用研干货 | 做了100+场焦点小组访谈后，用研方法大公开（下）_风闻

**1  介绍性/ 参与性的问题 Introductory/ Engagement Questions：**建议从"引发关于共同经历的故事的东西"开始，激发参与者参与热情，这种询问应该是容易回答的，人人都能说的。

请回忆一下，从过去到现在你[ … ]的过程发生了什么变化？

请回忆您印象最深刻的一次经历？

如果请您回忆一下，[品牌/ 产品]最成功的宣传广告，您第一时间想到的是什么？

**2  探索问题 Exploration Questions：**顾名思义，这种类型的焦点小组问题可用于深入研究课题，并引起参与者的详细回答，从而深入了解他们的需求和关注点。

当您想到 … 时，首先想到的是什么想法，感受和联想？

如果您可以更改 … 的一件事，那会是什么？

您能否举例说明上次使用 … 的时间和方式？

您喜欢 … 还是 … –为什么？

**3  后续问题 Follow-up Questions：**回答了一个主要的探索性问题后，便会使用这些焦点小组问题，以进行更深入的研究，收集更多有趣的信息，澄清不清楚的地方或邀请其他参与者对提出的观点发表评论。

" … “对你来说意味着什么呢？

您能举几个具体的例子吗？

那时候发生了什么？是什么使您发生了这样的转变？

您对 … 是什么样的态度？

您可以在刚刚提出的[观点]的基础上继续吗？

谁有过与[姓名]类似的经历？谁与[姓名]有不同的经历？

有不同的意见吗？

**4  退出问题 Exit Questions：**退出问题通常用于结束某个议题的讨论，确保不遗漏观点或细节。

关于这个问题大家还有什么需要补充的吗？

我们有没有遗漏掉一些重要问题？

有什么是我们应该讨论，但刚才没有说的的？

5  假设性问题 Fantasy Questions

**拟人化：**想象一个产品，品牌或其他无生命的物体是一个人

**关键问题：**他们是什么样的人（年龄/ 性别/ 性格）？他们会穿什么样的衣服？描述一下你对这个人的印象。

**作用：**将参与者的思维从理性转向更本能，当任务立足于相关性（例如描述一个人）时，描述与某事物的关系会变得更加容易。

**剥夺/失去：**想象一个品牌/ 产品完全消失

**关键问题：**您会最想念这个品牌的什么？如果没有某个品牌，你的生活在多大程度上会有不同？某个品牌/ 产品完全消失后，您将使用什么来替代它？

**作用：**使研究人员可以更好地了解活动/产品在参与者生活中的作用，使参与者能够利用自己喜欢某物的本能理由。

**角色扮演：**让受访者想象一个虚拟的身份（通常是某公司的重要岗位，如CEO）

**关键问题：**如果你是某品牌的宣传总监，你会如何设计广告语？如果你是CEO，你会扩大自己市场地位，打击竞争对手？

**作用：**了解受访者关于产品及品牌的建议。

6  对抗繁杂语义中的熵增

**列举：**将受访者所说的话同步列举，常用于基础信息收集，如渠道/产品等。

**排序：**邀请所有受访者对于一个主题进行排序，常用于对于消费决策的要素重要性判断。

**分类：**邀请所有受访者对一些品类/品牌进行分类，常用于确立新品牌/新品类的心智定位。

**对比：**将该产品与其他产品进行对比，常用于确立竞品，构建差异化感知。

在用户研究里，定性转定量是一直以来的痛点。无论是问卷还是基于大数据的分析，本质上是不可对比的定性的文字语言描述转译成可横纵向对比的定量信息。那么这一步，除了依靠成本较高的用户问卷，现在还可以借助数据进行一键总结。

例如，我想了解某个头部咖啡品牌在不同维度上的优劣势比较，可以利用品牌对比工具，直接检索并分析目标品牌及其竞争对手的数据。

**1  封闭式问题：**是否问句/ 选择问句等。

**缺点：**乏味，无法获得固定答案外的信息。

**替代方案：**开放性问题代替，常常运用包括"什么”、“怎么”、等词在内的语句发问，让来访者对有关的问题、事件给予较为详细的反应，使对方能更多地讲出有关情况、想法、情绪等；“为什么"也尽量避免，用"具体是什么原因”、“当时是如何考虑的"进行代替。

**2  引导性问题：**如在问题中提前给出回答示例、或做好回答假设。

**缺点：**受访者的回答容易被组合成主持人内心预先设想的故事，无法充分反映真实情况。

**替代方案：**中立问句，如，你是每天起来都要喝一杯咖啡吗？->你每天早上起来会喝什么？

1 开完访谈会，需要尽快抽出1-2个小时对会谈的笔记进行整理，归类和重新组织内容****，并对其中重要的部分进行****补充和完善，然后形成一个结构化的，逻辑清晰的关键发现。

2对于访谈中出现的重要观点，后续要做系统化整理，可能需要查阅一些资料来补充观点的内容或论据（久谦中台的用研体系就是很好的检索入口），在某些必要情况下，可以与观点提出者进行深入的个人访谈以获得更详细和精准的观点描述。