折扣化变革，盒马造风，行业接力_风闻

出品|三言Pro

中国零售业正在经历一场围绕“价格竞争力”的变革。

从以前打着消费升级，爆火的高大上网红品牌，到现在的“雪糕刺客”、“哪里贵了”的截然相反。

很多“高贵”的国产网红品牌不再被追捧。

也有品牌主动降价，比如休闲零食品牌三只松鼠、良品铺子，都放下身段，让利求生。

再看电商平台，促销大节的热度正在下降，以前复杂的促销手段也在去繁从简、做减法，低价成为各大平台的关键词。

从线上来到线下超市、卖场，折扣之风更加强劲。

今年零售折扣店赛道火热，零食很忙、赵一鸣零食等品牌受到资本青睐，扩张迅速。起步于2017年的零食很忙全国门店数已超4000家，今年更是在短短的4个月内又新增了1000家门店。

国内连锁零售企业永辉、国美开始尝试折扣业务，国外零售巨头奥乐齐掉转方向加入中国折扣大战。

互联网新零售的代表企业盒马宣布推行全新的采购模式，启动“折扣化”变革。在盒马之后，叮咚买菜也开出首家“奥莱店”，迎接折扣风潮。

中国零售业正风起云涌，掀起一场折扣风暴。

折扣化变革风起云涌

盒马造风，行业接力

在这波折扣化变革中，盒马是冲锋者和造风者之一。

今年1月份，盒马鲜生作为盒马新零售的主力业态，实现了全面盈利。作为一个新零售业态，盒马完成了第一阶段的目标。

全面盈利后，盒马对未来有了新的目标。

盒马CEO侯毅提出2023年盒马的五大目标：持续打造好商品、全面实施精细化运营、多业态并行、实现更加全面的互联网化、保持开放心态，不断学习。

而把目标具象化，那就是盒马要向世界零售巨头追赶，寻求自我变革。

所以在今年7月，盒马先后在上海、北京等城市上线“移山价”商品，与山姆正面硬刚，用巨头的爆品“榴莲千层蛋糕”、“牛肉芝士卷”等和同行PK 。

所谓“移山价”，就是要用愚公移山的精神，缩短与世界领先零售企业间的差距。

从同行的爆品出发，才能找出差距，领悟和学习到世界先进零售企业的精髓。

盒马这次的练兵很重要，反馈也很不错，用户活跃度显著提升，销售量数倍增长。

据了解，爆款产品榴莲千层蛋糕，其在上海的销量一度同比增长26倍，“移山价”商品均出现数倍的销售量增长，用户活跃度也因此显著提升。

移山价的成功给了盒马十足的底气，推动了盒马进行全面折扣化的变革。

10月13日，盒马开始推行全新的采购模式，启动“折扣化”变革，提升商品价格竞争力。

其实在探索价格竞争力上，盒马在其他业态早有尝试。

盒马早在2021年就推出新业态“盒马奥莱”，开始了向下沉市场、向社区经济进发的探索。

“奥莱”其实就是折扣店。2021年10月，盒马在上海浦东新区开出首家奥莱店，从软折扣走向硬折扣。

目前，盒马奥莱在上海六十几家门店，据悉马上就要开到100家店。

无论是时间点，还是折扣化的决心，盒马都是第一波变革者，随后不少同行跟进、尝试。

除了三只松鼠宣布降价外，近期叮咚买菜也在上海开出首家奥莱店，主打低价。但目前还是在试点、探索阶段。

连锁零售企业永辉超市也已开始逐步实施变革，通过在门店内增设“正品折扣店”来优化其业务结构。

据报道，10月中上旬，永辉表示将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。

除了国内零售企业，国际零售巨头也选择跟进折扣化。

事实上，德国零售巨头奥乐齐本来就是折扣老兵，不过在2017年进入中国市场后很长一段时间都瞄准了中产阶级人群，走精品超市路线，在中国的扩张速度缓慢。

不过，这次折扣超市老兵也尝试回归“本业”，宣布加入中国折扣大战。

据了解，从今年10月份开始推出了价格更低的“超值”系列。奥乐齐“超值”系列是具有价格竞争力的生活必需品系列，从肉禽蛋奶、果蔬生鲜到家清日用等一应俱全。

面对国产零售的折扣化浪潮，奥乐齐回归了其折扣超市的本来面目。

可以看到，在折扣化变革中，盒马是战略级的方向，并不是小范围的试点。对于一个成熟的零售企业来说，这种决心往往意味着已经有十足的信心和决心。

那么作为这波变革的先锋，盒马又是如何实行折扣化变革的，背后的逻辑又是什么？

折扣不是单纯的低价

折扣化模式的三板斧

“从全球零售演进趋势来看，折扣化模式是大势所趋。”BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区负责人章一博在谈到全球零售模式时这样说。

章一博指出传统大卖场的业态在全球范围内都受到挑战，赢家和输家冰火两重天。

他表示COSTCO、西班牙零售商Mercadona、奥乐齐等零售巨头有比较好的增长，而家乐福等零售企业遇到了不小的挑战。

造成这种情况的因素有哪些呢？

章一博分享了折扣模式的几点经营理念。

一是精准的单品管理，不需要过高的SKU，但单品的竞争力要大。

简单理解就是要打造爆品，而是简单的堆砌SKU，要有价格竞争力。

比如Mercadona的SKU是正三角形的架构，而销售的占比反而是倒三角的。很多爆款单品做到了市场第一，或者有首发式创新的单品引领消费潮流。

而打造单品竞争力，就引出了第二个关键点，那就是深入供应链，从源头开始。

首先是加强与供应商的深度合作，打磨好的产品，从品质和价格上入手。

再个就是加大自有品牌的占比。自有品牌其实就是做垂直供应链，再造供应链，减少对品牌供应商为主的KA模式的依赖。

数据显示，Costco和山姆的自有品牌占比分别为30%-40%、20%-30%。奥乐齐甚至达到了90%。

我们可以看到折扣模式不是简单的低价，与传统的烧钱低价完全不同，它是对零供关系的再造。

传统的零供关系是分隔的，供应商创新动力不强，卖场成本高昂、被动。

正是基于全球零售业态的理解，盒马折扣化的三板斧是：差异化产品运作、垂直供应链和极致运营成本。

折扣化的最显著的特征是价格竞争力，而要实现这一点，垂直供应链才是核心。

盒马的折扣化变革就是以供应链调优为核心的。

第一阶段是淘汰劣势SKU，引入优势SKU，全面降价。

据了解，从今年10月13日起，盒马鲜生门店5000多款商品价格直降2成。

侯毅还透露，盒马鲜生门店现在有6000+SKU非食标品，淘汰3500多个SKU，再引进800多支新品。理想状况下，盒马非食标品会精简到3000SKU，生鲜品类商品2000SKU，门店内会常态化保持5000+SKU的商品。

此外，盒马商品采购部门调整为两大部门：成品部和鲜品部。

未来，盒马的鲜品部（包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等）和成品部（包括部分食品、非食品、预制菜等）都将进行垂直供应链建设。其中鲜品部会以基地为核心，成品部会以工厂为核心。

盒马原有自有品牌部门，会分拆融合到成品部和鲜品部，重视自有品牌建设。

在供应商方面，盒马继续深化与供应商的合作。

“大品牌商拥有规模优势、技术优势和食品安全优势，依然是盒马非常重视的合作伙伴，核心目标就是让消费者获得更高的质价比，顺应消费趋势。”侯毅表示，去KA经营模式不代表摒弃KA，盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。

在11月22日的盒马供应商大会上，第二批与盒马合作3年以上、规模上亿的19家合作企业，被授予“盒品牌”称号。同时，芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业与盒马达成了近100亿的战略合作。

下一阶段，折扣化变革会进一步扩展到线上，真正实现全面的升级。

2023年，盒马提出了未来10年冲刺“一万亿销售，服务十亿消费者”的目标，而折扣化变革势必是一把利器，给盒马积蓄迸发的力量，也将见证中国零售业的新征程。