“她经济”中悄然崛起的美瞳/隐形眼镜_风闻

     在双十一电商平台整体GMV增长平缓、美妆赛道红海竞争愈发激烈的背景下，“她经济”依然孕育着新机遇。Sandalwood电商数据显示，美瞳/隐形眼镜品类在今年双十一促销中表现突出，四季度以来的行业增速明显抬升；主要公司和品牌也抓住机会实现了强劲的销售增长。

      究其原因，直播电商的兴起是一大助力。近年来，直播带货已逐渐成为电商大促的核心场景。无疑，隐形眼镜品类正是非常适合电商直播的商品：直播镜头下，主播可以直观向观众展示产品的佩戴效果，向观众介绍产品特点、促销套装等关键信息。从消费群体看，中青年女性历来是双十一的重要客群和直播带货的主要受众之一，此次也作为美瞳/隐形眼镜的主要消费者，成为各大品牌竞相争取的对象。

      Sandalwood电商数据显示，行业正在抖音及拼多多渠道以三位数高速增长；而天猫作为占比仍超过一半的线上渠道，本次双十一在直播的带动下出现爆发，季度增速上扬至两年以来新高，成为行业大幅加速的主要驱动力。

      从销售价格来看，品牌调性较高的天猫和京东上隐形眼镜的销售均价仍明显高于抖音和拼多多。其中天猫平台的销售均价四季度以来出现明显拉升，主要是隐形眼镜有高频购买、高复购的消耗品属性，消费者具备”囤货“意愿；而商家则趁大促通过组合套装的促销方式向消费者出售产品，成功拉起了客单价。

     从细分品类看，相较传统隐形眼镜，美瞳成为近年行业的主要发力点；特别在疫情管控解除后，该品类重现高速增长。

     美瞳即彩色隐形眼镜，主要起美化装饰作用，但仍属于三级医疗器械，需有资质才可贩卖。目前，布局美瞳的主要有两类公司：一类是如强生（安视优）、金可国际（海昌和海俪恩）、博士伦等传统隐形眼镜公司，继续在行业内占据一席之地；另一类则是后来居上的国产美瞳品牌，例如Moody和可啦啦。

Sandalwood电商数据显示，过去三年间，国际品牌博士伦/金可国际（海昌和海俪恩）丢失了较多的市场份额，而国产美瞳品牌Moody和可啦啦的市场份额均有提升。

     国产美瞳品牌的崛起，主要依托于产品差异化和巧妙的线上营销；以Moody为例，其与明星和KOL达人合作，在小红书、微博等平台上发布佩戴美瞳的照片和视频，达到了广泛“种草”的效果，同时亦不违反广告法对医疗器械的代言禁令。

     与此相对，传统隐形眼镜品牌的缺点为款式时尚度不够、产品迭代较慢；而日韩品牌则是国内经销渠道少，存在一定的售后及安全问题。国产品牌巧妙通过时尚度提升+安全性保障的产品定位吸引了大批消费者，凭借美瞳产品不断提升市场份额，成为了可以和拥有美瞳、隐形眼镜、护理液等全产品线的传统公司一争高下的业内头部企业。

     Sandalwood中国电商数据紧密追踪消费品牌在主流电商平台的销售情况，颗粒度可细分至行业、品类、公司、品牌、系列，满足用户多维度分析需求。如有意向深入了解，请联系service@sandalwoodadvisors.com

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