从“山寨门徒”到“逆势崛起”：卷到疯狂的国产积木，离打败乐高还有多远？_风闻

国产积木与乐高之间，将来终有一战。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

说到积木，多数人的第一反应都是“乐高”。

作为当之无愧的玩具巨头，乐高堪称“封神”般的存在。但现在，乐高跟国内消费者的距离，正在变得越来越“远”，因为它的价格越来越贵，越来越让人“望而生畏”。

乐高一直是“高价玩具”的代名词，即便是在消费升级的当下，能够做到随心所欲买乐高的人，还是少数。去年8月，乐高宣布全面涨价后，更是引发了一波“舆论地震”，囊中羞涩的年轻人们，不得不将目光放到更具性价比的“平替”上，这恰恰给了处在夹缝中的国产积木一线机会。

很长一段时间里，国内积木都背负着“山寨”、“劣质”、“低价”的骂名。但今时不同往日，国产积木正靠着蓬勃的生命力，通过IP合作，精益求精的技术研发和创新能力后来居上，并向创意潮玩、收藏积木等方向转型，受众群也拓展至全年龄段。

在小红书上，#国产积木#的话题量如今已超4400万，国产积木的相关笔记超3万条。再提个不为大众所知的“冷知识”，我国不仅拥有全球最强的玩具供应链，并且世界范围内超过70%的玩具都产自国内。

目前，中国已经成为积木玩具最大的消费国，预计今年我国积木玩具产量和需求量将分别达到6.57亿套和3.25亿套。

随着“国潮”的崛起，中国积木得以更快速地挺进。相比于“乐高老师”，国产积木在打造本土IP上更加灵活，也更加深入国人内心，这是国产积木品牌的另一大本土优势，也是外来品牌所不具备的。

中国积木的品牌价值正在强势凸显，但若是没能实现持续发展，那也只能成为乐高对手中的一个过客。

前方并不平坦，好的是，国产积木已经走在正确的路上。

01

靠“山寨”乐高起家，

国产积木的草莽时代

众所周知，乐高是积木领域的一座高山。

1932年，丹麦木匠奥勒·克里斯蒂安森创立乐高公司，主营木制玩具生产；1951年，奥勒的儿子哥特弗雷德研发出以穴柱连接为原理的塑料积木，奠定了乐高的基本形态。

之后，系统化玩具、市镇组合、火车系统、乐高小人……一个接一个地从乐高的生产线中诞生，从生活场景到各种建筑，从普通汽车到超级工程，无所不有，乐高一跃成为世界玩具市场的霸主，承包了一代又一代人的青春。

上个世纪90年代，乐高积木开始进入中国，成为时髦洋玩具的代表，也给中国玩具厂商带来了新的灵感，这里就不得不提到有着“中国玩具之都”之称的广东澄海。

和国内各种工业产业一样，澄海的玩具产业源于产业转移大潮时期，义乌承接了小商品，丹阳承接了眼镜，澄海则接过了“玩具”，一批批玩具作坊就此兴起。起步之初的中国积木，并不面向市场，所有人都在工厂中埋头苦干，等着外地经销商下单。

随着欧美日玩具企业纷纷到珠三角投资采购，广东形成了完善的玩具产业链，事态慢慢发生变化。1994年，国内最早的积木品牌“启蒙积木”成立；2003年，邦宝益智成立；2013年，森宝文化实业有限公司也开始踏入积木行业；2014年，国产积木界的“屠龙者”布鲁可成立；之后，古迪、贝乐迪、万高、咔嗒、佳乐专、巧合积木等一大批新品牌相继涌现。

这一阶段的国产积木处于野蛮生长期，不少厂商为了保证销量，选择“山寨”乐高来保证销量。2016年，一个叫“乐拼”的积木品牌进入了消费者的视线，以假乱真的外观，相差近6倍的价格，让乐拼赚得盆满钵满。

发展到后来，乐高发售一套，乐拼就以极其夸张的速度盗版一套，甚至当乐高的某个产品还在概念中时，乐拼就已通过“白嫖”模式，做出同概念产品，抢先一步投放市场。

受到乐拼的影响，盗版品牌在澄海如雨后春笋般出现。博乐、将牌、S牌纷纷追上乐拼的步伐，中国山寨乐高的规模不断膨胀，砖块咬合过松或过紧、边缘毛刺等品质问题越来越多，国产积木的名声江河日下。

山寨终究是山寨，2018年，完善版权的乐高打赢了官司。之后，乐拼被突击搜查，生产、包装、仓储等窝点被捣毁，乐拼因产品侵权被上海警方查获并被刑事检诉。

如同被推倒的多米诺骨牌，乐拼的轰然倒塌，让国产积木陷入了前所未有的至暗时刻。不破不立，森宝积木提出全龄段转型；启蒙注册的独立品牌Keepplay定调“潮流积木”；拼奇则第一个打响“收藏积木”。

起起伏伏中，国货强势崛起。蝴蝶煽动翅膀，国产原创积木品牌们终于找到了突围的新方向——国潮。

02

借力“国潮”翻盘，国产积木大放异彩

在国潮热的催化下，国产积木不断奋起直追，在研发属于自己的原创设计同时，也在基于传统文化强化国风IP建设。

森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP；俐智积木推出西游记系列产品；布鲁可也推出“一大文创”联名产品、“故宫文化”等多款IP新品。

▲图/中信证券

巧合积木则将中国传统榫卯技艺应用于积木玩具，先后推出与中国国家博物馆联名的古代中国兵俑、与秦陵博物馆联名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列产品，另有“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。

▲图/巧合积木

中国人更懂中国人，乐高也曾想努力挖掘中国文化，然而，博大精深的中国文化，又岂是一个外国品牌能够随意参透的。虽然乐高也陆续推出了悟空小侠、长城等产品，但国内消费者的评价褒贬不一，有不少网友认为乐高对于中国元素的理解存在偏差。

**比起乐高，在部分IP的获取上，国内品牌则有着独特的优势。**以森宝推出的山东舰为例，工作人员需要频繁与山东舰航母的官兵进行交流，且每一次打版都要送去审核，确保细节的同时还要做到不能泄秘，这些都是乐高力有不逮之处。

▲山东舰

**除了与IP联名，“积木+教育”也成为了国产积木的发展路径之一。**比如，布鲁可通过配套APP提供亲子积木课程，以及自制动画片《百变布鲁可》提前布局，该系列在全平台累计播放次数超过80亿。

而随着潮玩概念的盛行，不少国产积木又及时顺应趋势，积木得以不断打破固有的框架，大量创新的造型、丰富的功能，让积木得以进入客厅、书桌以及办公室，“国产积木不上台面”的偏见被层层打破。

最重要的是，国产积木大多强调性价比，产品价格跨度大，从十几元到数百元，这就使得国产积木的销售渠道更为广阔，无论是文具店、商场、精品超市，还是母婴店、校边店等都能覆盖到位。

此外，国产新兴积木品牌有着更为敏锐的电商触觉。直播带货、短视频电商、社交电商都是销售转化的主阵地，各种爆款频出，收获了大批忠实粉丝。

天时地利人和，国产积木的发展势头，越来越猛。2020年，布鲁可的营收增长了232%；2022年，费乐上半年同比增长超40%；TOP TOY的2022第三财季，收入同比增长了将近4倍。

2023年的“天猫618”，国产积木销售同比增长60%，增速超过潮流玩具。国产积木新锐品牌表现亮眼，有品牌只用不到三年时间，创造了10倍用户增长，年营收破亿。

在国产积木的营收飞奔路上，闻风而动的资本也抛来了橄榄枝。据不完全统计，2020年至今，已经有多个积木品牌完成融资，布鲁可先后完成了3.3亿元人民币的A轮融资和6亿元人民币的B轮融资；巧合积木获得小红书领投的数千万天使轮融资；森宝积木获得数亿元A轮融资；未及积木完成千万元级Pre-A轮融资等。

命运的齿轮终于开始转动，但国产积木要面临的种种难题，仍然棘手。

03

机遇与挑战并存，国产积木未来几何？

当前的国产积木市场，虽然“百花齐放”，却也绕不开“同质化”的问题。

但凡有点热度的主题都非常“卷”，故宫、四合院、十二生肖等已经成为各家积木玩企的标配主题，“撞设计”的情况屡见不鲜。

2021年初，积木花走俏市场，行业迅速掀起一波花主题热潮，多数玩企推出的玫瑰、向日葵、康乃馨等常见花卉，最终拼出来的成品，不论外观还是颜色，都大同小异。

除此之外，国产积木的质量、品控与细节，与乐高仍然有不小的差距。其实，决定积木质量的无非4个因素：原料、注塑机、模具和流程监控，而乐高工厂所用的注塑机，和大多数国产所用的并无二致，在原材料上，新兴国产积木品牌也都符合玩具级的安全标准。

真正影响国产积木质量的原因，还是模具。乐高的零件模具成本高达25万欧元，相关模具已经积攒了超过7000套，这种经年累月所构筑出的“护城河”，国产积木很难在短时间内赶超。

尽管如此，国产积木并没有坐以待毙，依然选择迎难而上。不少国产积木品牌都是自有工厂，在数字化、智能化、高精度等技术升级改造上所下的功夫，远比外界看到的更深更具体，星堡、Keeply在模具上的更新也早已投资过亿。

积木产业的快速发展还催生了配套企业的发展，如积木标准化精密通用件的专业供应商 “高德斯”，就已与多家国产积木品牌建立了长期战略合作伙伴关系。

原料供应上，高德斯引入了世界一流的自动供料生产设备，可以实现五十多种配色原材料的自动化烘干和智能分配；在生产后的收纳阶段，则全程隔绝人手参与，以避免打包过程中与外界污染的接触，而后自动装箱贴码扫码，再送到电商智能仓。

目前，高德斯每年可生产积木零件超过100亿颗，未来几年内产能甚至有望赶上乐高。且所有积木制造公差均在±0.01mm以内，可以说，在质量上，国产积木已经迈出了一大步。

但仅仅做到这些，还远远不够与乐高抗衡。乐高几十年如一日的深耕，以及持续输出的积木文化，让乐高早就超越了“玩具”的定义，成为了当代流行文化符号，更有着一般玩具无法比拟的高接受度。

这并不只是关乎资金和决心的问题，而是来自于时间的沉淀。庞大的用户基数和品牌影响力，都非一日之功，国产积木还需戒骄戒躁。

无论如何，大幕已经拉开，国产积木与乐高之间，将来终有一战。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向意义及商业用途）

参考资料：

1.半佛仙人《对乐高的暴击，是中国积木打出来滴》

2.中外玩具网《疯狂“内卷”的国产积木，离乐高还有多远？》

3.华商韬略《中国门徒围殴乐高》