车企卖车，全靠卖周边？_风闻

本文原创于微信公众号：差评  作者：脖子哥

最近脖子哥看到一个新的赚钱机会

法拉利，对，就是那个超跑法拉利，在昨天推出了一项名为 “ 法拉利反仿冒奖励计划 ” 的项目，只要是有侵犯法拉利商标的行为，都可以举报。

举报者将有机会获得来自法拉利的 “ 神秘礼品 ” ，数量有限，先到先得。

这法拉利随便一件 T 恤可都上千块的，那些电驴、老头乐没事就贴个法拉利标，某宝一搜一大堆，这不赚麻了？

速速义！乌！

不过话说回来。法拉利之所以会为了一点周边而下场去和这些盗版商家作斗争。是因为在国外，周边除了代表车企形象和文化，主要还是一笔不小的收入，法拉利每年有近 1/10 的收入来自卖周边。

除了法拉利之外，其他车企也有不少周边扩展，比如德国大众的香肠，宝马和宝姿联合成立的时装品牌 BMW Studio ，斯巴鲁的 STI 小熊，每个周边都是家喻户晓的名牌。

反观国内的车企，中国车企以前在周边领域那可是毛都没有。毕竟十几二十年前，大伙买车是能省则省，哪有闲钱管周边。

可现在不一样了，我们的周边玩的可比宝马大众花多了。

因为在新能源时代，车主不买你的周边，说明粘度不够，那你车肯定也卖得不咋地。

就隔壁蔚来，有位同事去完车展，抵受不住销售的吴侬软语下了个 APP ，加入了蔚来的当地社群，就开始了抢红包、签到、发帖攒积分的过程。

办公室里时常听到他：oi ！要不要去蔚来搞点饼干？

不得不说，蔚来的饼干确实好吃，但是一看 188 的价格，对不起，丑拒。

但是对于车主来说就不是这样了，在积分的加持下，车主们购买产品就像山姆会员商店时不时给你发优惠券，蔚来优秀的选品，在让车主们越来越信任蔚来商城的同时，也带来了更大的规模效应。

以饼干为例， NIO Life 推出的第一款曲奇饼干，至今已售出超过 10 万件；爆款巧克力薄脆，火出蔚来圈层，在电商平台搜索其关键字，第一款商品就是蔚来的供应商。

而蔚来线下活动的时候，负责人称他们会对 “ 美食研究所 ” 下售卖商品的配方进行修改，相对地减少添加剂，让食品更健康。

除了美食酒水， NIO Life 还提供衣服鞋子、家具摆件、锅碗瓢盆、车家延申，可以说是应有尽有。

也难怪每年的 NIO Day 要专门设置一个 “ 金蜈蚣 ” 奖，给花钱花得最多的蔚来车主留个纪念。据蔚来数据显示， 2020 年金蜈蚣奖前三名竟然分别花费了 18.5 万元、 17.74 万元、 17.06 万元。

虽然近年来已经不再公布金蜈蚣奖消费金额以防 “ 奇怪 ” 的攀比出现，但有销售人员表示，有蔚来车主一年消费过 30 万，而 2022 年金蜈蚣奖得奖车主不是两年蝉联就是三届元老。

啊？这都砸不止一台 ES8 进去了，是把家里的用具换了个遍吧。。。

而在刚刚发布的蔚来 2023 年第三季度财报中蔚来营收 190.7 亿元，同比增长 46.6% ，其中其他收入（包括周边与 BaaS 模式收入 ）为 16.6 亿元，同比增长 55% ，在 BaaS 模式无法受到大众认可的时候，周边收入几乎撑起了其他收入的半边天。

**当然，这样的香饽饽其它车企也不会放过，**就比如特斯拉 2020 年在中国大热的时候，在国外推出过一瓶闪电形的龙舌兰酒， 250 美元一瓶，折合人民币超过 1700 元，可以说定价比茅台还贵。

这瓶酒对特斯拉来说有着特殊的意义， 2018 年，马斯克曾在愚人节开了一个玩笑，当时他手里拿着写着 “ 破产 ” 的纸板，并配文特斯拉破产转产卖酒。在马老板的明星效应之下，这酒在一推出就脱销，一个空瓶子运回国内都炒到近万元。

可能是炒得太离谱，后来特斯拉中国在官网上上架了玻璃酒瓶，定价 779 元，也是在 2 天内脱销。

即使是现在在海鲜市场看，这空瓶子仍然有着近千元的二手价。

而只要是马老板带货的，就没有不火的，什么 “S3XY” 红裤裤， Cybertruck 样式的哨子， model 3 造型的车钥匙， Cyberquad 儿童车，都是商城顶流。

与特斯拉这浓郁的极客风不同，另一边理想汽车的周边则更注重 “ 移动的家 ” 。

打开理想商城，扑面而来的就是露营用具，从露营桌椅套装到手推车、天幕、帐篷、餐具，理想都替车主们想好了。

而到了车内，既然有了冰箱彩电大沙发，在家里唱个 K 也不奇怪吧。

热卖榜上，永远有车载无线麦克风的一席之地，这款麦克风当初一推出 500 个就在 25 分钟内被抢光，第二批 1800 个时间更短，十几分钟就没了。

这个麦克风一套就是 2-4 个，直接后排人手一个，抢麦？不存在的，没几个车主能抵受住这样的诱惑。

看到这里，是否发现每家车企都有不同的商城倾向？

蔚来在贯彻他们的 slogan“ 创造愉悦的生活方式 ” ，特斯拉在当酷酷的极客，理想还是继续在造他们 “ 移动的家 ” 。

对于车企来说，通过前期的营销，买车的用户已经接受他们的价值观，而 APP 里的建设则是加强车主们对品牌的粘性。那怎样才能最能增强车主们对品牌的粘性呢？

这个答案必然是 “ 社交属性 ” 。

高德地图曾经发表过一份豪华品牌车主出行大数据报告，其中奔驰最爱去酒店、宝马经常去逛街、奥迪出入机关学校、凯迪拉克去洗脚，虽然有一定的调侃成分，但是这也代表了人们在买一辆汽车的时候同样会考虑到汽车的社交属性。

而放到现在的新能源汽车上，这样的社交属性就通过互联网的快速传播，以及主打的精品模式，渗透到车主生活的方方面面。

就像蔚来在组织讲座、飞盘、滑雪、跑山等活动，男女通杀，非常精致；特斯拉车友则是在互联网上讨论星链、 Cybertruck 、 4680 等科技，主打一个主观能动性；理想则是这里一块露营地，那里一片溜娃景象，今天贴了个膜，明天改了个灯，奶爸也有点最后的倔强。

而这些车主的生活方式，车企会通过积分鼓励他们分享到社交平台上，写的越真实获得的积分越多，积分回到商城里进行消费，再与社区里的伙伴分享体验，内外部都形成一种良性循环。

长期活跃的用户如果经过精心运营，还有可能成为 KOC ，用户获得更多利益的同时，品牌的粘性进一步增强。

在蔚来 NIO Life 颁发的年度奖项中，除了剁手的 “ 金蜈蚣 ” ，还有用户评出的 “ 年度生活达人 ” ，互动最多的 “ 年度金手指 ” ，其中金手指奖第一名平均每天互动 112 次，简直就是住在评论区。

在这些用户不懈的努力下，车企的形象塑造也渐渐辐射到更多的群体，就比如我们提及家庭出行用车，可能这个选择在以前是本田奥德赛，但现在只要加上新能源这个定语，连叔叔阿姨都知道理想 L8 和腾势 D9 。

在经过上面的描述后，我们大致可以看出卖周边本质上就是在看有多少车主从 “ 消费者 ” 的身份变成了 “ 用户 ”，只有消费者高度认同品牌价值观的时候，才会购买汽车周边，这种消费者也可以说是品牌的 “ 粉丝 ” 。

所以网络上也有不少像 “ 特孝子、泰迪、蔚忠贤 ” 这样的黑称，也说明这些品牌已经拥有了一批忠诚的用户。

俗话说得好，一粉胜十黑，口口相传的方式绝对是圈层内最牢固的宣传方式，转化率也最高。继新能源汽车三电保修政策与车企保养绑定后，将品牌渗透到用户的生活当中，也能实现循环的挖掘用户的价值。

相反的，如果消费者购买车辆但不购买周边，侧面说明品牌的魅力还不足以让消费者转变成 “ 用户 ” ，那下一台车还是否会购买同一品牌那可就很难说了。

现在车市那么卷， 888 的五菱星光， 20 内的 B 级车，再大浪淘沙一轮， “ 老家伙 ” 们还能撑得住吗？丰田章男再怎么抨击新能源车，都不如一句 “ 加速世界向可持续能源发展 ” 口号来的响亮。

化用夹总一句话，

2023 年了，信息流那么多，多元化营销都成日常了，车企该不会还只靠买平台线索来卖车吧。

图片、资料来源：

X ， ElonMask 

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