撤离全国，疯狂关店！风靡20年的广东女装，毁于“自恋”_风闻

文/金错刀频道

年底了，香港人来广东“扫荡”势头依然不减。

有人一天卖800只鸡，有人切肉切到腱鞘炎。有深圳人抱怨，想吃的店，今年都排不上号。

浩浩荡荡的香港人，还拯救了快倒闭的鲍师傅，“不是香港买不起，是深圳更有性价比。”

只可惜，还是没能留住这个深圳巨头。

巅峰时期全国开出800家门店，最近却连深圳大本营最后一家店也关了，全部退到线上。消息一出来，引发了不少唏嘘。

这个最惨巨头，就是淑女屋。跟名字一样，它家的产品，在很多80、90后的心里，就是集高端、浪漫、少女风于一体的代表。

这个32岁的广东巨头，曾经与阿依莲、达芙妮三个品牌并称为“淑女风三巨头”。

也曾在无数商场风靡一时，在当时年轻人眼里，女生进去圆公主梦，男生进去，则是帮女朋友圆梦。

赚钱能力上，淑女屋曾经年入近6亿，创始人匡子早已实现财富自由。2000年，淑女屋一件衬衫就卖到329元，要知道，当时人们的平均工资也才1000块。

一度被当作深圳地标的巨头，难道真要销声匿迹了？

一个幼师毕业生，

用20年差点干出“深圳地标”

淑女屋的逆袭，说到底就是围绕俩字：

圆梦！

最火的时候，说是深圳黄金招牌也不夸张，很多人来深圳，淑女屋就是周末必逛。“买不起，但逛得起。”

就像贵妇对爱马仕，中年男人对库里南。淑女屋，也是当时很多广东女生的白月光。

说淑女屋成就了深圳地标，不如说还是深圳成就了淑女屋。

淑女屋的创始人匡子，本来学的专业是幼儿师范，跟服装设计八竿子打不着关系。

估计匡子自己都没想到，来深圳的一趟偶然之旅，改变了她的一生。

当时在遍地商机的深圳，她看到了各种人的创业热，这股劲，显然也带动了匡子，她从小一直有个梦想，就是让所有小孩子和女孩子，当一回公主、当一回淑女。

而深圳，似乎正好能满足她这个梦。

于是，匡子做了一件极为大胆的事，辞掉自己在武汉幼儿园老师的安稳工作，“头铁”来到深圳追梦。

这个决定看似冒险，实际上却抓住了服装行业的精髓。

当时深圳市场已经有了一些服装大牌，但很少有专门针对少女的独特风格，只要设计做的好一点，就很容易突出，而且在深圳，围绕服装产业链相关的资源也很全。

毫无经验的匡子，先是来到深圳一家时装公司做平面设计，积累几年后，坚决从服装公司辞职，下海创业。

但问题来了，一个行业的小透明，怎么才能出名？

这个问题，很多服装大佬都遇到过，要么是狠打品质，要么是狂打广告，而匡子的解决答案居然是：

看戏。

作为一个典型文艺女青年，匡子从小就爱音乐、小说、戏剧，虽然听起来跟商业完全不搭嘎，但这的确给了匡子灵感。

一般的服装老板确定风格，都是看当下火热趋势是什么，而匡子截然不同，梦想自己就是故事中优雅的淑女。

蕾丝花边、层层叠叠的褶皱、色彩纯净或碎花……几乎每一套服装，都可以找到对应古典戏剧的影子。

“当我设计灵感上来的时候，我就完全陷入了某种情感当中，周围的一切都与我无关了，我取自灵感的东西完全占据了我的大脑。”

这种决定在现在看来就像拍脑门，极不靠谱，但现实却证明，匡子的固执，是对的。

在一众品牌里，淑女屋靠极为独特的画风、走心的设计，抢了不少眼球，服装店开业第一天就进账1万多元。

毕竟，谁也没见过这种华丽夸张风格，甚至只有梦里才会出现，居然就这么照搬进了现实，少女们很快就沦陷了。

就这样，淑女屋的名气越来越大。20年来，从小透明，如坐火箭般逆袭成一个女装帝国：休闲女装品牌“自然元素”、成熟女装品牌“FairyFair”、童装品牌“小淑女与约翰”等。巅峰时期，在全国150个城市狂飙出800家店。

同时，淑女屋还有一个让无数同行相当眼红的能耐：服装=文化。

把服装跟文化挂钩，用户不是简单消费者，而是变成文化追随者，甚至还形成了一种“淑女屋”现象。

有报道，当年淑女屋的粉丝遍布全国，她们甚至组建论坛，在各个城市举办线下聚会。

淑女屋的用户，可以用爱发电到什么程度？

一个网友回忆，在淑女屋官方论坛倒闭后，自己还热血创立了一个“淑女论坛”，“论坛当时很火，有一百多万个帖子。”与此同时，每年还要在全国各地组织线下聚会，不知道的还以为是什么明星见面会。

如果不是遇到一件事，创始人以及万千少女的梦，似乎还能幸福地做下去。

自称“比LV都受欢迎”，

却越老越卖不动

2011年，淑女屋冷不丁发出了一份招股书，顿时引起一片哗然。

大众惊愕的不是因为，招股书称公司是一家时装家纺企业，主要产品为女装、童装和床上用品。

而是淑女屋招股说明书中，赫然写着：

“受欢迎程度超过迪奥、PRADA、LV”，还特意做了份表格。

至于为啥敢这么说，淑女屋总裁办内部人给出的原因是，在内地，很多消费者并不知晓LV，但可能知道淑女屋。

这话一出，顿时被网友戏谑为“自恋”，有行业人士更是一针见血：

“靠咨询机构杜撰的品牌认知度，是没有信服力的。”

由于质疑声音太大，出具报告的研究人员不得不出来平息，“撰写此报告的杜旋还在实习阶段。因为其个人眼界和认识水平的原因，将淑女屋与国际大牌、运动品牌列上同张表单。”

闹出这么大动静，又上市失败，淑女屋一度成了业内的笑话。

然而淑女屋更糟心的，还不是这个。

虽然嘴上说着比LV更受欢迎，但现实却是库存越来越多，衣服卖不动了。

2008年至2010年的存货余额分别为2.05亿元、2.04亿元和2.7亿元。

卖不动背后，第一，曾经拿捏无数女孩的审美，如今却成了被嫌弃的对象。

这些年来，曾经的少女长大变成打工人、母亲，都开始追随极简主义，对繁复夸张的造型，不觉得梦幻，反而觉得杀马特。

有人吐槽，淑女屋的风格还是几十年如一日，有网友说，碎花+蕾丝，一看就是集齐童年回忆的元素。

有的新品出现在直播间，甚至被人毫不客气地直怼“丑”。

第二个劝退消费者的根源是，太贵。

2008年到2010年，淑女屋营收从4.46亿飙升到5.87亿。

与淑女屋营收一起变大的，还有价格。

2009年-2011年，淑女屋女装的平均销售单价从180.32元涨到190.98元，又来到200元以上。

曾经卖得再贵，它也不缺追求者，甚至还是一种卖点：无数人看中了某一款，把它当成圆梦礼物，攒压岁钱、攒工资，到年底了也要买。

但如今，淑女屋在线上卖得最贵的，是一条“格子长裙”，6999元，销量显示为0。

不是淑女屋买不起，而是同行更有性价比。

在淑女屋上市失败那年，还发生了两件事：

ZARA、优衣库在中国门店数量快要达到巅峰；偏向于美式甜美风的品牌Forver21也成功登陆中国。

它们对女性用户虎视眈眈，不仅审美更符合大多数用户，走舒适实用风，价格更是只有淑女屋的1/10。

匡子在采访时，曾袒露有时候甚至幻想着自己还生活在童年中。

但残酷的是，在竞争激烈的商业世界，那些审美、价格卷到飞起的同行，从来不做梦。

想摆脱“自恋”标签，

先得学会放下架子

淑女屋的遭遇，其实是一众同行的缩影。

这些年，很多老品牌给人的印象都是躺平。

淑女屋、潮流前线、美特斯邦威、拉夏贝尔，都是在2000年左右凶猛狂飙，然而好景不长，就又迅速下落，光环很难持久维持。

曾经在县城叱咤风云的巨头，如今都在被嫌弃“土”、“自嗨”。

有的门店甚至变成堆着库存的“闲置仓库”，装都懒得装了。

其实淑女屋还是有很多优势在的，已经有了成功品牌，更不缺服装行业最关键的设计资源、工厂等，品牌情怀与名气也在，想东山再起也不是不可能。

刀哥觉得，淑女屋们想要摆脱刻板印象，可以跟国产快时尚同行学一学，先放下架子。

被很多用户吐槽“风格千年不变”，或许可以再多一些创新，更贴近当下用户的时尚需求。就像快时尚品牌UR，一周上新两次，一年研发款式不低于12000款，用户不喜欢？就赶紧下架。

同时，还要让价值匹配上价格，而不是让用户感觉像智商税。

淑女屋曾坚决表示，“创始人依然想要坚持她想要的美”，但也不得不低头承认，“还是会有喜欢我们的客户，只是不再那么多了”。

就算设计风格很难一时改变，再退一步，第二条路：专注营销，把流量做大一样可以。

就像活力28，曾经是濒临生死一线的老国货，比淑女屋更惨，名气困于当地，很多人听都没听过。

但几个老板硬是靠直播风口，今年意外翻身，成了最大的黑马，粉丝猛涨几百万，还被央视报道。

只要产品力在，哪怕抓住风口也能活得很滋润。就像男装雅戈尔，把赚钱作为主业，留得青山在，不怕没柴烧。

平心而论，有研发底子在，哪怕线下门店全军覆没，如果能抓住直播，淑女屋也不是不能重新翻红。

毕竟，曾经的外国巨头同行，都在祛魅。ZARA、H&M大面积关店，Forever21干脆直接退出中国，洋巨头的退场，也恰恰是淑女屋的机会。

这一辈子，能坚持一件事，就足以打败99%的品牌了。

就像40多岁的匡子，如今依然酷爱淑女风格的衣服，平时也总是保持着这种装扮。

即使是旅游，别人穿着T恤、牛仔裤，她却依然坚持全套的淑女妆扮。

花边上衣和层层叠叠的裙子，连袜子都缀着蕾丝花边。

这样的装扮，即便是走在巴黎，也会得到不少注意。“儿子曾经问我，为什么街上的人都看着我。”匡子反问儿子，“特别有什么不好吗？”

特别的确没有错，曾经的淑女屋，就是靠这种“特别”，逆袭为深圳巨头。

要坚持特别，但也要懂得顺势而为。

**因为在口碑、规模下滑的前提下，**小而美不再是主动对抗，更像是被动服软。

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