激进营销反被噬，狂飙下的小仙炖还能走多远？_风闻
智瑾财经-12-13 21:06
而燕窝这一产品则凭借着营养滋补、价格适中等优势，正加速狂奔，备受众多女性群体青睐。不仅仅满足于通过护肤、化妆的效果来展现“外在美”，也愿意为燕窝买单，来提升“内在美”。
相关数据显示，2022年，纯燕窝市场规模已达399亿元，而研究机构弗若斯特沙利文在报告中也显示，“燕窝+”市场和“+燕窝”市场的潜在规模分别达到800亿元和4500亿元。
于是，在产品吸引力增强及市场规模敞口向上的叠加影响下，燕窝产品一度虏获了众多爱美女性的芳心，销量一步步增长也就在情理之中。
这样的商机，就被小仙炖、燕之屋等一众新老品牌盯上。如今燕之屋顺利夺得“燕窝第一股”称号，预计将于本月12日顺利在港股上市。而此前一直在市场上被拿来相互比较的另一新晋网红品牌小仙炖，关注度则大不如从前了。
一、疯狂营销下的小仙炖燕窝，销量与口碑割席
事实上，时间线拉长来看，网红燕窝的风，最先是由小仙炖狂轰乱炸式营销而掀起。
在深入洞悉年轻群体追星跟风特征下，小仙炖先后花重金请来了章子怡、陈数知名女明星作为品牌形象代言人，进一步瞄准年轻用户圈层。
不仅是代言人，小仙炖还一直在红、抖、快等各大线上社媒平台进行疯狂的KOL+KOC推广，旗下燕窝产品更是邀请到众多大牌明星进行种草。而在线下，小仙炖与分众传媒合作，将广告铺进各大写字楼、地铁公交站、居民楼电梯间等等，以刷存在感方式不断普及和加深用户品牌认知。
以线上+线下铺天盖地的营销宣传，小仙炖网红品牌不断深入人心，知名度也越来越高。数据显示，小仙炖销售额从2018年的2亿元升至2019年的8亿元，仅2020年618、双11期间销售额就达到了惊人的7.1亿元。
然而，近些年，在燕窝市场高速狂奔下，备受争议的“智商税”标签一直紧跟着小仙炖。
实际上，关于燕窝功效问题，业界说法不一。从成分上看，燕窝是雨燕科几种金丝燕分泌的唾液及其绒羽混合粘结所筑成的巢穴，目前已知的主要功能成分是唾液酸。据国燕委的说法，在所有已知食物中，同等质量下燕窝中唾液酸的含量最高。如果只对比唾液酸含量，1克干燕窝相当于40个鸡蛋。
也有很多研究表明，不要神话燕窝的功效，燕窝的唾液酸含量并不高，且燕窝中的蛋白质含量低于豆腐和鸡蛋，诸如银耳、百合、山药等平价食物中也都含有，并非燕窝“独占”。
很显然，燕窝是否具备神奇的滋补功效，如罗生门一般，各有各的说法，燕窝作用于人体的机制尚未得到充分论证，这也为其功效争议留下了空间。
也正是在这种情况下，不仅是小仙炖，整个赛道的多个品牌都曾多次在夸大燕窝功效营销上踩到监管红线被罚而打在市场聚光灯下。
比如，2021年5月，因存在使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假等虚假宣传行为，北京市朝阳区市场监督管理局对小仙炖处以20万元罚款。
此外，在2020年11月之时，辛巴团队在直播间售卖“糖水燕窝”一事，就曾在网上持续发酵，在消费市场掀起一波热议，辛巴的快手账号因此被禁60天。类似的案例也不胜枚举，极大程度影响了燕窝这一品类在消费者端的口碑及说服力。
在多起负面消息的共同影响下，消费者对燕窝的购买需求逐渐趋于理性。魔镜市场情报数据显示，燕窝类市场规模在2020年四季度达到峰值，销售额超过2亿元，淘宝天猫平台的销售额同比增长53.39%；但随后出现明显下降趋势，2022年二季度，市场整体同比下降29.81%。
二、市场竞争趋于红海下发力高端，能解小仙炖忧愁吗？
燕窝不好卖了和产品本身“智商税”这些因素，都可以从市场公开报道的数据和报道来做佐证，也是影响到小仙炖的显性因素，但隐藏在一些微观数据的背后，愈发激烈的市场竞争也在加重小仙炖的焦虑。
比如，在燕窝市场，燕之屋一直是小仙炖需要正视的“拦路虎”。根据燕之屋此前披露的业绩数据显示，2020-2022年燕之屋实现营业收入分别为13.01亿元、15.07亿元和17.3亿元；同期净利润分别为1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元。可见，燕之屋业绩保持稳定增长，小仙炖与其还存在较大的差距。除此之外，一部分国货基因同样浓厚的“新老玩家”正典燕窝、同仁堂等品牌，也在对小仙炖造成不少威胁。
实际上，在整个燕窝经济已经从增量市场回归到存量竞争市场后，燕窝产品也重新有了新的市场需求量。但是，随着消费分层日益凸显，不同购买力人群对燕窝需求也极具差异。有些人群需要极致性价比产品；而有些则希望通过更为细分品类、创新个性化产品等层面来满足更高端化需求。
也就是说，在低端市场上，燕窝价格已经是该受众人群的首要选择了，各类品牌加速内卷化下，价格战时有发生，会促进燕窝产品销售价格的进一步下探。
为了避免陷入到行业价格战泥潭中，小仙炖开始向高端市场要增量，然而，依靠这一市场也并非高枕无忧了。
最主要在于小仙炖高端品牌功能没有排他优势，燕窝产品同质化严重的情况下，其高端产品销售情况并不及预期。
尽管小仙炖在会员服务里增加滋补顾问、健康评估、定制燕窝晚宴等高端项目，并不断重塑自己的高端品牌形象，但其不少高端产品系列在市场上并未体现出排他优势。
比如，超高端小仙炖白玉盏系列，号称升级甄选6A等级轻毛燕，使用360°180次水雾炖煮而成，100g售价更是超400元/瓶。然而，同样具备高品质、高工艺标签的品牌旗下高端产品并不少，在相关电商平台检索关键词，各类熟知的品牌均能满足高端用户群体需求，而且搜索出来的燕窝品牌也深受用户喜爱。
与此同时，近两年，小仙炖还在一二线城市的高端商圈开了不少门店，北京的SKP商圈、武汉的武商MALL·国广、西安的赛格国际购物中心等。
这些高端旗舰店看起来很高大上，但这种重资产的运营模式意味着高运营成本，对小仙炖自身的现金流存在不小的压力。
可见，在高端市场上，小仙炖实际上面临着一个困局，高价并不等于高端。消费者对于燕窝的需求在于，能够以合适的价格买到口碑和技术极佳的产品。
任何一类产品，都会经历供不应求到供过于求的存量市场阶段，特别是在快消行业，市场会迎来一轮又一轮的消费升级，只有通过不断的打磨创新产品来进一步刺激市场需求，才能再次抢占新市场。而这种创新，对于小仙炖来说还需慢慢打磨。
来源：贝多财经
作者：多客
声明：本文仅作为知识分享，只为传递更多信息！本文不构成任何投资建议，任何人据此做出投资决策，风险自担。