疑取消“鸡肋”会员制，盒马折扣化转型的野心有多大？_风闻

近日，有消费者称，盒马最近无法开通或续费会员。对此，盒马鲜生官方客服回应，因业务调整，暂时不支持开通或者续费盒马会员。柒财经也注意到，盒马APP中，会员服务页面已不见。

一直以来，生鲜电商包括传统商超大多都要靠会员来增加营收粘性，但因近期盒马力推“折扣化”转型，会员模式变得越来越“鸡肋”。

01 会员制调整，有迹可循

据了解，上线于2019年的盒马付费会员，会员年费为218元。付费会员可以享受指定免费蔬菜、全年每周二或周三享受全场8.8折等服务。随后几年，会费涨至258元/年。

今年二季度，盒马对盒马鲜生的会员政策做出调整盒，马鲜生会员店与X会员店的会员打通，此后将执行X会员店的年费标准，会员年费的最低选项为258元。

数据显示，截至2022年年末，盒马付费会员的规模接近300万，占注册会员的比例仅为5%，但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

在这样的背景下，为何盒马要调整会员服务呢？这与其实施的折扣化转型不无关系。

今年10月，盒马正式启动折扣化变革，推出“移山价”。第一步是针对盒马鲜生线下门店的5000余款商品下调售价。为此，盒马不惜以“停止采购、先清库存”的方式，未与供应商达成调价共识就直接单方面抛出了“线下专享价”，降价幅度普遍达到20%。

而开启这一序幕的，是一盒榴莲千层蛋糕。作为山姆会员店的爆款产品，榴莲千层蛋糕日常售价为128元/盒。8月初，盒马推出99元/盒的榴莲千层蛋糕，对标山姆。

随后，山姆将上述产品从128元/盒降至98.9元/盒，迎战盒马。盒马则继续跟进，最终将价格降低至79元/盒，山姆则是固定在85元/盒。

商品降价理应皆大欢喜，不过，这一定程度上伤害了付费会员。因为他们发现，不仅线上线下不同价，“线下专享价”比他们花钱买了会员才能享受的“会员日88折”降价力度更大，而这批被直接降价的商品不能同时迭加享受“会员日88折”的优惠。

眼下，盒马和山姆的价格战有所平息。但会员们的不满和权益的缩水未能影响盒马低价计划的继续推行。

11月22日，盒马CEO侯毅在新零供大会上也再次强调盒马未来将全面推行折扣化变革。他表示，目前中国零售业的价格远远没有竞争力，在与电商低价竞争时，实体零售业没有任何还手之力。但经过折扣化的经营采购模式改革后，零售行业反而比线上渠道更能做到低价。“未来的低价一定是在实体门店，而不是在电商。同时，提升商品价格竞争力将成为盒马重心。”侯毅强调。

这表明，盒马的折扣化并非是一个短期促销行为，而将会是一个长期战略。

几天前，盒马也已经宣布2024年将继续推进移山价，并在本月启动“移山打牛”项目。这轮移山价主打产品是牛肉。盒马已经从12月初，将牛肉全面升级为安格斯150天谷饲牛肉，均比山姆会员店同款商品“克单价”略低。

更有消息称，2024年春节前，盒马鲜生和盒马mini的350多家线下门店，将全部转型为“折扣化”经营模式。

实际上，盒马大打低价战略，一方面是竞争加剧，正如侯毅而言，“中国零售业面临的竞争不仅简简单单是超市线下的竞争，而是一个全面混乱的竞争。”据MOb研究院公布的2022年生鲜电商行业洞察报告，该行业GMV总交易额超4000亿元，但因市场竞争激烈，增速放缓，且面临盈利难题。

另一方面，也是当下消费者的消费导向所致，即大家开始更加追求“低价高质”的高性价比产品。

02 上市搁浅，力推折扣化改革

更重要的是，作为阿里巴巴旗下新零售平台，盒马对于上市的野心。

今年4月，侯毅曾在专访中表示，“以盒马今天的规模和品牌影响力，已经具备了上市的条件。”侯毅还称，盒马于去年四季度和今年的一季度已经实现全面盈利。

另据阿里财报，截至2022年9月30日止的季度，主要受惠于盒马收入的强劲增长等，其直营及其他收入同比增长6%至647.25亿元。

这也给了盒马十足的底气。信心满满的侯毅甚至豪言，未来十年，盒马将服务10亿消费者，实现全国一万亿的销售，建立1000个盒马村。

不过，之后的财报信息，却给盒马泼了几盆冷水。据阿里2023财年年报，盒马仍处于亏损状态，只是亏损幅度同比大幅收窄。再到11月，阿里巴巴财报披露，盒马的首次公开募股计划暂缓，其正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必须得市场状况和其他因素。

上市搁浅，有媒体报道称，可能是盒马估值不符合预期，尚未实现全年盈利等。据华尔街见闻，在与潜在投资人沟通后，盒马的上市估值大约在40亿美元，低于阿里的预期。而去年盒马的估值预期约为100亿美元，后来又下调至60亿美元，估值一跌再跌，这显然会影响盒马分拆上市的积极性。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，上市是和盈利状况相关的。即便盒马宣称盈利，但是数字经济和消费能力的匹配，在目前还是有一些不确定的情况，尤其是线下消费能力的拉升如何开展。

能够突破国内生鲜电商“烧钱”怪圈，历经7年之亏损实现盈利，得益于盒马不断进化的商业模式。但是侯毅瞄准的“折扣化”，真有那么容易推进吗？

据悉，盒马“折扣化”改革 ，一方面是摒弃KA制采购，精选战略供应商进行深度的垂直供应链建设。

侯毅表示，去KA化指的是告别KA模式，但不是抛弃KA品牌商。在盒马新零供大会上，包括新希望、今麦郎、卡士乳业等品牌与盒马达成新的订单签约，部分KA品牌商与盒马的更多定制化合作正在进行中。

在垂直供应链建设上，未来盒马的鲜品部包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都将进行垂直供应链建设。其中，鲜品部会以基地为核心，成品部会以工厂为核心。

此外，盒马还效仿Costco，建立以OEM/ODM为核心的采购体系。所谓OEM/ODM，即分别代表“代工”和“贴牌”，品牌方利用自己的技术设计产品、提出需求，交由第三方工厂产出。采用上述模式，可以降低运营等系列成本，实现产品“最低价”，从而打造出盒马一直致力的“垂直供应链”体系。

“折扣化”低价的第二个举措，就是精简SKU，走爆款路线。据透露，盒马鲜生门店现在有6000+SKU非食标品，淘汰3500多个SKU，再引进800多支新品。理想状况下，盒马非食标品会精简到3000SKU，生鲜品类商品2000SKU，门店内会常态化保持5000+SKU的商品。

其实从全球零售市场看来，盒马的折扣化是在顺应零售的发展趋势，但其采取的措施并不新鲜。除了效仿Costco外，其精简SKU的路线，和山姆并无二致。据公开资料，山姆的SKU且常年保持在约4000个，这样不仅降低了产品同质化竞争，也减少了库存管理的难度。

而在供应链建设上，Costco和山姆的自有品牌占比分别为30%-40%、20%-30%。奥乐齐甚至达到了90%。

不过，供应链建设并非一蹴而就。有媒体报道，此前盒马打折促销，没有和供应商商量，系扰乱市场价格。另外，盒马的突然降价，对一些中小品牌而言，不仅使其账面遭受损失，还会让品牌面临进退两难的局面。

另外，在食品安全备受关注的当下，如何在低价的同时保证产品质量也是盒马必须重视的问题。此前其曾因食品安全问题屡被通报。

再者，盒马掀起的折扣化改革，也引起了竞争对手的注意。近期叮咚买菜也在上海开出首家奥莱店，主打低价。永辉超市也已通过在门店内增设“正品折扣店”来优化其业务结构。国际零售巨头方面，除了本就“针锋相对”的山姆外，国外零售巨头奥乐齐掉转方向加入中国折扣大战，从今年10月份开始推出了价格更低的“超值”系列。

所以，重重挑战之下，盒马能否在狂飙突进中打赢折扣化之战，仍有待市场的检验。