29家门店年入140亿！这个「小众」品牌如何席卷中产？_风闻

年轻的昂跑，凭什么成为城市中产的新宠儿？天王费德勒，显然不是唯一的答案。

当下中产新宠来来去去，昂跑、lululemon等何去何从，或许从爆火那一刻起就该思考。

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文 / 马珍妮

新城市中产必备三件套、lululemon绝佳搭配、明星潮流同款……这些关键词放在小红书随便一个热门单品上，似乎都不违和。但今天的主角On昂跑，除了这些还有很多值得聊的地方。

2019年，费德勒将这个瑞士运动品牌带入了大众的视线之中。彼时，即便有天王的光环加持，不看好昂跑发展的声音依旧此起彼伏。四年的时间过去了，昂跑却比很多人想象中过得要好。

这不仅体现在公司的财务报表上，更反映在各类社交媒体和赛事转播画面之中。但是，在这竞争白热化、同质化的市场，昂跑到底能不能脱颖而出呢？

收入超140亿，昂跑成城市中产新宠

近日，昂跑公布了2023第三季度的财务报告。报告显示，三季度昂跑收入为5.438亿美元，利润达到5920万美元，公司毛利率从去年同期的57.1%上升至近60%，创下公司季度历史新高。除此之外，昂跑第三季度净销售额相比去年同期足足增长了46.5%，可谓增势喜人。

**这是这家公司自2021年在纽交所敲钟上市后财报数据表现最好的一个季度，也是公司连续第七个季度刷新记录。**根据财报，昂跑今年的年收入预计达到20.3亿美元，超过140亿人民币，年度表现同样亮眼且超出了金融分析师预期。

图源：On昂跑官网

相比创立均超过50多年的耐克和阿迪达斯两大体育运动品牌巨头，成立于2010年的昂跑能够在短时间内从行业竞争中脱颖而出，并经受住疫情的影响一路向上，其中的不易可想而知。

雅虎金融节目主持人布拉德·史密斯在谈及昂跑的强势表现时称：「新百伦和布鲁克斯跑步公司的CEO们曾说，跑步运动行业有能力抵御经济衰退的影响，很长时间这个行业都需要证明这点。现在正是证明这一点的时候。」

这家瑞士公司现在不仅证明了行业的韧性，也展示了自身的价值和吸引力。在小红书上，「#On昂跑」的话题已经有近3900万次浏览量，跑鞋推荐、潮流出街、健身装备等话题中昂跑也常有出现，一些用户甚至将其与lululemon和始祖鸟并列为新中产三件套。

在国内，昂跑的鞋被一些人戏称为「上海静安区人手一双」，同时调侃「这些人一定还穿着lululemon」。虽然这些戏谑的言论颇有买鞋是因为跟风的讽刺，但是一定程度上也反映了昂跑正像lululemon一样受到大量人群的追捧和喜爱。

**此外，昂跑不打折的营销策略让其价格一直居高不下，这也让人们对穿昂跑的认知除了穿运动装备之外，也渐渐多了一层「穿的是身份认同和实力认证」的意味。**不过，一度不打折的lulu最终也向市场低头了，不知昂跑是否能坚持到底。

昂跑会不会降价、能不能成为新中产三宝之一，虽然有所争议，但其无疑是新一轮潮流风尚里不可或缺的出街单品。尤其是昂跑的鞋类产品，不论是超模吉娘娘、刘雯、何穗这些时尚圈人士，还是杨幂、迪丽热巴、陈奕迅这些知名演艺人员，都曾身穿昂跑运动鞋，甚至卡塔尔王室、比尔盖茨都是它家的野生代言人……

图源：AliceCloset·迪丽热巴同款博微博

**「昂跑没有代言人，却到处都是代言人」**的说法不仅证明了昂跑的受欢迎程度，也带动了新一轮的消费。加上天王费德勒的加持，这家公司的产品销售收入一路上涨其实也算是意料之中。

根据昂跑财报，这一季度亚太地区净销售额增长最为迅速，比去年同期增长71.5%，而在美洲地区的涨幅高达60.5%，欧洲、中东和非洲则大涨19.9%，其中，鞋类产品的净销售额增幅更是高达47.0%，这一系列数据足以说明昂跑正在成为消费新宠。

从名不见经传的瑞士品牌，到风靡社交网络的热门单品，昂跑的发展是可感的。四年之内能够达到这样的高度，其中的故事和成功之道自是值得说道。

费德勒大法好，但昂跑自身也有料

费德勒之于昂跑的重要性，丝毫不亚于斯蒂芬·库里之于安德玛，甚至远超于后者。相比于明星提升品牌影响力和知名度，可以说费德勒是昂跑加速改变发展方向的重要原因。

图源：On昂跑官方微博

2019年，费德勒正式投资昂跑，这应该是昂跑第一次走入国民大众的视线之中。最近谈起这事儿，同事还问起「这品牌是不是2019年才有的」，得知昂跑早在2010年就成立后一阵惊讶，足见费德勒对于品牌影响力的提升有多大。

同时，费德勒直接推动了品牌对网球生产线的重视和公司产品的转型。最初昂跑以生产跑步鞋为主，但在费德勒官宣加盟以后，公司就开始与他一起研发网球鞋。不到一年的时间，昂跑就推出了第一款费德勒网球鞋，2021年费德勒更是直接穿着昂跑定制网球鞋参加比赛。

兼任公司股东、设计师和试穿用户的费德勒，毫无疑问是昂跑目前研发网球鞋的重要力量。公司创始人奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）当年直言：「凭借20多年的比赛经验，费德勒对网球鞋的各种性能已了然于胸，他能敏锐察觉到设计上的细微调整所带来的脚感差异，然后给出针对性的改进建议。」

图源：On昂跑官网

不过，昂跑之所以能于2021年在纽交所上市，并不完全是靠费德勒。天王的加入更像是千里马识伯乐，是给这个来自故乡的品牌发展路上锦上添花的助力。

双方之所以能够达成合作，还源于费天王对昂跑的欣赏。他曾提到，自己最早是看到妻子在穿昂跑的鞋，随后发现身边朋友也在穿，最终自己也开始喜欢穿昂跑了。当他将身穿昂跑产品的照片发到社交媒体时，年轻的昂跑也抓住机会送上体验包，最终成就了彼此的合作。

昂跑有这样的敏锐嗅觉，离不开创始人对运动装备和体育运动的理解。**这个品牌是由上文提到的伯恩哈德和两位好友一同创立的，前者曾是职业铁人三项专业运动员，后两位是自身跑步爱好者。**当老板有丰富运动经验的时候，对产品性能和产品需求的了解自然不会差。

伯恩哈德（右），图源：On昂跑官网

伯恩哈德曾基于自己的运动经历做出了昂跑经典鞋款的原型，也就是造型独特的CloudTec，但当他找到自己当时的赞助商耐克时却被拒绝。从那时起，他开始招兵买马，希望自己能够做出一款兼具缓震和竞速的鞋。

**「我不知道如何制作和生产跑鞋，但有个梦想一直萦绕在我心头，那就是用跑鞋为跑步带来不同的感觉。」**带着这样的目标，伯恩哈德不断用科技调整产品，结合团队的理解设计出了当下风行的昂跑产品。

如果没有过硬的产品和亮眼的表现，昂跑想必也难以入费德勒的法眼。这当中除了本土品牌、妻友喜爱这些为人津津乐道的因素，昂跑本身已经拥有自己的受众和市场潜力才是双方合作中最大的因素。

经典的昂跑球鞋设计，图源：On昂跑官网

但不管怎么说，在搭上费德勒以后，昂跑确实犹如神助一路狂飙。只不过，这个年轻的品牌，能不能再进一步，成为下一个lululemon、下一个始祖鸟，恐怕还有待时间的检验。

「新秀」昂跑，有成为MVP的潜质吗？

在整个体育运动品牌行业里，仅仅成立13年的昂跑怎么看都是年轻入局者。就连lululemon，走的路都比昂跑多了整整12年。这样看来，昂跑无疑是行业新星。

这样一个引人侧目的「新秀」，能不能更上一层楼？从昂跑目前的发展态势和策略来说，答案当然是肯定的。目前，昂跑在60多个国家和地区设立了9000多个经销点，全球共有29家门店，但公司未来还打将继续扩大规模。

图源：On昂跑官网

昂跑美洲地区总经兼全球商业战略主管布里特·奥尔森（Britt Olsen）在接受福布斯采访时称：「公司想要成为全球顶级运动服装品牌。电子商务、批发和零售模式都是昂跑的发展中不可或缺的。当我们开设门店时，我们看到了强大的溢出效应——地区的批发兴趣和网站流量在不断上升。」

**的确，门店作为品牌展示形象和直接面向消费者的重要商业空间，不仅能够提升品牌的知名度，更是品牌走向全球化、大众化的总要渠道。**从零售点和门店铺设范围来看，昂跑显然在争取不断扩大自己的市场和受众。

这在中国市场尤为明显，昂跑2024年计划新增的20家门店中，大部分在中国。目前的29家门店中，国内门店的数量也占了一半以上。相比于Vuori等成名之后试图进入国内的品牌，昂跑因为费德勒这位中国球友的最爱，早早就意识到了中国市场的重要性。

图源：On昂跑官网

在明星赞助代言领域，昂跑也有所布局。昂跑与Nicola Spirig、苗浩等多位铁人三项运动员，还在今年3月与国内彝族马拉松碾者阿提签约合作。这家带有跑着基因的运动品牌虽然没法像行业大哥耐克那样紧握基普乔格这样的顶级资源，但一直在用自己的方式不断深耕跑步运动这一垂直领域。

除了人人皆知的天王费德勒，昂跑还与女单冠军斯瓦泰克和美国年轻网球明星本·谢尔顿签约，拓展自己在网球领域的影响力。今年十月份，身着昂跑的谢尔顿夺得ATP500东京站冠军后，费德勒选择这位年轻人的商业决策眼光也得到了很多人的认可。

网球新星谢尔顿，图源：On昂跑官推

**昂跑在营业销售、赞助签约两个传统商业领域发力的同时，在联名合作、社媒营销这些商战新场景中也有着不错表现。**去年，昂跑与西班牙奢侈品牌罗意威（Loewe）合作推出联名胶囊系列，随后发布了一系列联名产品，这是后者首次与一个运动品牌进行联名合作。最近，双方联名新品更是直接登陆得物APP。

如此重磅的合作当然也在各大社媒掀起一股不小的风潮，很多用户都发帖晒出自己的「杨幂同款」昂跑联名鞋。昂跑自身也意识到了社交媒体传播的能量，不断举办社群活动和推广昂跑话题，在小红书、抖音等年轻人聚集地宣传自家产品。

图源：Loewe官方社媒

**可以说，这个年轻的品牌不仅有成熟的商业运营模式，还有年轻的思维、年轻的运营方式，这是未来行业MVP的必备。**但是走向金字塔顶端也并非易事，尤其是在竞争者遍布前路的情况下。

提到昂跑就必然提到HOKA One One，是昂跑目前面临的消费者认知现状。后者与昂跑的创始人有着相似的运动经历，在产品品类上也有几分相像，甚至进入中国市场的时间都几乎同步。HOKA是昂跑在专业跑步市场上的主要竞争对手，这几乎是共识。

昂跑如何找到自身与竞争对手的差异点，凸显自己的产品特色和品牌价值，或将决定这个品牌能不能更进一步。又或者说，像昂跑这样以「新锐」之名风靡社媒的品牌，到底如何在社媒之外的世界找到自己的长青之道，是一个需要细想的问题。

图源：On昂跑官网

毕竟，社交媒体带来的注意力经济是很脆弱的，捧出来的即时影响力永远不如品牌自身挖掘和塑造的价值影响力。有MVP潜质的品牌并不少，但谁能笑到最后，最终还是要看向品牌自身。即便拥有费天王的昂跑，也不例外。