盒马折扣硬碰硬：上卷电商，下卷零售_风闻

来源 | 产业科技

当电商低价破坏向线下零售蔓延，首当其冲的便是线下低价藩篱会员制。

近日，有盒马X会员店会员续费遇阻，客服回复称因业务调整，暂时不支持开通或者续费盒马X会员。市场消息称，盒马正在全面推进折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，不再需要额外购买会员才能享受低价。

这意味着，盒马刀口向内，率先砍掉施行多年的会员制，于线下实体零售业态掀起一场由繁到简、全员低价的变革。从更宏观的视角来看，盒马all in低价，是零售效能进阶的必然。

在盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅表示，折扣化经营已经是全球零售趋势，折扣化经营模式、折扣化变革是趋势，也是中国零售必须经历的改革之路。

随着中国新零售行业飞速发展，新零售已经进入2.0时代，重心转向提升商品价格竞争力。置身零售业大变革中，盒马正在从解决服务能力问题的1.0模式，向抢占价格竞争高地的2.0模式迈进。

对于价格竞争的解法，盒马的路径十分清晰，即通过垂直供应链建设把当前明显虚高的商品价格打下来，真正实现好货不贵。为此，盒马还进行了由内而外的变革调整，致力于打造出富有竞争力与弹性空间的垂直供应链体系。

折扣化，从“移山价”开始

目前登录盒马APP页面，已不再显示开通会员等服务，取而代之的是“盒马小镇”“爆爆团”“9.9元拼团”等功能。营销转变之间，盒马鲜生放弃推行多年的会员制体系，果断投身到折扣化转型。

在普遍认知中，相较于线下实体店，电商平台没有租金、库存等压力，成本结构更加优化，且销量不受地域限制，供需关系匹配度高，再加上税收等因素影响，因此电商平台的商品价格往往比实体店便宜。

但盒马对此有不同的看法。侯毅认为“未来的低价一定在实体门店，不是在电商”。他对此的解读为，“因为实体店所有的运营成本是固定的，最多增加补货成本，这是有限的，但线上的流量和物流成本是同比例发生，是刚性的。”

侯毅称，零售企业需要适应充满挑战的大变革时代，盒马要不断在竞争中学习、自我革新。“差异化商品竞争、垂直供应链、极致的营运成本”，零售行业折扣化才是在这场变革中赢得竞争的方法。

锚定全员折扣化策略后，盒马宣布启动供应链调优项目，盒马鲜生事业部（盒马鲜生、盒马mini）业态全面启动折扣化变革。从盒马鲜生线下门店开始，覆盖全国超过350家门店，这是盒马在成立以来的最大一次变革。

此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品，盒马鲜生线下门店的5000多款商品开启降价，还在门店对乳制品、饼干、方便速食等多个品类设置“线下专享价”专区，商品价格普遍下降20%左右，且该降价力度不是短期促销，而是长期有效。

同时，盒马计划最终将SKU缩减至2000多个。在这个过程中，盒马将淘汰3000多商品，并新引入800多个新品，最终实现将标品SKU控制在2000-3000的动态平衡，将原有SKU构成进行重塑。

盒马认为商品的聚焦能带来更多效率，基于自身消费生活场景需求规划品类，打造“宽品类、窄深度”的品类结构，对冲竞品品牌，完成差异化布局，如未来可能会大力发展宠物品类。

改变早有端倪。盒马长期投入折扣化改革的勇气，很大程度上来自于与山姆会员店“移山”之战的胜利。

今年7月，盒马官宣上线了“移山价”行动，就此拉开了与山姆会员店之间的价格战。盒马对“移山价”的官方解释为，“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好，最具性价比的商品，带给盒马用户”，其中的对标意味十分明显。

“移山价”可视为盒马折扣化改革的第一枪。首先从山姆的网红产品榴莲千层蛋糕开始，山姆售价128元，盒马直接标价99元，随后双方接连降价，直到以盒马降到42元，山姆不再跟进而告终。

除了榴莲千层，盒马还精选近百款商品，直接对标山姆的商品进行降价打击。在这场极限拉扯的价格战中，盒马既收获了流量与销量，也将低价标签植入消费者认知中。

移山战期间，盒马APP周均DAU增长13.3%，两周内持续增长，并通过持续的“移山价”活动，刺激用户活跃，实现用户留存。因此，网友也将“移山”戏称为“移动山姆的客户”。

“移山价”的显著成效，让盒马更加坚定地走折扣化改革道路。8月以来，盒马相继推出新疆水果节、“818大嘴节”、“商超版双十一”等一系列低价活动，助力消费增长。12月，盒马宣布2024年将继续推进移山价，启动“移山打牛”项目。

据盒马透露，2024年该项目将以牛肉为主打商品，陆续扩大移山价覆盖面积，将更多王牌产品、“难降价”产品加入进来，以满足消费者期待。

硬碰硬，向供应链寻低价

所谓“羊毛出在羊身上”，既然要面向消费者层面把价格打下来，其中的成本优势就要从供应商渠道挤水分，于是“羊”成为KA供应商。

对于品牌供应商来说，盒马的降价策略，一方面使公司收入遭受损失；另一方面，消费者会在不同渠道间比价，最终的损失只能自己承担。尤其对于一些中小品牌而言，盒马是其唯一线下渠道，而折扣化改革必然会另其陷入进退两难的境地。

盒马也深知，单纯的降价打折，向供应商要返利，所取得的低价竞争具有不可持续性，既建立不了核心优势，也会造成零供关系趋于紧张。

因此，盒马选择“自己生产或者与供应商深度捆绑”的供应链路线，建立以OEM/ODM为核心的采购体系，实现供需一体化，造一条盒马专属的垂直供应链。

从采购开始，明确采销分离。盒马鲜生事业部成品部采购总监张宇曾表示，未来盒马会在大营业事业部下设立“处方师”和“品牌经理”，由其提出商品需求，而采购部门负责挖掘消费者真正的需求，开发有差异化、高品质、低成本的商品。

在这一改革中，最大的变化是盒马的采购模式，将由看品采购转变为计划性采购。商品要做到严进、严育、严出，且对商品进行试销，在商品不及预期时要想办法改善，以此来满足并引领消费者的消费需求。

在自有工厂方面，盒马摸索出了一套“短链路、大单品”的高效模式。例如盒马和“爸爸糖”建造烘焙工厂“糖盒”，该工厂建在江苏昆山益海嘉里园区的面粉厂旁边，由管道打通，益海嘉里的面粉可直接吹送到“糖盒”工厂。

这样的短链路设计，将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中完成，省去了面粉运输、包装成本和人工支出。夜间生产则既减少了能耗成本，又保证了面包每日到店的鲜度。通过此举，盒马成功使面包成本降低了10%-20%。

同时，“糖盒”工厂只生产白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，这四大盒马烘焙单品，通过降低频繁换产线造成的成本浪费，最大程度发挥垂直供应链效率，将成本实现最优。

在供应商方面，盒马将与品牌供应商建立全新的伙伴关系上，进行更深入、更多层面的战略合作，力求实现零供双方的互惠共赢。

长久以来，KA模式是盒马商品价格高于原本市场价的原因，盒马在折扣化改革中“去KA化”是必须要走的一步。但同时，大品牌商在规模、技术和食品安全方面都拥有很强优势，是盒马必须团结的合作伙伴。

对此，侯毅表示，KA供应商是盒马非常重视的合作伙伴，盒马也继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商，合作的核心目标就是让消费者获得更高的质价比，顺应消费趋势。

在新的垂直供应链合作模式下，供应商将基于盒马需求，研发提供更具市场竞争力的商品，盒马则通过自身渠道、体量优势，为供应商提供更大量级、更为多元的订单需求，提升其生产规模、降低生产成本，从根本解决掉传统KA供应商模式造成的损耗。

例如，盒马与“艺杏”就实现了端到端共创的产品。从2019年开始，上海艺杏为盒马推出“一口”系列定制商品。2022年，盒马与艺杏达成合作，由艺杏引进盒马所需的锁浆工艺豆腐的生产线，依托盒马折扣化所提供的稳定市场需求，获得稳定产量，倒推生产技术优化，反哺盒马销量，从而形成正向螺旋效应。

据悉，艺杏占到盒马华东豆制品份额的70%，产能的利用提升率在短时间内提升了20%，成本普遍降低了20%。

在2023新零供大会上，第二批与盒马合作3年以上、规模上亿的19家合作企业，被授予“盒品牌”称号。同时，芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等企业，与盒马达成了近100亿元的战略合作。

目前，盒马垂直供应链的覆盖率只实现了20%，还有80%的品类未完成战略供应商的筛选，垂直供应链的合作空间仍然较大。这也为盒马折扣化转型，创造了想象空间。

未来，盒马将实现“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折，真正搭建一条独属于盒马的、将商品效率与成本最大化的垂直供应链。

基于垂直供应链，当盒马的折扣化模式加速向线下渗透，实体零售业的定价模型和竞争维度也有望重构，一场胜过电商的低价风暴由此袭来。