盒马折扣硬碰硬:上卷电商,下卷零售_风闻
产业科技-昨天 23:25

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当电商低价破坏向线下零售蔓延,首当其冲的便是线下低价藩篱会员制。
近日,有盒马X会员店会员续费遇阻,客服回复称因业务调整,暂时不支持开通或者续费盒马X会员。市场消息称,盒马正在全面推进折扣化转型,未来所有商品完成降价之后,不再需要额外购买会员才能享受低价。
这意味着,盒马刀口向内,率先砍掉施行多年的会员制,于线下实体零售业态掀起一场由繁到简、全员低价的变革。从更宏观的视角来看,盒马all in低价,是零售效能进阶的必然。
在盒马2023新零供大会上,盒马CEO侯毅表示,折扣化经营已经是全球零售趋势,折扣化经营模式、折扣化变革是趋势,也是中国零售必须经历的改革之路。
随着中国新零售行业飞速发展,新零售已经进入2.0时代,重心转向提升商品价格竞争力。置身零售业大变革中,盒马正在从解决服务能力问题的1.0模式,向抢占价格竞争高地的2.0模式迈进。
对于价格竞争的解法,盒马的路径十分清晰,即通过垂直供应链建设把当前明显虚高的商品价格打下来,真正实现好货不贵。为此,盒马还进行了由内而外的变革调整,致力于打造出富有竞争力与弹性空间的垂直供应链体系。
折扣化,从“移山价”开始
目前登录盒马APP页面,已不再显示开通会员等服务,取而代之的是“盒马小镇”“爆爆团”“9.9元拼团”等功能。营销转变之间,盒马鲜生放弃推行多年的会员制体系,果断投身到折扣化转型。
在普遍认知中,相较于线下实体店,电商平台没有租金、库存等压力,成本结构更加优化,且销量不受地域限制,供需关系匹配度高,再加上税收等因素影响,因此电商平台的商品价格往往比实体店便宜。
但盒马对此有不同的看法。侯毅认为“未来的低价一定在实体门店,不是在电商”。他对此的解读为,“因为实体店所有的运营成本是固定的,最多增加补货成本,这是有限的,但线上的流量和物流成本是同比例发生,是刚性的。”
侯毅称,零售企业需要适应充满挑战的大变革时代,盒马要不断在竞争中学习、自我革新。“差异化商品竞争、垂直供应链、极致的营运成本”,零售行业折扣化才是在这场变革中赢得竞争的方法。
锚定全员折扣化策略后,盒马宣布启动供应链调优项目,盒马鲜生事业部(盒马鲜生、盒马mini)业态全面启动折扣化变革。从盒马鲜生线下门店开始,覆盖全国超过350家门店,这是盒马在成立以来的最大一次变革。
此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品,盒马鲜生线下门店的5000多款商品开启降价,还在门店对乳制品、饼干、方便速食等多个品类设置“线下专享价”专区,商品价格普遍下降20%左右,且该降价力度不是短期促销,而是长期有效。
同时,盒马计划最终将SKU缩减至2000多个。在这个过程中,盒马将淘汰3000多商品,并新引入800多个新品,最终实现将标品SKU控制在2000-3000的动态平衡,将原有SKU构成进行重塑。
盒马认为商品的聚焦能带来更多效率,基于自身消费生活场景需求规划品类,打造“宽品类、窄深度”的品类结构,对冲竞品品牌,完成差异化布局,如未来可能会大力发展宠物品类。
改变早有端倪。盒马长期投入折扣化改革的勇气,很大程度上来自于与山姆会员店“移山”之战的胜利。
今年7月,盒马官宣上线了“移山价”行动,就此拉开了与山姆会员店之间的价格战。盒马对“移山价”的官方解释为,“发挥愚公移山的匠人精神,致力将全球最好,最具性价比的商品,带给盒马用户”,其中的对标意味十分明显。
“移山价”可视为盒马折扣化改革的第一枪。首先从山姆的网红产品榴莲千层蛋糕开始,山姆售价128元,盒马直接标价99元,随后双方接连降价,直到以盒马降到42元,山姆不再跟进而告终。
除了榴莲千层,盒马还精选近百款商品,直接对标山姆的商品进行降价打击。在这场极限拉扯的价格战中,盒马既收获了流量与销量,也将低价标签植入消费者认知中。
移山战期间,盒马APP周均DAU增长13.3%,两周内持续增长,并通过持续的“移山价”活动,刺激用户活跃,实现用户留存。因此,网友也将“移山”戏称为“移动山姆的客户”。
“移山价”的显著成效,让盒马更加坚定地走折扣化改革道路。8月以来,盒马相继推出新疆水果节、“818大嘴节”、“商超版双十一”等一系列低价活动,助力消费增长。12月,盒马宣布2024年将继续推进移山价,启动“移山打牛”项目。
据盒马透露,2024年该项目将以牛肉为主打商品,陆续扩大移山价覆盖面积,将更多王牌产品、“难降价”产品加入进来,以满足消费者期待。
硬碰硬,向供应链寻低价
所谓“羊毛出在羊身上”,既然要面向消费者层面把价格打下来,其中的成本优势就要从供应商渠道挤水分,于是“羊”成为KA供应商。
对于品牌供应商来说,盒马的降价策略,一方面使公司收入遭受损失;另一方面,消费者会在不同渠道间比价,最终的损失只能自己承担。尤其对于一些中小品牌而言,盒马是其唯一线下渠道,而折扣化改革必然会另其陷入进退两难的境地。
盒马也深知,单纯的降价打折,向供应商要返利,所取得的低价竞争具有不可持续性,既建立不了核心优势,也会造成零供关系趋于紧张。
因此,盒马选择“自己生产或者与供应商深度捆绑”的供应链路线,建立以OEM/ODM为核心的采购体系,实现供需一体化,造一条盒马专属的垂直供应链。
从采购开始,明确采销分离。盒马鲜生事业部成品部采购总监张宇曾表示,未来盒马会在大营业事业部下设立“处方师”和“品牌经理”,由其提出商品需求,而采购部门负责挖掘消费者真正的需求,开发有差异化、高品质、低成本的商品。
在这一改革中,最大的变化是盒马的采购模式,将由看品采购转变为计划性采购。商品要做到严进、严育、严出,且对商品进行试销,在商品不及预期时要想办法改善,以此来满足并引领消费者的消费需求。
在自有工厂方面,盒马摸索出了一套“短链路、大单品”的高效模式。例如盒马和“爸爸糖”建造烘焙工厂“糖盒”,该工厂建在江苏昆山益海嘉里园区的面粉厂旁边,由管道打通,益海嘉里的面粉可直接吹送到“糖盒”工厂。
这样的短链路设计,将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中完成,省去了面粉运输、包装成本和人工支出。夜间生产则既减少了能耗成本,又保证了面包每日到店的鲜度。通过此举,盒马成功使面包成本降低了10%-20%。
同时,“糖盒”工厂只生产白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包,这四大盒马烘焙单品,通过降低频繁换产线造成的成本浪费,最大程度发挥垂直供应链效率,将成本实现最优。
在供应商方面,盒马将与品牌供应商建立全新的伙伴关系上,进行更深入、更多层面的战略合作,力求实现零供双方的互惠共赢。
长久以来,KA模式是盒马商品价格高于原本市场价的原因,盒马在折扣化改革中“去KA化”是必须要走的一步。但同时,大品牌商在规模、技术和食品安全方面都拥有很强优势,是盒马必须团结的合作伙伴。
对此,侯毅表示,KA供应商是盒马非常重视的合作伙伴,盒马也继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商,合作的核心目标就是让消费者获得更高的质价比,顺应消费趋势。
在新的垂直供应链合作模式下,供应商将基于盒马需求,研发提供更具市场竞争力的商品,盒马则通过自身渠道、体量优势,为供应商提供更大量级、更为多元的订单需求,提升其生产规模、降低生产成本,从根本解决掉传统KA供应商模式造成的损耗。
例如,盒马与“艺杏”就实现了端到端共创的产品。从2019年开始,上海艺杏为盒马推出“一口”系列定制商品。2022年,盒马与艺杏达成合作,由艺杏引进盒马所需的锁浆工艺豆腐的生产线,依托盒马折扣化所提供的稳定市场需求,获得稳定产量,倒推生产技术优化,反哺盒马销量,从而形成正向螺旋效应。
据悉,艺杏占到盒马华东豆制品份额的70%,产能的利用提升率在短时间内提升了20%,成本普遍降低了20%。
在2023新零供大会上,第二批与盒马合作3年以上、规模上亿的19家合作企业,被授予“盒品牌”称号。同时,芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等企业,与盒马达成了近100亿元的战略合作。
目前,盒马垂直供应链的覆盖率只实现了20%,还有80%的品类未完成战略供应商的筛选,垂直供应链的合作空间仍然较大。这也为盒马折扣化转型,创造了想象空间。
未来,盒马将实现“753”价格体系,即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折,真正搭建一条独属于盒马的、将商品效率与成本最大化的垂直供应链。
基于垂直供应链,当盒马的折扣化模式加速向线下渗透,实体零售业的定价模型和竞争维度也有望重构,一场胜过电商的低价风暴由此袭来。