从渔村穷小子到千亿国货掌门人，他让阿迪耐克睡不着觉_风闻

作者：牧龙闲人

这段时间，安踏掌门人丁世忠可谓意气风发。

一方面，他以445亿元财富，坐上了厦门首富宝座。

另一方面，据2023年中期财报，安踏营收再创新高，逼近300亿大关，稳居中国运动鞋服行业第一。

● 丁世忠

关注过运动品牌的小伙伴，大概知道这个第一到底有多难。

自2004年以来，中国运动鞋服市场长期被耐克、阿迪两大“洋品牌”牢牢占据。

我们一系列的国产品牌，包括李宁、特步、361度、鸿星尔克等，在长达近20年的漫长时光里，都无法撼动这两大巨头的统治地位。

而如今，安踏成了破局者——

2021年击败阿迪成为国内第二，2022年赶超耐克成为国内第一，而2023年上半年，面对两大巨头的疯狂反扑，安踏继续守稳了第一的位置。

丁世忠半开玩笑地说，“以前他们（耐克与阿迪）让我们睡不着觉，现在我们也要让他们睡不着。”

从一个小渔村的穷小子，到新一代中国鞋王，丁世忠这一路走来，创造了太多的不可思议。

1970年，丁世忠出生于福建晋江的一个农民家庭，父亲丁和木以打渔为生。

改革开放后，很多晋江人开始创业办厂，丁和木也趁着这个热潮，跟几个亲戚搞了个小作坊，专门替别人代工生产鞋子。

童年的丁世忠白天在学校上课，晚上就到作坊里帮工。

生意起初不错，可随着当地鞋厂越来越多，竞争渐渐变得惨烈起来。

据丁世忠回忆，那时一个镇子1000多户人家，大大小小的作坊就能有四五百家，几乎家家户户都在办厂。

为了开拓销路，17岁的丁世忠初中毕业，带着600双鞋子离开家乡，到北京闯荡。

父亲原本不同意，但丁世忠用一句话就说服了父亲：

“镇子里每天都有外地人来买货，大家为了抢客户争得头破血流，为什么就不能走出去，主动去找客户？”

主动争取市场，而不是等市场送上门来，这是丁世忠从小就悟出的经营之道。

● 丁世忠在演讲

来到北京后，丁世忠才发现推销并不是一件简单的事情。

他跑遍了很多商场，没有人愿意买他的鞋子。

因为这些商场都有固定的进货渠道，他人生地不熟，一没品牌、二没名气，常常还没说上两句话，就被人家一脸不耐烦地轰了出来。

连续十多天东奔西走，丁世忠在无数次碰壁后想出了一个主意。

他找到一位商场负责人，说服对方同意自己“寄售”，商场不用垫资、不用承担任何风险，鞋子售出后再结算。

这种模式，与传统的“一手交钱一手交货”相比，显然对商场更有利，商场没理由不接受。

就这样，靠着寄售，丁世忠的鞋子终于摆上了货架。

● 90年代的北京西单广场

由于价格低廉、质量过硬，丁世忠的鞋子很快获得了顾客的青睐，一个月就卖出去了100多双。

他信心大增，让家里邮寄过来更多的鞋子，继续以寄售模式，往周边其他商场铺货。

后来干脆在北京开了个档口，专门做起了批发生意，短短4年，就攒下了20万元。

那个年代，20万绝对算得上是一笔巨款，但丁世忠并不满足于做个批发商。

他始终关注着前沿市场，他注意到，市场上有些鞋子明明质量很一般，但印上耐克等国际大牌的商标后，价格和销量就能翻好几倍，以至于很多小厂都在跟风做冒牌货。

丁世忠看不惯这种做法，他开始思考，我们为什么不打造自己的品牌呢？

于是，1991年，丁世忠回到家乡，在和家人商量后，创立了自己的品牌，取名“安踏”。

意思是“安心创业，踏实做人”。

那时大概没人会想到，这个湮没在晋江鞋都的作坊式小厂，有一天会击败所有对手，成为中国运动品牌的“头狼”。

公司成立的最初几年，丁世忠走得仍是批发路线，把鞋子生产出来，再拿到各大商场去卖。

后来，丁世忠发现了这种模式的弊端：有些商场的销售员不专业、服务态度差，会影响品牌的形象和口碑。

于是，丁世忠开始布局专卖店，改善顾客体验，提高顾客对安踏的信任度。

● 安踏专卖店

1999年，丁世忠做出了一个疯狂的决定，花80万请孔令辉代言，再花300万到央视打广告。

这个决定，在公司内部掀起了轩然大波。

要知道，当时全公司累死累活干一年，利润也只有不到400万元。

一下子花掉380万，这不“败家子”吗？

事实证明，丁世忠赌赢了。

2000年悉尼奥运会，孔令辉3∶2力克瑞典“乒坛王者”瓦尔德内尔，霸气夺冠。

● 2000年悉尼奥运会，孔令辉、瓦尔德内尔、刘国梁分别获得乒乓球男单冠亚季军

这场被认为是奥运史上最精彩的男乒决赛，让孔令辉名声大噪。后来，当他在电视上拿着一双安踏运动鞋，说出“我选择，我喜欢”这句广告语时，安踏两个字就像孔令辉的名字一样，开始家喻户晓。

那一年，安踏销售额从2000万，猛增至2个亿。

孔令辉也笑称，他和丁世忠有缘，因为他们两个长得很像。

● 穿着安踏的孔令辉

这场投资，让丁世忠赚得盆满钵满，同时也在国内掀起了一股“代言热”，很多品牌开始效仿安踏，签约运动明星。

不过，在丁世忠看来，吃代言人的红利只是一时，热度刮一阵也就过去了，只有把产品做到极致，才能获得长久的发展。

所以，当有一次丁世忠接到消费者投诉、说刚买3天的鞋子鞋头部分就发生断裂时，他立刻安排人员对这批鞋子进行了检测，并最终确定这批鞋子使用的鞋底存在质量问题。

随后，他将已经投放到全国的1万多双鞋子全部召回，当着全厂员工的面，带头将这些鞋子扔进了粉碎机。

价值上百万的鞋子，就这样成了垃圾，没留任何转圜的余地。

他告诉员工们：“不能让消费者觉得安踏不值！”

● 安踏上市发布会

2007年7月，安踏在港交所成功上市。

紧接着，借着2008北京奥运会的热潮，全民运动的热情空前高涨，运动鞋服市场获得了蓬勃发展。

丁世忠快速抢占市场份额，专卖店铺遍了国内大大小小的城市，几乎在每座城市的繁华地段，都能看到安踏的身影。

“安踏——永不止步”的口号，也随之传遍了大街小巷。

丁世忠心里一直有个遗憾。

那就是北京奥运会上，中国健儿每次登上领奖台，穿的服装都是阿迪达斯的。

● 2008年北京奥运会，身着阿迪的郭晶晶站上领奖台

红色的“三道杠”标志，狠狠刺痛着丁世忠的心，那时他就在想，应该让世界看看我们中国人自己的品牌。

“作为中国运动品牌的一分子，让中国运动员穿上中国品牌，是我的梦想，也是我的使命。”

从那以后，丁世忠开始重金赞助各大体育赛事，不惜代价地参与中国奥委会的竞标。

自2009年至今，安踏连续15年成为中国奥委会官方合作伙伴，累计为28支中国国家队打造奥运装备。

● 2022北京冬奥会，中国健儿身穿安踏打造的“冠军龙服”上台领奖

为运动员提供装备的同时，丁世忠也深感肩上责任之重。

他非常清楚，如果运动员在赛场上因为装备问题影响成绩、甚至受伤，那他将是全国的罪人。

所以，他建立了中国第一个国家级运动科学实验室，专研高尖技术，拥有1400多项专利。

举重鞋、钢架雪车鞋、体操服、短道速滑比赛服等，他用种种黑科技，竭尽所能地保障运动员安全、助力中国健儿夺冠。

像武大靖的“冰上鲨鱼皮”战服，吕小军的“吨位鞋”，都出自安踏。

谷爱凌也说过这样一段经历：

一次，她在瑞士参加活动时丢了行李，由于每天习惯跑步，只好在当地买了双运动鞋。

结果一上脚，就发现和她平常穿的安踏跑鞋，在舒适度上差别非常大，最后只跑了几公里，就不得不放弃了。

 ● 谷爱凌身穿安踏打造的赛服领奖

简单的一双鞋子，背后凝聚着无数的心血和探索。

让普通消费者穿得舒适，让运动健儿以最完美的状态投入比赛，这是丁世忠始终坚守的理念，从未妥协。

2012年，安踏超越李宁，坐上了国产运动品牌的头把交椅。

有人将安踏誉为“中国的耐克”，丁世忠则说：“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”

字里行间，尽显中国企业家的格局和魄力，也显露了他征战全球的野心。

其实，丁世忠早就瞄准了国际市场。

2009年，安踏收购意大利著名运动品牌FILA（斐乐）的中国业务，以此为突破口，进军高端市场和国际市场。

当时，FILA在中国只有50家门店，且连年亏损。

在丁世忠的运营下，FILA奇迹般地起死回生，年营收突破200亿元，撑起了安踏的半壁江山。

● 安踏旗下FILA专卖店

之后，丁世忠带领安踏，犹如一头饥饿的鲨鱼，在全球开启了疯狂的并购模式。

2015年收购英国斯潘迪；

2016年收购日本迪桑特的中国业务；

2017年收购韩国可隆的中国业务；

2018年又联合多家财团，完成了对芬兰巨头公司亚玛芬体育的收购，将其下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等13个国际大牌纳入麾下。

这场被业内称为蛇吞象式的收购，在国际上引发了强烈的反响，丝毫不亚于当年大众收购劳斯莱斯。

自此，一系列的并购后，安踏已覆盖滑雪、登山、越野、攀岩、路跑等诸多运动领域，实现了运动场景的全覆盖。

● 安踏旗下品牌

当被问起为何如此频繁收购海外中高端品牌时，丁世忠的回答非常坦诚：

“以我们当前的品牌运营能力，很难在30年内做出一个始祖鸟或威尔胜。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

直面自身的劣势和不足，充分利用一切资源弥补不足，这是丁世忠快人一步的智慧和诀窍。

他的多品牌战略，正成为安踏快速搅动全球市场、走向世界舞台的通行证。

如今，丁世忠带领的安踏，已在全球拥有7.5万个销售网点，遍布北美、欧洲及亚太地区，成为全球最具竞争力的运动品牌巨头之一。

他在中、美、日、韩、意建立五大设计研发中心，与全球60多家顶级科研机构及3000多家企业开展研究合作。

市值一度突破5000亿港元，居全球运动品牌第二。

征战国际市场的同时，丁世忠也从未忘记回馈祖国、造福社会。

● 丁世忠积极参加公益活动，投身慈善事业

2008年汶川地震，安踏第一时间捐出1400万元款物，成为首个捐款的体育用品企业。

此外，2010年青海玉树地震、2010年甘肃舟曲特大山洪泥石流、2013年四川雅安地震等，安踏都积极捐款捐物，帮助灾区人民渡过难关。

据胡润研究院发布的2022年慈善榜，丁世忠家族以101亿元捐赠，在全国慈善家中排名第4位。

他们的捐款被广泛用于教育、医疗、救灾、公益等各个领域，帮助了无数人。

在丁世忠看来，企业家和商人不同，商人可以唯利是图，但企业家一定要有家国情怀，一定要有造福社会的内在使命感。

正所谓“利于国者爱之，害于国者恶之”，这是企业发展壮大的本源力量。

从孤身闯北京的渔村小子，到千亿帝国掌舵人，丁世忠缔造了一部中国式的商界传奇。

我们也希望有越来越多的中国品牌，像安踏一样走出国门，在世界的舞台上，点亮属于东方的国货之光！

● 参考资料

[1] 新京报｜营收三年翻倍逼近300亿，安踏体育的“现金牛”不再失速

[2] 厦门日报｜《2023胡润百富榜》发布，17位富豪常住厦门

[3] 封面人物｜丁世忠：步履不停