展会出现新原料!“椰酪乳”受业内关注,Seesaw已推出联名款_风闻
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内容播放量73亿,品牌曝光超21亿。
茶饮界的“显眼包”蜜雪冰城,到了短视频平台依然风头不减。
我注意到,2023年,很多品牌都在发力抖音,寻求新的流量机会,“雪王”之外,瑞幸、茶百道、奈雪都玩出了新花样。
他们都是怎么“玩抖音”的?


8个月线上交易额超1亿
蜜雪冰城今年大力“玩抖音”
短视频平台已经是茶饮品牌的必争之地,而“雪王”今年格外显眼。
根据巨量引擎城市研究院的数据,2023年1-7月,茶饮品牌在抖音上相关内容的播放量,蜜雪冰城排名第一,达到73亿次。
这背后是,蜜雪冰城用不到半年的时间,完成了2万多家门店的抖音入驻,目前其90%以上的门店实现了线上化经营。
这些门店账号可不是玩玩而已。抖音相关数据显示,2023年1-8月,蜜雪冰城区域门店矩阵号合计交易额超1亿,明星账号数量(交易额破百万)有20多个,整体品牌曝光超21亿。

这是怎么做到的?我深入了解了一番。
首先是门店账号,建了1万多个,形成账号矩阵。
蜜雪冰城在抖音批量新建了1万多个门店蓝V账号,覆盖全国主要城市,由各加盟商店长、店员经营。
全国各地的员工发挥“整活”能力,拍短视频、开直播,和网友互动,品牌整体的影响力就非常可观了。
其次,全国巡回,手把手帮助门店做直播。
蜜雪总部成立抖音运营专项小组,全国巡回培训,手把手教直播。

另外,把爆品、招牌产品、新品都开放给门店销售,为门店提供内容创作素材,降低直播难度。
最后,联合抖音生活服务,搭建激励体系。
基于核销交易额开设阶梯激励;门店直播/发布短视频当日起,累计交易总额达到一定门槛可获得总部的商品补贴;门店实现一定的业绩突破,还可获得额外激励。
这样一套“保姆级”流程下来,蜜雪冰城“家族”不仅会拍、会播,还有积极性去干,自然带动品牌热度和销量。
除了蜜雪冰城,瑞幸、奈雪的茶、茶百道也在抖音玩得风生水起。

其实不难理解——年轻人在哪里,茶饮品牌就应该去哪里。
抖音数据显示,截至2023年7月,#一杯奶茶的快乐#累计213亿次播放,#一起嚯奶茶#累计7.9亿次播放,#秋天的第一杯奶茶#累计2.7亿次播放。
**越来越多人在抖音养成“种草—下单—打卡”的消费路径。**今年7月相较1月,点赞茶饮的用户数增速108%,打卡茶饮的用户数增长了3倍。
那么问题来了,品牌如何才能玩转抖音?我盘点了20多个品牌,整理出几个攻略。

“花式”玩抖音
瑞幸、茶百道、奈雪等各有高招
1、靠一整套“组合拳”,酱香拿铁声量、销量双爆发
瑞幸利用抖音生活服务平台,让酱香拿铁的“火”烧得又旺又久。

**首先是话题造势:**与酱香拿铁配套上线的,有热门话题#年轻人的第一杯茅台#,达到2.7亿次播放。
**其次联动平台IP:**联合平台IP“心动上新日”,借助平台的多个资源位为新品宣传导流,形成“铺天盖地”的传播声量。
**最后,联合明星热度发酵:**依托抖音生活服务的“全星寻味计划”,联合沈涛、沈凌开启直播,持续提升曝光和热度。
联名已成饮品行业的“常规操作”,品牌通过借势平台的渠道和流量,可以最大化传播,实现联名效益最大化。

2、多个品牌押宝“次卡”,提升销量促复购
星巴克去年入驻抖音时,曾用14款经典咖啡推出次卡团品,近60天复购率达到46%。
今年也推出了不同规格的次卡,如经典咖啡派对(大杯)囤囤卡,5款经典风味任选一,到手价29.58元/杯,引发一波“囤卡热”。
柠檬茶品牌LINLEE林里,则利用次卡,玩出了一套对比式组品:“经典手打柠檬茶5选1”同时挂出39.9元的3次卡和59.9元的5次卡。
通过制造对比,吸引消费者快速下单“5次卡”,拉高整体交易额,数据显示,直播间客单价提升115%,次卡销售占比总交易的54%。
面对追求极致性价比和多样化需求的消费者,在动辄9块9、秒杀价的促销轰炸下,“次卡”或是品牌应对价格战的新思路。
3、瞄准场景营销,茶百道、奈雪直播玩出“花”
茶百道针对七夕节点,以“奔赴茶百道的浪漫秘境”为主题,在直播间打造出真花真草的实景效果,“云端牧场”、“茶山梯田”、“浪漫星空”,一天三个场景不重样,带动网友浪漫“买买买”,新品成为热卖Top3。

3月底明前春茶上鲜时节,奈雪的茶推出龙井系列新品,并联合抖音生活服务进行话题造势,“寻香中国茶”获得4万多条短视频投稿量,话题曝光量2800万。
为了承接这波热度,奈雪的茶更是将直播间搬到龙井茶原产地,玩起了沉浸式采茶直播,奈雪龙井系列也持续霸榜销量Top1。
茶饮的线上竞争,某种程度上也是消费者注意力的“争夺战”。借助平台造势,品牌可以吸引一波注意力,把握住每一个场景种草、成交的机会。
4、品牌造节+平台发力,打通在线核销促转化
8月,ARTEASG·啊T与不鸭不咋样联名出品玫珑系列,借助抖音生活服务的“城市大牌企划”项目,发起“一起对夏日说不鸭”直播。

直播前全渠道宣发造势、推高话题热度。直播当天,ARTEASG·啊T准备了牛油果甘露、锡兰红茶牛乳等多种类产品,搭配力度较大的秒杀品和福袋吸引用户停留,还打通了在线核销小程序,提高用户转化。
直播复盘显示,新增粉丝数超2万,总交易额超过了700万。
用一场活动提升销量和影响力,考验的是品牌与平台的协作能力。尤其需要保证线上消费体验的流畅度,将直接影响转化率。
上团券数量增速136%
越来越多品牌向平台“借力”
在内卷加剧的趋势下,能明显感觉,品牌正纷纷向平台“借力”。数据显示,今年7月相比1月,抖音茶饮商家上团券数量增速136%。

直播也正成为品牌线上“经营重镇”。7月数据显示,抖音茶饮商家通过短视频、直播带来的订单量分别占比16%、84%。
我从抖音生活服务相关负责人了解到,针对茶饮和咖啡赛道,平台今年推出了许多创新玩法和服务。
比如,抖音来客、巨量本地推、生意经、巨量算数和抖音生活服务学习中心等多样化产品,能够帮助商家了解行业和竞品变化,提升运营效率。
抖音生活服务平台还提供系统化的培训课程,如《抖音生活服务饮品经营解决方案》《商家成长手册》《搜索运营手册》和《直播运营手册》,为商家和品牌提供体系化的经营方法论。
如果商家和品牌想寻求更便捷、高效的服务,抖音生活服务平台还可以提供1V1营销策划和经营复盘,帮助商家迅速搭建从0-1的经营能力,针对性地提供专项解决方案。

茶饮行业存量竞争的下半场,考验的已不只是产品,还有平台运营的能力。
线上的品牌格局未定,早一步探索就会多一点机会。2024年,会有哪些品牌在抖音“跑出来”?我们拭目以待。