有周杰伦代言也不行？昔日“服饰大哥”美邦，再向雅戈尔“低头”_风闻

因经营不善等原因而卖楼自救的品牌有很多，美特斯邦威就是其中一个。

近日，美邦服饰拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售公司所持有的位于四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺，经双方协商最终确定交易价格为6.8亿元。

根据美特斯邦威官方客服表示：该地址的门店暂时还没有关店，后续还会有一些特卖活动，具体关店时间还没有接到通知，小红书上，也已经开始出现了关于成都美特斯邦威打折的相关笔记。

相比于美特斯邦威其他门店的选址，该门店地处成都市黄金低端春熙路商圈，店铺为美特斯邦威京都大厦店，这样一个地段极佳、营收良好的门店遭遇卖楼，为的是扩大全域业务发展，为供应链投入流动性资金准备，压缩负债。

在此之前，盘活资产也是美邦出售其他三间店铺的理由，究竟是美邦赶不上潮流，还是快时尚不行了？

01.四次卖楼，亏损为何？

根据美特斯邦威公布的数据显示，2020至2022年，美邦服饰归母净利润分别亏损8.59亿元、4.68亿元和8.23亿元，3年累计亏损超过20亿元。

此外据2023年Q3季报显示，美邦服饰的账面货币资金仅为8600万，短期负债7.24亿元，应付票据、应付账款等其他负债达到了7.39亿元，现金流受损严重，公司日常经营已经受到了威胁。

据悉，这已经是美特斯邦威第四次卖楼了。

2022年10月、12月、今年6月，美邦服饰分别出售武汉光谷世界西班牙风情街店铺、贵阳市中华中路145号店铺，以及沈阳市和平区太原街店铺，均为雅戈尔用真金白银为其“解围”，累计输血13亿元。

有趣的是，雅戈尔的实控人李如成与美邦服饰实控人周成建为浙江老乡，而雅戈尔受房地产业务拖累营收一度下滑，碰巧碰上了美邦卖楼，二者一拍即合，无需多言。

多年前，美特斯邦威在各大城市都占据着绝佳的位置，不仅邀请了周杰伦等明星作为品牌代言，楚雨荨也曾在剧目中对换上一身美特斯邦威而感到傲娇，不知道有多少80、90后曾为了穿上周杰伦、谢霆锋和Twins的同款而驻足停留。

除了走在当时的潮流前线，一句“美特斯邦威——不走寻常路”的广告语更是家喻户晓，就连三四线城市的业绩也一路高涨，2005年，美特斯邦威以20.21亿元的业绩，跻身“中国制造业500强”，并于2008年在深交所上市，2011年创下营收99.45亿元的业绩神话。

随着国外的一线快消品牌陆续进入中国，国产的传统企业的连锁店受到加盟、自营以及供应链运营等限制，纷纷面临阵痛期，而当这样的消费分级发展必然趋势发生时，美特斯邦威的产品线、业务线以及现金流方向都还没有做好应对市场变化的调整准备。

这就导致了美特斯邦威在经历2013年门店数5220家的辉煌后，立刻进入高台坠落时刻。

杭州、上海旗舰店相继停业，2022年末，美邦的实体门店仅剩下1026家，其中有997家为加盟店，占比97.2%。

激进扩张、不务正业、不顺应时代潮流，这都是美特斯邦威衰落的原因所在，由于前期高速扩张，美邦采取了盲目快速扩张的策略，产品定位不够清晰，SKU众多，“国潮”发展迅猛，怎样更新潮、更快的出新，都对美邦造成不小的冲击。

与此同时，质量、制造方面投入的不足，让消费者无法满足于高品质、个性化的需求，一90后女生曾表示，自己在高中毕业后便再也没有买过该品牌的衣服，原因是“美特斯邦威的衣服无法展现自己的个性”。

对此，美邦不是没有做出改变。

目前，美邦服饰围绕先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮品牌策略，当下已签约、开业25家加盟客户店铺，另有100多家加盟店铺待签约开业。

除了风格定位外，美特斯邦威还高举电商大旗，创始人周成建回归后第一件事，就是带领美特斯邦威冲向电商直播的战场，甚至连总部都从上海搬到了杭州。

早前，美特斯邦威还曾因为“春晚式直播”而登上过微博热搜，在众多老品牌转型电商直播中，美特斯的成绩虽不算亮眼，但也算是成功出圈，在年轻群体中收获了一波粉丝，线上业务初有起色。

02.老将回归，重新启航

近几年，美邦服饰一直在试图通过建设自有电商渠道和App来从渠道方面寻找业绩增长的可能性，如2011年成立的“上海爱裳邦购信息科技有限公司”，专门负责美邦自建商城“邦购”的运作。

虽然“邦购”并未披露过相关的销售数据，但光其不超40万人的月活来看，“邦购”也并未成为美邦的优势渠道。

到了2022年，美邦的线上营收才初有好转，其营收占比首次超过了30%。

对比之下，美邦的同僚森马的情况看起来好很多。

2019年前，森马的企业营收还处在稳定的增长之中，而自2019年后，企业的营收便开始下滑，从2019年至2022年，森马实现净利润分别为15.49亿元、8.06亿元、14.86亿元、6.37亿元，净利润增速分别为-8.52%、-48.00%、84.50%、-57.15%。

其中森马2022年6.37亿元的净利润，创下了2009年以来的历史新低，可尽管如此，森马2022年上半年的线上营收达到50%，比美邦高出20%。

这两位老同学成绩相差的原因，与森马“两条腿走路”有关，比如森马还有另外一个核心业务为儿童服饰品牌在顽强的拉着森马的业绩，可若不是童装业务的拉扯，森马的休闲服饰表现恐怕更为“失速”。

一个不可否认的事实是，美邦和森马都在传统休闲服饰上面临着较大压力，一些曾经深受年轻人喜爱的潮流品牌也逐渐被淡忘。

取而代之的，是ZARA、优衣库、GAP等快时尚品牌，2022年，优衣库已经在中国拥有了超900家门店，而2023年，lululemon、蕉下等以户内外运动品牌服饰又拔地而起，高价是它们的代名词。

今年十一月，美邦又大举推出“中国鹅绒1995系列”鹅绒服，也是此次产品转型升级的开山之作，其在某电商旗舰店的售价均在千元以上，月销量多在几十件，线上战略初见成效。

相比于之前的电商渠道，今年的美邦似乎在电商的帮助下，这或许与创始人周成建回归脱不了干系。

根据相关工商信息显示，美邦新设立的两家公司——杭州美特斯数字和浙江美特斯数字均由美邦服饰100%持股，且两家公司的法定代表人、总经理兼执行董事均为周成建。

这是自2016年周成建卸任美邦服饰董事长以来首次任职新公司，选择更新的销售渠道，迎接新的挑战。

在周成建回归前，美邦一直被交于女儿胡佳佳打理，自此业绩波动不断。

除了通过出售资产回血、加码直播电商等方式提振业绩，美邦方今年或将把扩张的重心放在三至五线市场的线下加盟渠道。

而早在2018年，周成建就曾在全品牌招商大会上表示看好三五线市场，未来将在三五线城市推进“百城千店”战略计划。

浙江商人重回战场，2024年的美邦或许真的要重出江湖了！

参考：

门店缩水4000家，美邦卖楼回血：周成建回归能否重振荣光？——蓝鲸财经

昔日“步行街之王”卖房求生，还押“宝”千元羽绒服——青年网

大亏四年，美特斯邦威控股股东开始“卖”了——蒋东文

美特斯邦威，走不出的转型阵痛期——消费钛度