中国家电加速“全球化”，康佳集团续写海外新故事_风闻

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2023-12-15

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 番茄

2023年即将过去，说起今年的年度关键词你会想到什么？

据中商产业研究院数据库显示，今年1-10月中国家用电器累计出口量306097.4万台，同比增长8.4%，其中10月中国出口家用电器31,133万台，同比增长21.8%。

“全球化”不是一个新鲜词，但现在却被提上越来越重要的位置。

12月7日，首届中欧班列（成渝）全球合作伙伴大会在成都市青白江区隆重举行，成都康佳受邀出席会议并荣获“2023年度中欧班列（成渝）奋进奖”。成都康佳依托青白江临港制造区位优势和多媒体海外营销中心海外市场布局，2023年通过中欧班列累计出口电视机约36万台（合计295个柜），实现出口产值约1.6亿元。

今年8月，深圳卫视《先行》栏目推出特别策划《丝路生意经》系列报道，讲述了康佳集团彩电业务发挥本土化优势，成功扎根埃及的故事。康佳集团作为深圳彩电品牌已经在埃及投产四年，每年下线近30万台电视。布局埃及市场，意在辐射整个中东、非洲的重要海外基地。

于家电企业而言，“全球化”是其战略重心。

01 “一带一路”下的中国家电

在中国制造业当中，中国家电可以说是较早实现全球化，并在海外实现本土化生产的。

回顾中国家电发展史，上世纪70年代末80年代初，中国家电一穷二白，从苏联、南斯拉夫、罗马尼亚进口冰箱、洗衣机和彩电。如今，中国家电产量规模占全球份额接近六成，贸易规模占全球份额超过30%。自2010年开始，中国家电品牌就替代了日本家电品牌，开始成为全球家电制造龙头。

中国家电彻底改变世界格局，“一带一路”倡议功不可没。自2013年提出共建“一带一路”倡议以来，中国与共建国家进出口总额达19.1万亿美元，年均增长6.4%，目前已形成3000多个合作项目。

机电商会数据显示，“一带一路”倡议提出10年来，“一带一路”沿线市场家电出口额占我国家电总出口额的比重持续增长，从2013年的25%增长至2022年的31%，2023年一季度，份额已接近四成（38.3%），创历史新高。在“一带一路”沿线市场中，东南亚、南美及非洲正成为中国家电获得海外增量的“新三叉戟”。

以康佳集团为例，正在拓展非洲市场，将中国先进的制造能力、研发能力和创新管理能力移植并扎根至埃及。埃及作为国际贸易重要枢纽，但电商并不普及，线下市场规模就占到了70%，进入市场最好的方式就是实现本土化生产。

这颗种子最早在2019年种下，当时康佳集团与埃及本土电器公司HOHO合资成立公司。这家工厂每年下线近30万台电视，带动500多人次就业。据合资公司埃方的主要负责人透露，目前工厂能生产32英寸、43英寸的彩电，今年底的计划目标就是再进口一些大的设备，能生产如50英寸、65英寸的大彩电，满足市场更多元的需求。

作为埃及首批实现本地化生产率超40%的中资企业，康佳集团在本地市场占有率从2%提升至现在12%，出货量也提升至康佳海外市场份额的10%。可以说，非常有想象空间。

近年来，康佳集团先后与埃及电器HOHO、非洲最大电商Jumia、东南亚电商巨头Shopee等企业达成深度战略合作，不断深化其在中东、东南亚、非洲、北美等地区的品牌影响力。

截至今年9月，成都康佳通过中欧班列铁路发运货柜总量已达202柜，出口电视机24万台，创历史新高。在共建“一带一路”倡议的大背景下，中欧班列不仅为全球国际物流开辟了一条便捷高效的新通道，同时也加快了中国企业与沿线152个国家与地区之间的经贸往来。

伯虎财经观察，“一带一路”倡议下，中国家电产业也在发生重大变化：品牌从低端向高端转型、高端智能产品逐渐大众化。

从彩电的HDR到高清晰度UD、从空调的节能柜机到变频挂机、从冰箱的多门到十字四门……各家企业都在陆续开辟高端子品牌、发布旗下高端产品。

“一带一路”是加速中国家电走向全球化的重要举措，面对日益复杂的全球化局势，中国家电企业正在探寻向欧美市场进击的跳板。

02 从输出产品到输出工业能力

2016年，一位领导人曾问出了中国制造的“尴尬”，中国为什么能生产飞机汽车，却生产不了小小的圆珠笔头？

这引起人们对“中国制造”如何升级换代的思索。

“中国制造”正向“中国智造”转变升级。比如电动车领域，2023年第二季度，全球电动汽车销量同比增长50%，其中特斯拉、比亚迪份额位列前二。

过去三年，中国新能源汽车的销量从2019年的120万辆，猛增到2022年的688万辆，中国已经成为全球最大的新能源汽车市场。同时，中国电动车品牌也通过与其他制造商合作的方式，增加供应链把控能力，加速全球化步伐。

值得一提的是，家电行业的全球化步伐也在加快。

康佳集团海外市场负责人刘亮武表示，“激烈的国际竞争也迫使我们必须在本地化道路上迈开步伐。”

康佳集团打通销售渠道，成立合资公司，设立生产工厂，改变了拓展海外市场的传统代理商模式，采用“生产销售服务一体化的本土化运营”模式扎根当地，完善全球供应链布局。

任何全球化的公司，都必须关注不同市场的本地化需求，并提供相应的差异化产品和服务。

在埃及市场，康佳集团遇到了电视机背板板材采购难题，供应商难以满足“中国制造”的品质要求，经过深思熟虑，康佳找到了埃及最大的钢铁企业坎迪尔钢铁厂，希望共同解决这一难题。

越来越多巨头在埃及设厂，原因就在于埃及人口众多，电视需求量大。在这里设厂，不仅可以覆盖本地市场，还能将此作为辐射整个中东、非洲的重要海外基地。

秉承“本土化+品牌化+多元化”的发展战略，2021年，康佳集团的境外收入就达270.73亿元，超过了境内收入，对收入贡献达55.13%。2023年前三季度，白电1-9月份产品收入同比增长10%，毛利额同比增长22%；其中外销收入同比实现翻番，毛利额同比增长6倍。

从过去外资家电引领市场，到如今中国成为世界家电第一产销大国，中国家电产品覆盖全球160个国家和地区，服务全球20亿以上的用户家庭，为什么中国家电国际声量越来越大？

正如中国家用电器协会理事长姜风所说，品牌全球化的一个关键因素就是创造让全球消费者认知的品牌，尤其是创造属于中国企业的品牌，在全球市场上没有品牌就没有话语权。

从比亚迪与康佳集团加速全球化来看，中国品牌的世界话语权正在提升，中国制造正从输出产品升级为输出工业能力，中国早已建立全球产业供应链，向高端市场进击。

03 迈入全球化2.0阶段

要知道，中国制造占全球制造产出的30%，中国市场总量需求却只能消化20%，而这20%还包括进口产品，全球化是中国企业的必然选择。

康佳集团正在加大海外市场拓展力度。由“量变”走向“质变”，迈入全球化战略布局的2.0阶段。

据日本调查公司BCN Ranking数据显示，2021年，仅东芝、夏普、索尼、松下四家本土品牌就占据了近8成的市场份额。

不过这一趋势在2022年迎来转变，据了解，康佳出口日本的彩电主要以高端电视为主，短短数月内便与日本销售企业达成战略合作，凭借过硬的产品性能突围而出，成功取得首批康佳品牌彩电订单。白电方面，由中欧班列“长安号”发往欧洲的冰箱、洗衣机、洗碗机等白电产品，均为使用自主品牌的智能家电和新兴厨电。

种种表现来看，康佳集团的全球化市场运营策略，并非是低价倾销，而是走高端化、品牌化、差异化的路线，这也帮助康佳集团进一步加快海外市场拓展步伐。

回顾中国企业的全球化征程，从向世界证明自己，到全球搭建产业供应链掌握话语权，中国企业迈入全球化2.0阶段。

家电业势必迎来一轮洗牌，只有真正具备全球化能力的企业，才能书写高质量共建“一带一路”的新故事。