车圈2023，没有什么遥遥领先_风闻

文 | 内幕君

文/狗蛋分蛋

2023年，必将在新能源车历史上留下浓墨重彩的一笔。

价格战从年初打到年尾、嘴炮互撕热火朝天，车企们的恩恩怨怨更加赤裸、卷完对手卷自己，改革成为生存的必要条件、有新人冲向牌桌，也有旧人暗淡退场……

车企们的厮杀，进入了白热化阶段。

01 

价格战火，持续燃烧

年初特斯拉宣布国产Model3和Y的售价下调，价格战帷幕彻底拉开。

战火甚至烧到了隔壁燃油车，春节过后，雪铁龙C6开出了最高9万元的补贴。网上一片调侃：

21万元的C6全是缺点，12万的C6全是优点。

一波消费降级，价格和车企的生死绑定更深了。

2月，理想 L7、L8 的 Air 版上市，通过2万元的变相降价，让本就“碗大实惠”的理想汽车性价比拉满，销量一路狂飙。

车企们降价最凶的时刻，有媒体采访李斌“蔚来为什么没有参与价格战”他说：

很难想象，用最低的价格去获得最好的产品和服务，这在经济理论上是不成立的。

可是现实比经济理论更加冰冷。

4月媒体交流会上，李斌自嘲“销量还是1万，就得去找工作了”，结果一个月之后，蔚来只交付了6155辆车，同期理想的交付量即将突破3万，登顶新势力榜首。

一波紧急降价，李斌向现实低了头。

理想也在这时爱上了发排行榜。

榜单里，小鹏总是受伤的那一个。整个第一季度，小鹏的销量都没有过万，公司营收同比下滑45.9%，毛利率跌到了1.7%。

臃肿的销售体系，让最先跟进降价的小鹏，反而陷入了盈利陷阱。

7月，乘联会秘书长崔东树发文：全国汽车行业利润率仅剩5%，较去年同期7.7%减少了2.7个百分点。

价格战正在蚕食车企们本就稀薄的利润。

但是在价格和销量深度绑定的时刻，屠刀一旦举起，谁也不能轻易放下。

8月阿维塔 11鸿蒙版比之前低了2万-5万元；9月新款问界 M7从30 万元价格区间，直接降价进入25万元领域……越来越多的车企加入了价格混战。

小鹏顶着毛利率压力继续降价，新车G6杀入20万-25万区间成为爆款，2024款小鹏G9相较老款最高降幅达 11 万元。

11月，更具性价比的小鹏，重回新势力销量榜第二。

靠着新款M7，问界爬上了新势力销量榜前三、大规模降价的领跑位列第四、曾经的新势力“销冠”哪吒掉到了第八。

去年同期能排前三的蔚来，今年无缘前五。

掉队、裁员、破产谣言……不够狠的李斌，又成为了年度最惨的人。

12月，比亚迪官宣多款车型降价，汉、唐系列最高优惠2万元，秦Plus DM-i官降1万元。按王传福的说法：

未来3-5年，价格战都会是车圈竞争的主流。

当下是快鱼吃慢鱼的时代。

02

嘴炮互撕，营销成王

嘴炮互怼一直是新能源车圈的特色，但今年的火药味更重了。

年初，很少公开怼人的王传福炮轰新势力“自动驾驶都是扯淡”，起亚高管杨洪海直言让王传福“教育”好水军。

年中，沃尔沃放话新势力“10年学不会”，比亚迪“在一起”被长城汽车回怼“战在一起”。

年末，问界写“遥遥领先”大字报怒怼理想销售，蔚来高管打脸李想“营销费用最低”。

就连一向“老实”的何小鹏，都因为公开表示“AEB毫无意义”，和余大嘴有了口舌之争。

网友们瓜吃到吐，也吃出了规律：长城盯着比亚迪、问界盯着理想、小鹏盯着华为系……

2023年，“XXX百万最好的车”已经算不上新闻，车企直接有争论也不用私下沟通：

恩怨情仇全在桌面上。

其实大部分时候车企们打打嘴炮，目的也是为了营销，只是力度把握不好翻了车，容易被看成嘴炮。

不过就算不打嘴炮，车企们今年营销翻车的例子也不少。

理想搞“儿童营销”被质疑，小鹏“不走Y路”宣传片被喷，蔚来搞高端车友会，中午品酒下午就安排试驾，网友直接@来当地警方，主打一个“喝车不开酒”。

前段时间尖头尖脑的MEGA上线，理想本想蹭一波高铁热度，结果一句：“车身设计比高铁的车身设计要难得多”被网友抓住马脚喷上了热搜。

当然不排除理想是打算“黑红也是红”。

嘴炮越来越冲，翻车越来越多，车企们营销渐入疯境。

车企们对舆论更加看重，汽车自媒体也更加“危险”了。

懂车帝没有想到，一场平平无奇的冬测，竟会让自己成为车企们围攻的对象。

车圈百万粉丝网红“大秦军陕团”也没想到，自己刚发视频称：高速路段比亚迪新车方程豹的油耗高达百公里18L。

转头就被一纸诉状送进了局子，开始研究致歉视频。

比亚迪公关总经理深夜写起小作文：

如果是卷产品卷水平，那是要鼓掌！但要是卷下限，则令人不齿不屑！

直接将水军举报悬赏提高到了5万-500万元。

排位利剑高悬头顶，车企敏感的神经已经不起撩拨。

03

改革自卷，抱团取暖

如果说价格战、嘴炮是车企们为生存的外卷，那改革就是车企们壮大自身的主动自卷。

2023年，搞了半辈子增程的理想，正式迈开向纯电进发的步伐；外界眼中主打低价的比亚迪，掏出了百万级别的仰望U8，杀入豪华市场。

蔚来开放了换电，内部会议上，坚持长期主义的李斌，反复强调“践行长期主义的风险正在增加”：

不能自欺欺人。

何小鹏下定决心，让小鹏汽车回炉重造，

随着长城汽车“二把手”王凤英加入后，小鹏原有的营销体系全部砍掉重整、产品体系从头设计。高层频频挨刀，一年的时间里，小鹏财报中的 12 位高管到了今年：

仅剩下两位。

通过改革壮大自身的同时，车企们也开始寻找队友，扩大势力。

华为与长安成立汽车智能系统合资公司，拉来一汽、北汽、江淮、奇瑞、赛力斯等车企共同入资，搭建生态汽车联盟。

上汽和奥迪牵手发电动车平台，大众入股小鹏，取得董事会席位，Stellantis以15亿欧元投资拿下零跑20%股份。

蔚来先后与长安、吉利签署战略协议，在换电领域展开合作，“换电朋友圈”的不断扩大…….

两个争斗超过百年的老牌豪门，在中国市场牵起了手。

11月30日，奔驰与宝马宣布以50:50的股比在中国成立合资公司，运营超级充电网络。

有专业人士分析，二者合作的重要目标，就是应对中国日益激烈的竞争环境。

站在更高的角度来看，不管是自改“增肌”还是抱团取暖，车圈内部都有一套经过验证的理论可以解释：

中国新能源汽车市场终会像美国、欧洲、日本一样，逐步从百花齐放，走向统合。

只是没有多少人，愿意成为被统合那一个。

04

旧人离场，新秀崛起

车圈有个公认的说法：到2030年，市面上将仅剩5家主流车企。

实际往往比预计更加惨烈。

前段时间，威马汽车正式申请了破产重整。那个和美团王兴打赌，未来“一定会进入中国造车新势力前三”的创始人沈晖，去了慕尼黑“开会”不问归期。

曾经被称为“最靠谱”造车新势力爱驰，连续多月发不出工资，官方建议员工自费垫付社保。

就连雷丁这种2008年就成立的老牌车企，也在2023年关门倒闭。

数据显示：

截至2022年底，已经有超过27家新能源汽车产业链公司，陷入破产或破产重整。

留在场上的车企们，日子也并不好过。

前段时间，广汽本田官方宣布将裁员7%。这是本田汽车与中国广州汽车公司合资生产汽车 25 年来，第一次实施裁员。

奇瑞捷豹路虎在近日被爆出，已经于今年10月开启了新一轮裁员，比例大概在15%—20%左右，涉及多个部门。

新势力里，除了裁员10%的蔚来，高合汽车也传言开启了一轮大规模裁员，裁员比例高达 20%，个别部门裁员达到 50%。

这一边，前辈们节衣缩食，为留在牌桌上努力。

而另一边，又有新秀们蜂拥而至，争着上牌桌。

精密制造龙头“立讯精密”与奇瑞新能源一起开了个汽车研发制造公司；纺织、有色金属行业龙头魏桥10亿美元投资跨界进军新能源汽车行业。

就连“跑车”的货拉拉，也被爆出在厦门成立了一家新能源汽车公司。

11 月 30 日，魅族官方宣布，正式进入汽车市场，将“为魅友们打造一款专属的 DreamCar”。

12月14日上午，认证为小米汽车科技有限公司“小米汽车 ”官方微博账号上线，宣发工作即将开始。据早前报道，小米汽车计划12月开始批量生产，明年年初正式上市。

这将是雷布斯“赌上全部身家、荣誉”的一战。

造车的蔚来，手机销路还没铺开，造手机的大佬们已经杀入了造车领域。

车圈从来没有这么卷过，未来还将更卷。

写在最后

价格战火蔓延中，新旧势力交替，车企或对立或联合，走过了2023年的洗牌时刻。

乘联会预测，2023中国乘用车市场新能源车渗透率将达到33%以上。而超过40%后，新能源产业也将脱离过去的高速增长期。

2022年1-11月，包括比亚迪、吉利、上汽、蔚来、小鹏、理想等销量前二十车企里，提前完成销量目标的车企有2家，年度销量目标达成率在80%以上的车有10家。

最新数据统计，2023年1-11月，提前完成销量目标的只有理想汽车一家，完成80%以上的只剩下5家。

新能源车企们在都嘴上念叨着要在未来“遥遥领先”，但实际情况是可分享的蛋糕已经不多了：

谁都不敢保证自己能够活过2024。

厮杀还将继续……

来源 | 地产风声（ID：fangshi488）