东方甄选CEO免职，危机解除？_风闻

最近东方甄选引发了相当强烈的舆情，很多主播发声，在直播圈外引发了更广泛的关注。这一事态以东方甄选CEO免职而告一段落。但这件事平息之后，如何进一步向直播电商转型，是东方甄选接下来必须要面对的挑战。面对这个挑战时，董宇辉的定位是什么，也是东方甄选需要面临的问题。

一场由东方甄选引发的舆情

12月16日，东方甄选公告称免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务。俞敏洪和董宇辉同台直播，在直播里表达了董宇辉留在东方甄选的意愿。

东方甄选的这场风波似乎就这样结束了。

这场风波始于12月6日，东方甄选抖音小编在一则宣传视频下方留言称：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

这条留言引起了粉丝与东方甄选抖音小编的争论，东方甄选抖音小编还在评论区提到 ：“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍宇辉昨晚镜头前说小编‘自称很了解业务’、‘胡回复’。小编没有‘胡回复’!”

甚至东方甄选抖音小编还将话锋指向粉丝：“总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！”

董宇辉本则称：“最近几天发生了很多事，闹得纷纷扬扬，相信不是公司的本意，也不是粉丝的本意。”

然而情绪在粉丝群体中发酵，于是12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭出来，批评了小编团队工作有情绪，沟通方式不恰当。他还说公司对董宇辉贡献认可，其待遇上没有亏欠，并提到“坚决向饭圈行为说不”。

结果很多人注意到了孙东旭摔手机、透露董宇辉薪酬，情绪更加不满。

之后几天里，事态发酵越来越严重，甚至微博上都有人把以前董宇辉和孙东旭直播切片视频拿出来，逐帧分析里面两人的不同情绪，并逐渐向“职场霸凌”方向引导，引发了更多人的共鸣——大多数人可能没在东方甄选买过东西，但一定见识过傻逼领导，所以不管当事人当时如何想、如何做，经过解读和放大后的情绪就更加一发不可收拾。

而且这事可不只是普通网民在讨论，就连多位直播带货的业内人士也发了话。

像头部带货主播小杨哥在评论挖走董宇辉这个话题时，称希望大家避开这个话题，记住一句话“京剧台词都一样，但是梅兰芳只有一个”。

以前就在新东方工作过、现在投身于直播带货、又特别喜欢发表意见的罗永浩就在微博上说了：

“如果董宇辉本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”

之后罗永浩还说：

“私营企业里不要轻易谈什么感恩。企业把表现好的人提拔上来，这是企业和员工的双赢。他说企业对我有知遇之恩，这是他厚道、重感情，但不是应该的。**企业对你有恩情，要你报恩，这有点太扯了。**这种人自己做久了韭菜，看旁边的人是一把香葱，不是韭菜，闻一下，怎么没有韭菜味？觉得不对了，这是病态的。”

眼瞅着就快把新东方以前的事也翻出来了。

汹涌的舆论代表了相当大的影响力，根据澎湃新闻统计，12月9日，东方甄选粉丝仍有3116万人，可是到了16日早间粉丝量已经掉到了2916万，不到一周已经掉粉超过200万。Wind数据显示，上周五个交易日里东方甄选股价累计跌幅21.99%。

于是12月16日凌晨，东方甄选官方抖音账号更新简介，宣布当天暂时停播。然后就有了文章开头东方甄选公告称免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，以及俞敏洪和董宇辉同台直播的事情。

到了今天，东方甄选股价更是大幅反弹。

这场风波似乎告一段落了。

东方甄选，直播是转型方向

舆论上的风波平息，然而东方甄选内部的很多问题仍然难以回避。

首先，从公司发展战略上课，新东方转型的未来增量方向必然是直播带货领域。

在打击课外补习的大背景下，新东方已经终止了学前以及K-12（幼儿园到高三）业务。

即使是新东方起家的国内大学备考及海外备考课程业务，未来也不乐观。

虽然2023财年其海外备考业务在营收、招生及盈利能力方面超过了历史最高水平，但这可以看做是三年疫情管控结束后学生“报复性留学”增长带来的增量，待这轮“报复性留学”潮流结束，未来多年新东方国内大学备考及海外备考课程业务天花板怕是很清晰的。

因为新生儿数量是持续萎缩的，想要出国留学的年轻人总量怕是很难增长。加上海外留学的阻碍越来越多，更是会减少出国留学人数。

比如佛罗里达州今年7月生效的SB 846法案，明确禁止研究机构接受中国和其他6个“受关注国家”实体的资助，或同其进行合作。受此法案影响，佛罗里达大学暂停了2024年秋季对中国研究生的录取。

就这样下去，未来几年里国内大学备考及海外备考课程业务实在是找不出多少增量，想找增量还是得去直播电商里找。

而直播电商增长还是很争气的，东方甄选2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，来自抖音的GMV占了总GMV的绝大部分——这个数字，就是抖音头部主播团队的水平了。

直播电商给力，连带着新东方在线，哦不，已经在港交所改名叫“东方甄选”的2023财年净营收45亿元，同比增加651%；净利润为9.713亿元.要知道其2022财年净亏损为7100万元，这一下子可是实现了扭亏为盈。

可以说新东方转型是很顺利的，就连港交所的中英文股份简称都由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”了。

俞敏洪也表达了转型的意思：

“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。目前，东方甄选已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产品的知名平台，在弘扬中华传统文化及积极价值观的同时加速乡村振兴，通过推广原本缺少销售渠道的优质产品并提升供应链经营效率，提供更多有价值的贡献。”

从这段话里也可以看出，脱离已经被叫停的课外教培领域，转入直播电商领域，还有美誉度的考虑——课外教培已经成了很多人反对的学生负担，而直播电商有着**“加速乡村振兴”、“提升供应链经营效率”**的好名声，也是教培领域转型的一根好标杆。

被政策叫停后，还能不叫苦，不叫累，另起炉灶，重新创造就业岗位，制造增量，可不就是教培转型的正面案例嘛！

既然直播电商在大战略上必须做，而且做成了，那么在这一具体领域，东方甄选又面临什么问题呢？

饭圈就必须全盘否定吗？

东方甄选这一教培转型的正面案例并不是一蹴而就的。

一开始东方甄选做直播带货的流量不行，不过后来还是火起来了。在这个过程中，抖音的支持是很重要的，抖音给东方甄选推流，按照已经被免职的东方甄选CEO孙东旭的说法是：

“抖音平台为东方甄选提供了很大的支持，抖音也希望东方甄选成功，因为东方甄选跟其他直播不太一样，虽然平台在乎的是流量，平台也在乎客户的满意度。”

可是为什么说抖音“在乎客户的满意度”，就需要支持“跟其他直播不太一样”的东方甄选？

因为知识性、文化氛围浓郁的直播团队，在抖音上太难找了。

抖音太需要推出这样一个知识带货、文化带货的代表。而综合形象、观众缘等，董宇辉那憨厚的长相和金句频出的风格，让董宇辉成为这种有文化的直播带货的代表。

当然，东方甄选从抖音上做大，也面临着对抖音依赖性强的问题，所以今年东方甄选在淘宝开启直播，还自建App，这方面的问题我们后面再说。

说回知识带货、文化带货，这方面的受众真的是来学知识的吗？

真学知识会来看直播带货吗？去看几本带货卖的书都比看直播带货强啊。

这些受众享受的是舒服地听“知识”、“文化”，舒服地看有人教授“知识”的表演，带货主播主要是在扮演一个学富五车的人，而董宇辉形象气质很符合受众对有文化、有修养的知识分子的期望，加上东方甄选的团队运作以及抖音的推荐，爆火可以说是天时地利的幸运。

说白了就是产生了新的“知识偶像”，追求这样的偶像和追练习时长两年半的哥哥本质区别不大。

没错，其实和饭圈差不多。东方甄选一直在强调“向饭圈行为说不”，但如果抛开这种个人IP对受众的影响力，东方甄选的东西凭什么比其他渠道卖得贵呢？别和我说供应链做得好，这本来就是基本功，拿基本功出来显摆只能说直播带货鱼龙混杂，不能说东方甄选就特别出色。

再说了，饭圈又有啥不好？只要不过激，完全是增益作用。

我们之前在《饭圈的三大法宝与三大作风问题》、《饭圈，从圈养到收割》里提到了饭圈的巨大威力，今年饭圈的影响力也有相当多的展现——不然今年前三季度315.41亿元的演出票房收入哪里来的？也就粉丝愿意现场看人对口型了。

有时候我也在反思，饭圈哪里不好了？这么多年都是这种激情，不要睁着眼睛乱说，哥哥很难的……有的时候我还得找找自己原因，这么多年了自己还没有饭圈，有没有认真工作？

再怎么说，董宇辉的粉丝质量也比很多明星的粉丝质量高多了吧，消费能力还是不错的，这样的粉丝群体不是说“抵制饭圈文化”就能打破其自发形成的饭圈的，东方甄选应当对这一粉丝群体进行正面引导。

据说粉丝群体里有很多中老年女性，所谓的董宇辉“丈母娘”，这些人喜欢上董宇辉也挺让人放心的，最起码比喜欢上各种低配“靳东”然后被骗钱好多了。

既然旗下主播要进行知识偶像表演，公司要对饭圈进行管理，那么东方甄选的应当学习的是娱乐圈公司，而不应该再按照传统的教培公司的模式运营了。

一种可能的转型路径

说到这里，我倒是可以给东方甄选提一些建议。不过我不是俞敏洪，提的建议八成是馊主意，以下内容纯属虚构。

不管承不承认、是否说不，头部主播的饭圈已经出现了，与其反抗不如享受，下一步还是要好好管理粉丝，而不是放任粉丝舆情发酵。

目前东方甄选只有董宇辉一个广受欢迎的头部主播，那还是要给他配备团队，为他服务，突出他个人，团队则要在幕后隐去，而不是经常到前台刷存在感，影响董宇辉的形象——个人IP不能倒。

团队有一项重要任务，就是和董宇辉粉丝多交流沟通，倾听他们的诉求，避免闹出更大的负面舆情，也可以获得更多改善的建议，甚至可以反向从粉丝那里挤销量出来。

粉丝群体人数众多，沟通可以利用娱乐圈经验，管理好粉头，通过粉头影响饭圈里其他人，最起码不要让主播的粉丝闹出恶劣影响。

比如说字母榜就提到，董宇辉在直播间大卖作家迟子建的书籍150万册，有粉丝在社交平台说：“迟子建你要记住，董宇辉是你这辈子最大的贵人，你要懂得感恩。”

我看到这种言论深感震惊，迟子建可是知名作家，董宇辉粉丝不至于这么蹬鼻子上脸吧。幸好这事还没闹成舆情。

这意味着东方甄选确实要做好粉丝引导工作，“董宇辉是你这辈子最大的贵人”这种过于膨胀的话可不能再任由粉丝说了，哪怕用娱乐圈的通行粉丝控评文案，也应该是“董宇辉对迟子建前辈充满尊敬，这次有幸带货前辈的书大卖，完全是托了前辈的福，未来还能推荐知名作家的书，深感荣幸”。

这样继续突出董宇辉会不会让东方甄选对他的依赖更深了？下面就解决这个问题。

等一段时间后，可以举办东方甄选带货主播的内部选拔赛，但必须公开进行，由直播观众打投送参赛选手出道组成带货主播天团。

比赛内容可以仿照脱口秀大会加上带货环节，比赛形式可以仿照创造101。你一票，我一票，我家哥哥/姐姐才能出道。投票可以通过带货实现，哪位主播在比赛中卖出去的货多，哪位晋级。

团队里的小编对写了文案却不能露脸感到不满？有观众缘才能带货，是骡子是马拉出来遛遛，参赛成功出道就可以做主播。这就像鸟鸟以前在笑果写脱口秀稿子，也能通过脱口秀大会走到台前，东方甄选也可以用这种方式给幕后的小编上升空间。

而且通过这种选拔赛，还可以炒热东方甄选关注度，为出道选手预热，比赛过程中的打投和虐粉可以让出道主播在初期就有忠诚的粉丝群体。这项比赛可以放在东方甄选App独播，投票也必须通过东方甄选App进行，这样东方甄选App也可以趁机扩大用户，减轻东方甄选对抖音的依赖。

假如董宇辉粉丝对东方甄选搞选拔赛推出新主播不满意，认为是在削弱董宇辉话语权该怎么办？

这也好办，比赛时候董宇辉就做评委，新人出道后董宇辉直播也要带新人，时时刻刻体现家族爱。周年庆董宇辉没票？那咋能行？完全可以带董宇辉和新人一起办演唱会，小杨哥有演唱会，我们家董哥哥也要有。

留住董宇辉，还需要让董宇辉有股权。

这方面可以借鉴乐华的经验。乐华也想复制下一个王一博，但是王一博能火是天时地利的幸运，难以复制，于是乐华上市王一博就成了股东，利益和乐华绑定。

目前来看，东方甄选发布的海报显示，董宇辉的身份变为“东方甄选高级合伙人”——可董宇辉有股权吗？

俞敏洪的度量，不至于不如杜华吧？

之后培养出后面几代带货红人，就更好办了：引导他们的粉丝打投冲销量，让公司重视自家哥哥/姐姐；光是主播特别定制款助农产品就要准备好几个版本，方便粉丝冲销量；举办带货主播线下粉丝见面会，门槛是销量若干；引导粉丝下载东方甄选App并进行会员付费，即可进入自家主播专属频道，看到自家主播分享的日常……

别问我这些都从哪里学来的。

当然，这也需要主播们配合，把粉丝放在第一位，不能做出引发粉丝负面情绪的事情。像之前东方甄选主播天权说了“网友们非常有文化呀，网友们的想象力创造力比我们想象中高得太多了，我们设了那么多的屏蔽词，还可以换着法的来。佩服，真的非常佩服”、“买不起蛋黄酥”这种话，千万不要再让主播说了。

反之，主播应该对粉丝充满爱意和良好的营业态度，表情管理千万别垮，就更不用说别摔手机了……

上述做法看上去挺好，但有几个问题，所以肯定是馊主意。

首先饭圈也处于被打击范围，打投选秀更是禁止。其次搞本质上的脱口秀选拔赛如果内容把控不过关，说了什么犯忌讳的，笑果殷鉴不远。

最后还有一个大问题，以董宇辉的性格，将他彻底异化成一个只是偶像，带货冲销量机器，怕是他自己心里也会不舒服。

在这种情况下，东方甄选销量蒸蒸日上，但主播们就得强撑着表演，做个偶像了。

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本回完

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