找到消费者情绪触发点，市场推广就成功了一半_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 语叔

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

当前最火的营销现象，非瑞幸联名茅台推出的酱香拿铁莫属。

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联手推出的“酱香拿铁”闪亮登场，首日卖出542万杯，销售额破亿，刷新单品纪录，牢牢抓住了年轻人的情绪价值。

（图 / 瑞幸官微）

行业研究数据显示，9月1日至9月5日，“酱香拿铁”相关话题声量已超过25万，互动量突破250万。多个话题接连冲上热搜，引爆了瑞幸线下门店订单。

当然，瑞幸成为所有类似企业学习的对象。

最近一段时间，我在跟做社交媒体营销优化的朋友闲聊，他说目前是个餐饮企业找上门，都要求他们按照“酱香拿铁”给做个方案。

问题是，在他看来很多客户只注重表现过程而不注重打造基础的“东施效颦”，往往会产生让人无法预料的反面效果。

例如有企业过分追逐年轻人猎奇心理，推出的产品引发网络声讨；也有的产品设计初衷很好，却完全偏离消费者的接受程度，甚至因为违法违规光速下线，同时还受到国家相关部门的处罚。

这些餐饮企业跟瑞幸一样，都是希望利用社交媒体快速进行传播，效果却一正一反。某种意义上，弄清楚中间的原因，企业在新时代就可能找到营销破局的钥匙。

1、做对的和做错的对于当下的社交行业投放，完全能够套用约翰·沃纳梅克那句话，我知道还有一半的留存客户等着我去挖掘、深耕，但遗憾的是，我不知道是哪一半。

如何找到沉默的另一半客户，并通过各种手段激励他们参与企业的营销过程，其实就是当下企业市场营销的关键。

在我这位专门做社交媒体营销的朋友眼中，瑞幸数字化研发和数字化调查的能力非常强，这不是一般企业能搞定的，也才是他们推出产品就成爆品的关键。

瑞幸实际上是通过对于社交媒体数据分析，找到自己品牌核心用户是年轻人，而如果推新品，那么年轻人的核心需求必须成为产品研发基础。

通过分析社交媒体上年轻人对于休闲的认知反馈数据，瑞幸发现，现在消费对年轻人来说，一定是个让人觉得愉悦的过程，才能在年轻消费群体中快速传播。

更关键的是，瑞幸进一步分析数据了解到，现在随着人们对休闲娱乐的热情日益高涨，一种被称为“微醺”的状态已悄然成为一种深受欢迎的新型舒缓减压的潮流休闲方式。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

甚至很多年轻消费者，实际上在某个时刻冒出来“为什么不能在办公室像喝咖啡一样喝酒”的想法，这也是社交媒体上各种如何在办公室喝酒视频走红的原因。

于是，找到年轻人对微醺的追求，以及他们对咖啡成为必需品的习惯，还有对于茅台的潜在仰视结合起来，瑞幸有了打造一款酱香拿铁咖啡，把茅台引进局，产生跨圈效应的想法。这个产品，最核心就是给年轻消费者带来一个心理和生理都愉悦的购买过程。

一言以蔽之，社交数据分析做得好，有时候会提升产品成功的可能性。

2、好的营销，先要找到消费情绪触发点想打造好产品，就必须学会分析社交数据。而企业需要从社交数据分析中获取的结果，其实是这种让消费者完全感到愉悦消费的因素，也就是要寻找消费者真正有消费需求的瞬间。

管理学家王赛提出情绪触发点的定义——当消费者处于某个特定的时刻和地点时，他们会自然产生需求，涌现一系列期望完成的任务（JTBD）。

我的这位研究社媒营销的朋友觉得，在特定场景下的需求，本质往往是对解决痛点的期待，这也是爆品孵化的起点。

对企业而言，获取消费者实时情绪变化最好的阵地就是社交媒体。

因为新时代消费者一般消费的目标是愉悦自己而不是简单购买商品或者服务，因此他们利用社交媒体将这样的情绪触发点传播出去，快速得到其他消费者认可，形成多批次的购买行为。

比如他曾经服务过的比亚迪。在考虑2023年宋PLUS升级时，就从多方面调研，尤其委托他们分析社交媒体数据和用户的表现。

当时他们搜集了超过5万个真实汽车用户在社交媒体，尤其是微博上面对于汽车使用感受的吐槽和自发分享。然后，他们通过一个名为久谦中台的行业先进工具，去除车企广告后详细分析了这五万多真实用户的购车意愿是怎么诞生的，发现“超值”、“长续航”、“科技感”与“皮实”是他们产生消费需求的关键词。

比亚迪接受了他们的建议，最终做出一款最高售价18万左右的比亚迪宋PLUS，成为比亚迪旗下科技感、续航、超值的代表，也成功成为比亚迪2023年的大爆品。

**3、如何通过社交媒体找到用户触发点？**实际上，企业越来越重视在社交媒体上数据的分析，毕竟这些数据是最真实反馈消费者需求的内容，对于企业寻找用户情绪触发点是十分重要的。

问题是从企业角度看，现在市场上已经出现的工具，或多或少都存在一些问题。

一方面，采集数据的过程都可以通过爬虫完成，但其实这样的采集方式有局限性，获取数据源不完善，覆盖面不够。另一方面，现在分析过程主要还是靠关键词匹配，真正动态、智能化分析的工具较少，分析结果的可判断性也几乎没有。

我这位朋友认为，想找到用户的情绪触发点，就必须首先找到最多的样本，其次实时收集到他们的数据，并对数据进行归类分析，最后建立相关的模型，通过模型的比对，判断出用户真正产生情绪触发的要素。

他们现在一直在用的久谦中台，就是一个很好的工具。最近他们公司正在为婴幼儿奶粉的客户打造2024年社交媒体营销方案。在用研阶段，他认为使用这款工具最爽的就是简单和放心。

比如，通过这个工具，他们对采集到的大量用户社交媒体表达进行了分析，发现消费者对进口婴幼儿奶粉和国产婴幼儿奶粉的评价在很多地方的评价是一致的。这说明国产奶粉经过近几年从产品质量到研发等方面均实现了调整和追赶。但是国产奶粉对于DNA的添加以及宣传略逊于进口奶粉。但同时，国产奶粉在原料、安全和营销以及价格方面受到的关注和赞同是远超进口奶粉的。

这样的反馈意味着，国产婴幼儿奶粉想在市场营销端取得突破，就必须最大化地发挥自身优势，同时根据消费者的需求改善自身的配方。

于是在将这些要素再反馈给客户，帮助客户因地制宜地提出黄金奶源、进口品质国产价格等广告定位。很明显，这样的定位是基于精准的用研分析，未来取得的效果也将是可预见的。

关键，整个系统有强大的分析能力，可以帮助他们先阅读和分析社交平台上用户原始文章、感受、分享等内容，提取其中的观点，并按他们设定的方式，出具一个行业用户特性的总结，并提炼出关键词。

在他看来，这对于社交媒体的分析工作效率提升太多了。因为之前他们为了做到这一点，不得不找到很多有代表性社交媒体内容，通过人工阅读整理方式来最后整合，效率低下不说，其数据覆盖和动态监测能力几乎得不到保证。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而且久谦中台功能丰富，可以很好地满足品牌对于社交媒体分析工具的需求。

因为通过类似久谦中台这样的用户工具，企业可以在第一时间获得真正所需要的数据分析结果，最终找到对标用户的情绪触发点，推动市场营销以结果为导向落地。

在我这位朋友看来，这点对于当下的企业市场营销来说，非常重要。

当用户“分母”逐渐固定，扩大存量的“分子”数量成为企业市场营销的必选，而扩大的关键就在于破圈，唯有破圈，才能真正“被看见”。这个过程，企业就在寻找另一半用户和他们的情绪触发点。

如果企业都学会用好久谦中台这样的工具，那么就可以实现张维迎教授说的那个，把“不可能变为可能”。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。