全球局势动荡不安的“寒冬”，却仍有人在积蓄力量、奔赴暖春。

 “越是寒冬，越要保持边界定力，越要储备实力，更要团结一致，我们才能所向无敌！”中国卫浴龙头九牧在刚刚召开的2024全球营销发展大会上，发出了这样的声音。 

同一天，九牧宣布年度实现销售和利润双增长、品牌价值达1368.25亿，牢牢巩固了“中国第一 世界前三”的行业市场地位。 

回望这一年，“数字火炬手”点亮杭州亚运、神舟十七号升空宣告载人航天三十战三十捷、C919开启商业飞行正式载客。 

数字火炬手点燃杭州亚运会主火炬  图源：新华社

ChatGPT为人类打开新世界的大门，国内的华为、百度、阿里巴巴等技术巨头争相投入。大众入股小鹏激起千层浪，华为主导的汽车品牌正在迅速上量。 

对科技创新的不懈坚持，让它们无一不成为行业的佼佼者。 

01 后发先至，赛道领跑

中国卫浴行业开始洗牌，从多方数据来看，行业龙头九牧确确实实已经在全球卫浴市场上实现了领跑，其中仅智能马桶一项，就已“遥遥领先”。 

今年3月，九牧在“科技卫浴 数字中国”大会上全球首发i90数智马桶，采用行业首创的“全水路除菌”系统，不仅加装外置阻垢过滤器，还有UV除菌水2.0技术和银离子抗菌，全程紫外线杀菌，从水源、水路到水洗末端多管齐下，树立起重塑马桶洁净标准的革命性抗菌产品标杆，刷新了用户对智能马桶的认知，收到极佳的市场反响。 

这是一个有趣又值得深思的现象。还记得2015 年，吴晓波发文《去日本买只马桶盖》引发全民对智能马桶盖的关注。仅仅过去不到十年，中国智能马桶已经实现了质的飞跃。 

这不禁让人想到市场关于先发优势与后发优势的讨论。到底是成为先发者，一飞冲天、遥遥领先，还是成为后来者，站在巨人的肩膀上看世界。 

中国光伏产业，后发先至的标杆  图源：新华社 

‍ 著名营销大师杰弗里·摩尔，在他的著作《跨越鸿沟》中，早就讨论过这个问题。要成为先发者，要跨越两道鸿沟：从创新到落地，从落地到被大众接受。 

先发者往往伴随着更大的视野盲区，计划在落地实行的过程中就可能事与愿违。比如iPod之父托尼·法德尔早在开发出iPod之前，就已经开发出一款类似产品，有全新的操作系统、客户端服务器编程语言，还创建了带有在线应用程序和商店的服务器，这些看上去和后来苹果公司的iPhone及其应用商店很像。但当时是1994年，产品所依赖的网络、处理器和输入机制都无法匹配。 

先发者还要说服更多人，新产品可以毫无风险地使用。再比如电动汽车领域，国外的特斯拉、国内的“蔚小理”，从换电到快充，他们一直在说服消费者，可以用更好的方式解决能源问题。 

因此这些年，后发优势也支撑了很多企业的战略选择——看准时机，在已经被验证的道路上狂奔。 

这个道理放在智能马桶赛道上，就能解释这次九牧的成功。 

彼时正值国产卫浴市场开始起步，如何在层层包围中突出重围，走出一条不同的路，成为每家企业都要思考的问题。消费者抢购马桶盖，先发者在智能马桶赛道上完成了产品落地和消费者教育，这是一条被验证了的道路。九牧敏锐地意识到这是个机会，以智能马桶突围市场，打破国际品牌对高端马桶市场的垄断，于是借势推出已成熟的智能马桶盖及系列产品。 

此外，随着人民生活健康水平的不断提高，民众对于家居品质的需求也越来越高。智能、健康、绿色、颜值成为硬需求，全球领先的投行高盛提出：“智能马桶将成为衡量中国经济韧性的标尺”，再次验证了这一市场的领先性。 

九牧走出一条国产品牌的智能马桶突围之路

从普通的陶瓷马桶拼市占，到智能马桶盖板抢市场。中国制造的速度永远不会令人失望。2015年，九牧背着自己生产的马桶盖去了北京，上了凤凰卫视，并在节目中的嘉宾盲选产品环节备受青睐。九牧产品的质量已经不逊于国际品牌。 

但多变的市场不会让商家止步于此，科技力量才是推动国货向专业高品质升级的重要力量。此后，九牧继续加大投入，每年将不少于销售总额的10%投入到技术研发和产品创新。 

作为后发者，九牧在智能马桶赛道上发力、狂奔。 

如今，九牧成为智能马桶出口量遥遥领先的中国品牌。而锚定未来，以深入的市场洞察和前瞻的视野，九牧更是研发了一系列黑科技产品，如让用户足不出户就能一键完成多项健康指标监测的健康护理尿检机、甚至满足干旱地区乃至太空环境下如厕的无水冲刷马桶等。 

正如一位医学领域专家在九牧产品发布会上所说：“健康如厕在今天已经深入人心，不只家庭和商业应用场景，在医疗卫生系统、养老服务机构中，对于疾病的防治与护理，九牧智能马桶也将具有广泛的用途，给广大人民、包括广大患者以及老弱群体都带来福音！”  

02 产品+品牌，链接用户的关键纽带

用产品带动品牌，还是用品牌带动产品，九牧选择了双管齐下。在单品类突围的同时，九牧也在更近一步扩大自身影响力，销售数字就是最好的证明。 

而这背后，离不开其与用户建立了深度链接，用被赞赏的产品+被喜爱的营销，链接消费者日益变化的个性需求。 

我们已经进入一个消费升级与扩容同步进行的时代。从纵深来看，生活品质升级的趋势仍在延续、高端消费崛起，消费者希望使用更好的产品、获得更好的服务；从广度来看，家庭需求日趋多元化，人们对于科技、健康、审美等方面的需求进一步增长。 

这就给了那些拥有强大产品力和创新力的企业加速发展的全新市场机会。 

以“单聚焦 新场景 多品牌 国际化”为发展战略，九牧与华为、西门子、中国电信等企业合作，依托华为鸿蒙生态，九牧以智能马桶为核心触点，发展全屋智能空间，目前已经覆盖到卫浴、厨房、阳台等多个空间场景，让科技融入家居生活。 

九牧智能正在逐步覆盖全场景 

今年6月，九牧跨界联合保时捷设计工作室，携手推出了兼具“科技与美”的MX Collection数智卫浴空间，融合人工智能、物联网、大数据等技术，打造梳洗、如厕、沐浴三大场景的多设备超级终端协同体验，展现了高端品质卫浴场景的“天花板”。 

如果说产品带来品牌口碑，那么营销就是让品牌触达用户心智。 

优秀的营销，既要能以更广泛的形式触达消费者，让他们能更具像化地感知产品，更要在情绪上与消费者产生共鸣，让消费者更深层次地认同产品。 

因此，踩准节点情绪，加入热点话题，成了品牌们共同的选择。像奥运会、亚运会这样的大型赛事，都是天然的情绪场，品牌以此为切口踩准节点情绪，可谓“情绪有落点，营销有支撑”，是品牌增大声量的绝好时机。 

在今年亚运会上，九牧也加入“亚运营销”阵营，与国家花游队签约。 

但以节点营销与消费者沟通，需要品牌把握其精神内核与产品的特点结合，充实产品的情绪力。 

九牧的做法是以“水”为契合点，以“努力”为共情点。九牧的卫浴产品与用水有关，花样游泳被誉为“水中芭蕾”；九牧数十年如一日地耕耘，成为了世界一流卫浴产品，中国花游队在一代代人的努力下，成为了世界一流强队。 

不仅这次杭州亚运会，九牧对深度参与大型体育赛事一直有着极高的热情。亚运会之外，在刚刚完成升级改造的国家体育总局训练局运动员公寓、成都体育馆、海南体育场等国内体育场地，其中的卫浴产品也来自九牧集团。 

优质产品是对消费者最直接的触达 

除了特定的热点话题，走入社会议题也是品牌常见的营销方式。这既是为困难的个体提供最直接的帮助，也是企业承担社会责任的方式之一，先进企业不仅向消费者展示出大而强的能力，更用这种能力回馈社会。 

今年以来，九牧依然在发力社会公益事业。从年初推出“九牧新春扶手安装公益行动”，免费提供1万个适老扶手并入户安装，到与中国残联公益组织签约战略合作，始终在践行“科技向善。 

更有向甘肃灾区捐赠500万元物资、支援北京房山区青龙湖镇灾后重建、驰援京津冀闽等洪水受灾地区……九牧用行动让用户感知，这是一个有实力、也有温度的民族品牌。 

03 更进一步，谁是奇兵？

对制造企业来说，品牌和产品背后还要有更强大的支撑，产业竞争从来都不是单一优势的竞争，而是整体产业效率的竞争，需要一支建立竞争优势的奇兵。 

制造业本身对规模效应就有着极致追求，而特别是在当今市场需求愈发多样化、个性化，企业还需要具备更强的柔性制造能力。智能制造正是要回应企业对规模效应和柔性化制造这两方面的诉求。 

九牧的可贵之处在于，它比其他企业更早地意识到，数智化趋势作为一种战略方向的重要性，并围绕“科技卫浴 世界九牧”层层布局、持续深耕。 

首先是用科技武装整个生产制造体系。今年11月，凭借领先科技成为了全球首个拥有家拥有 “绿色黑灯工厂”的企业的企业。九牧的5G智能马桶工厂经过中国节能协会、CTI华测认证的严格考察，以及国际专家组的深入调研，成为全球首个获得该认证的智慧工厂。 

智能制造成为企业竞争的一支奇兵 

在这个绿色黑灯工厂生产车间内，看不到传统制造企业车间工人忙碌的身影，黑漆漆的产线上，机械人灵活地分拣塑料配件，“白加黑”“5+2”不停歇，每年可产400万套智能马桶，科幻电影的即视感扑面而来。据九牧介绍，一条年产30万套智能马桶的生产线，只需11名工人，综合生产效率提高了37%，品质合格率达99%，订单交付时效提升25%。 

该工厂还引入了绿色环保设计理念和技术，通过光伏发电、设计减排、节水减排等方式，每年碳排放减排18000吨，按照杭州西湖水量1500万吨测算，九牧绿色黑灯工厂每年节约用水超过一个西湖的水量，成为全球卫浴行业绿色发展标杆。 

同时，九牧以数智布局未来产业，走向行业前面。瞄准中国数智卫浴和家用机器人万亿市场，今年9月，九牧智能家用机器人产业园项目正式签约落地。该项目将围绕“1个总部、2个中心、2个绿色黑灯工厂”五大项目展开，打造全球智能卫浴技术新高地，带动整个产业链从传统制造向科技智造转型，拉动整个产业上下游千亿价值链的发展、创造。 

更重要的是，九牧还不断升级数智战略，打造出卫浴行业数智转型新样板。作为卫浴行业领军企业，今年11月，九牧发布数智战略5.0，宣布进入机器人生产阶段，在不断稳固数智卫浴核心业务的同时，九牧启动第二引擎家用机器人战略新兴产业，聚焦数智淋浴、数智如厕、数智美妆、数智理疗、数智晾晒等场景应用，研发机器人洗澡机、机器人马桶、机器人清洁机等家用机器人。 

是变局之年，更是当打之年，头部企业踌躇满志 

未来，九牧还将联合头部高新企业，整合全球资源，协同先进的技术和平台，打造家用机器人全球重点实验室，开展核心技术攻关，围绕“智能、绿色、颜值、健康”四大核心，布局 “未来智能”、“未来能源”、“未来颜值”、“未来健康”四大未来产业，用换位战略来实现换道超车。 

可以看得见的是，企业的数智化转型是一个持续不断创新、不断迭代、永无止境的过程。九牧围绕业务赋能和市场增长，抓住趋势、前瞻布局、抢注未来，从数智1.0-数智5.0，不断开拓和践行数智卫浴中国式现代化道路，并为行业树立了数智化转型的标杆！  

04 尾声

《消费社会》一书中曾指出：在当前的消费关系中，消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能，而是附着在产品上的价值和意义。每个消费选择，往往映射了消费者想拥有的生活。 

对于企业来说，如何始终保持消费市场洞察和品牌吸引力，是一直要做的功课。如九牧这样的企业，正在以产品为锚点，以“智能制造”为增效手段，再在营销方式上，构建统一品牌语境，推动品牌的长效发展，为品牌打开更广阔的发展空间。