定制游“借道”小红书_风闻

位于四川某景区的新酒店落成，周雨作为运营与其他员工一同被调配去新酒店，为上线营业做准备。

开业之前的事务多且杂，周雨经常是上午和大家一起打扫卫生，下午抽空琢磨酒店在各大平台的官号要怎么宣传。终于到了入驻在线旅游平台这一步，在申请入驻、等待审核、签订协议这一整套流程还没走完之前，小红书先爆了。

“流量暴涨那天后台不断有来问价的账号，那时候我们线上预订的渠道都还没落实。”据周雨回忆，老板一开始没想过小红书能做起来，先按部就班的走传统经营流程，结果试水开的账号效果意外的好。

近年来，流量平台凭借丰富的内容供给频繁试探旅游赛道，引发市场关注。伴随着消费需求的变迁，一些新式旅游产品如定制游、研学游、老人旅居，也在小红书、抖音上积累了不小的热度。

艾媒咨询《2023-2024 年中国全域旅游产业运行数据及发展趋势研究报告》显示，仅 2023 上半年，旅游业收入就已高于 2020 年和 2022 年的旅游年总收入。随着旅游业的强势复苏，定制游这类高端旅游产品也迎来了新局面。

携程近期发布的《2023 年携程旅行定制师图鉴》中提到，截止 10 月底，平台定制需求单同比增长 330%，比 2019 年增长 30%，其中境内定制需求单同比增长 270%，境外需求同比去年增长 42 倍，较疫前恢复至 8 成左右。

旅游是围绕着信息差展开的生意，以定制游为代表的细分赛道更是如此。抖音、小红书这类流量为用户创造了消费信息获取的新场景，在一线提供服务的供应商们同样察觉到，流量平台是直接触达消费者的新机会。

绕路获客

“公司招我就是为了把获客渠道做起来。”

从事内容运营的刘然，今年跳槽到了一家国内知名的旅游企业，负责定制游项目的平台账号运营。

定制游不是这几年才火起来的概念，早在 2018 年，携程就曾在一份报告中指出，我国旅游业进入了以旅游者为主导，以定制为代表的个性化服务时代。行业普遍认为定制游能填补传统跟团和自由行的市场空白，颇具潜力。

**然而，凡是涉及到私人订制、高客单价的产品都绕不开获客难的问题。**企业惯用的获客方式是与 OTA 合作，成为平台的供货商。比如旅行服务品牌极之美总经理周沫曾在采访中表示，企业获客有 40% 是通过 OTA 渠道，60% 靠客户之间的口碑传播。

“携程不缺供应商，平台在订单分配上有绝对的话语权，之前淡季我们每天固定接 2 单，近段时间旅游市场回暖，配额升到了 5 单。”

供应商串联行业上下游，刘然所在的部门不缺资深定制师，公司本身是做机酒票务起家，手里的地接社资源也很丰富。在供应充足的前提下，公司不希望在获客这个关节点上完全“受制于人”。

“先尝试了做飞猪，因为飞猪的玩法是花钱买曝光，比起定额分配的操作空间肯定要大很多。现在又发现了小红书值得一试，实际效果也超出预期，笔记数据刚涨起来就来了 100 多个客资。”刘然告诉银杏科技，公司希望小红书挖掘到的客资直接在小红书成交，或者对公转账、引流到小程序下单。扩大客源是一方面，平台抽佣也是供应商们想要“绕路”的原因之一。

据一位从业人士分析，携程抽拥不是纯利抽，而是从总成交额中抽，比例大致在 8% 左右，按区域划分标准。为了控制服务费在消费者可接受的区间，供应商通常会把利润放到出游的其他消费项目中。在平台接单意味着整个定制路线的消费项目都必须走平台系统，一些供应商会自行与地接社建立合作，在系统走完流程后到线下去找商家“反利”以实现收益最大化。

总体而言，供应商们千方百计地做私域引流、在平台之外寻找获客方法，都是为了争取一个更“自由”的操作空间。

稳妥 VS. 机会

银杏科技曾在携程三季度财报分析中提到，流量平台入局 OTA，目前只在认知、搜索环节形成了竞争力，携程多年的行业沉淀使其护城河仍然稳固。

同样，小红书这类流量平台作为引流可选项，还没有达到与携程在获客效率上分庭抗礼的水平，对于定制游供应商而言，以携程为代表的传统 OTA 仍然是一个相对稳妥的选择。

比如携程的定额分配，往往会给供应商提供一个很精准的客户，有确定消费意愿，且多数消费能力较强。

让刘然印象非常深刻的是，一个携程对接过来的客户，指定要住新加坡圣淘沙岛上的海滨别墅，光是定 4 个晚上的住宿就花了 25 万。“这就是能让定制师月入过万的客源。”

此外，平台作为第三方有公信力为服务背书，这类高客单价、执行流程复杂的旅游产品，多数消费者都非常看重客服质量与售后保障。

以小红书为代表的流量平台走的是注意力转化路线，对供应商而言，是提供一个凭本事在流量斗兽场里拼杀的机会。

小红书发布的《2023 年国庆旅游报告》显示，十一期间，小红书站内旅游笔记发布量近 250 万篇，同比去年增长超 150%；笔记阅读量超 23 亿，同比增长近 2 倍。除了内容量的增长，内容呈现形式也结合平台调性演变出了新的范式。

报告提到，相比过往单向的旅游攻略分享，国庆期间，互助式旅游则成为了新趋势，如“旅游听劝”、“出游白名单”、“旅游避雷”等成为站内热门话题。这正是如刘然一般的内容运营可以发挥的场域，行程设计、地接资源这些定制产品“硬实力”都可以在小红书上充分营销，并且借助社区分发与互动机制实现更好的传播效果。

与机会并存的风险也很直观，相比垂类平台有明确消费意愿的客户，从种草开始到完成订单的每一个环节都有客户流失的风险，其间浪费的成本还很难估算。

此外，绕开了一个第三方，进入新的第三方也不是乌托邦。在小红书运营店铺同样有入驻要求，把客资引流向微信等私域，也需要开通相应的推广项目。针对企业客户，只有开通聚光平台才能在投流上做文章、在私信留微信号。

虽有一定风险在前，供应商仍然愿意投身流量斗兽场，除了另起炉灶的野心，也是内容主导消费心智的当下，出于未雨绸缪的考量。

新的路径依赖

消费心智可以理解为一种路径依赖，当消费者习惯了某一种商品或服务之后，惯性的力量让其重复和肯定过去的选择。举例而言，当公共空间形成了“买东西首先点开淘宝，订外卖马上找到美团”的共识时，这种路径依赖就是消费心智的表现。

供应商要在这种消费惯性之外建立自己的渠道本身非常困难，除非在新的路径冒头之时去抢占身位，获得“被看见”的特权。

复盘自己做运营的经验，周雨提到，为什么抖音、小红书这些平台出来以后，业内会觉得旅游“更难做”了，因为信息的流通途径越是丰富，就越不好赚信息差的钱。“大家都会去比价，小红书上问这个包车价格是多少，那个门票是不是订贵了。一旦遇到比价的客户我们就很难做，所以现在扎堆往内容运营下功夫，也是打不过就加入。”

流量平台们以潮流、时兴的生活方式为指引，试图搭建通向各个领域的消费路径，试探的领域不止旅游垂类，电商、本地生活等场景，在需求前“创造需求”的商业模式被反复套用。

这种模式在扩张初期，一定会给到参与者足够的正反馈。

就像周雨告诉我们，看到小红书的机会后，自己在工作之外做了一个个人号，凭借过往运营经验，这个完全没有任何投放成本、纯旅行心得分享的号半年内已经有一千多个粉丝，几篇小爆款笔记。这个账号数据在小红书已经是可以接商单的水平。

周雨对此心态却很平和，她认为旅游赛道里定制游对这波风口最敏感，是由于内容最能放大这种高端产品的优势。但比起垂类平台固定流程给的“安全感”，在大流量池中能分到几杯羹就是个“事在人为”的命题了，前期数据上的优异表现不算以外。

“因为红利期都是这样。”