一篇文章毁掉一家车企？汽车行业用研急需改革_风闻

出品 | 探客出行

作者 | 和平

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

临近年末，回顾汽车行业，一个大变化引起众多媒体关注。今年，不少车企的法务部走到台前，加大了对造谣抹黑等行为的抵制力度。

自今年3月一汽、东风、长安、长城、比亚迪、吉利等14家车企联合发起“关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议”以来，头部车企对网络水军和自媒体的“打击”不断升级。

7月，中国汽车流通协会法律专家武峰在接受21世纪经济报道记者采访时表示，自媒体、网络水军的传播效果和负面影响往往是指数级别的，特别是在汽车市场竞争越来越激烈的当下，车企更是要关注自身的名誉权。

实际上，在网络信息及社媒平台信息爆炸的时代，车企们真正的竞争，从用户研究时就已经开始。品牌只有做好前期的用户研究，后期的消费者洞察，据此不断改善自身的产品与服务，方能实现长期的品牌正向价值建立。

**1、为何用户研究成为重中之重？**把用户置于企业战略发展的高度，早已成为近两年众多车企的共同选择。造车新势力“蔚小理”，极氪汽车等车企，都在不断驱动“用户共创”。

因对“用户共创”的坚持落地，众多车企也收获了回报。据蔚来汽车用户运营副总裁魏健介绍，全国已有1300多名蔚来的志愿者用户利用业余时间去蔚来的门店免费卖车；而蔚来客户的转介绍率，用户转介绍比例超过50%。

通过“用户共创”，蔚来的用户成了品牌的宣传者、产品的推荐者，“口碑营销”为蔚来品牌带来了极大势能。

同时，车企的再创收也需要围绕用户的“用车生命周期”进行，如补能业务、维修业务、保养业务、智能辅助驾驶订阅、流量续费及汽车用品商城等，这些服务都可以为品牌创造可观的收入，因此，维护好用户更是当下车企实现营收增长的重中之重。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

用户研究的重要性还体现在品牌形象的树立与维护上。据公安部统计，截至2023年9月底，全国机动车保有量达4.3亿辆。巨大的汽车市场中，行业内品牌竞争日益加剧，倘若一家车企没有很好的品牌形象，便难以在消费市场立足。

在用户遇到产品问题及售后服务方面，不能及早做出洞察与解决，将会给品牌形象造成或大或小的伤害。

可见，在多社交媒体、电商平台爆炸化发展的“个媒体”时代，用户的声音对车企而言有多重要。不重视用户研究，搞不好一篇文章、几条评论，就能“伤害”一个企业品牌。

**2、如何科学分析用户需求与评价？**既然用户研究如此重要，那么科学且高效的用户研究应该如何做？首当其冲就是需要转变观念——传统的用户研究方法论可能已经不管用了。

过去，用研人员“人肉搜索”文章，一个一个读评论的时代一去不复返。因为这样的操作方式不仅工作量十分庞大，看到信息也是十分碎片化的，根本无法洞见品牌整体的用户认知。

此外，从前很多传统企业专门设置一个用户研究的部门，并招募很多品牌咨询行业背景的人才从事该项工作，这种做法将产生大量的专业人才成本，对现代化的智能汽车企业显然已不再适用。

如今，千行百业都在施行数字化转型，技术驱动下多专业职能的工作方式都被全面颠覆。车企们完全可以通过算法来做用户研究，拿到更加科学、准确的分析结果。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

简而言之，用户研究人员只要做算法的“提问者”即可，其余的数据提取与分析工作，则交由算法来完成。这样不仅大大为企业节省了人力成本，更提高了用户研究工作的效率与分析的准确度。

那么，好的算法工具怎么定义？「探客出行」认为，它至少可以为用户研究人员拿到以下维度的分析结论。

第一，既可以帮车企分析媒体文章，也能分析社交媒体、电商平台等多渠道评论，助力用户研究人员进一步抓取和分析消费者口碑；

第二，能代替人脑识别“用户情绪”，对用户已经遇到的问题及他们因此所产生的负面情绪等相关内容保持警惕；

第三，为车企找出自身品牌和产品在消费者心中的关键词，通过科学的洞察与分析，挖掘出品牌自身的差异化竞争优势，以及产品和服务亟需提升的方面。

**3、怎样找到真正智能的解决方案？**虽然“算法”能为企业带来多方面改善，但车企仍需找到“好算法”来拿到以上分析结论。

目前，市面上有很多算法解决方案仍不能做到真正的智能，它们着力点更多在于分析“关键词”。如为车企分析配置，得出的结论是“用户更关注车身、发动机、驾驶功能、驾驶操控、座椅功能等哪个方面”，这样的分析显然是浅层次且无效的，缺乏对用户评论的深入分析。

对于汽车行业有效的营销工具，「探客出行」和营销“老鸟”们探讨了一下，其中一位长期服务汽车行业的营销人士向我们推荐了一个好用不贵的“神器”——久谦中台。

据他的分享，这个工具不仅可以实时抓取典型社交媒体和电商平台等主流平台的文章及评论，快速进行自动分析及观点总结；还可以准确理解上下文语境，理解用户情绪。

当你想看看消费者对于某个汽车品牌的评价，平台会快速针对品牌检索出几百个有效观点，甚至还用红蓝色显示出正面观点和负面观点，让用户研究一目了然。

例如，搜索“比亚迪”，消费者对品牌的外观设计、车身设计、品质体验、渠道服务、动力加速、试驾体验、车机配置、提车交付、购车金融等，呈现出强烈的正面情绪。

在他看来，这样的解决方案，才是真正做到了智能化。因为它真正可以称为“劳动者的福音”：过去需要人工做3-5天的工作量，现在有了智能解决方案3分钟可以完成。

最大的亮点在于，这个工具还有“迅速回溯、定位原文”的功能。打开每一个“观点”，用户研究人员都可以“走进用户的内心”，具体了解每一个产品维度，用户具体的体验和感受如何。

如搜索“蔚来 ETS”，很多车主都对“充换电”有很强烈的好感。展开内容中，一位十年车圈人就发帖推荐蔚来ET5，并表示因为蔚来有可换可升级电池的特殊优势，不但可以避免电动车（增程和插电更严重）4-5年后较严重的电池衰减，甚至可以让用户平稳过渡到将来更安全且更长续航的固态电池。

在分析结果中，车企还可以根据内容进行原评价溯源，轻松掌握用户真实的评论情况。

另一位汽车行业研究人员也很认可久谦中台，“在我使用的工具中，久谦是最让我满意的，我可以用它做‘竞品分析’”，他说，“新能源汽车行业现在竞争非常激烈，我们需要时刻留意行业动向，看一看其它优秀的同行哪些方面得到消费者认可”。

“当我想分析纯电SUV，可以把不同品牌主力车型做对比，平台就可以从设计、价格、营销、渠道多维度为我做出比对。这真的是‘工具代替人脑，科技改变世界’，过去我要找调研公司采访巨大样本量才能实现的工作，现在一键就可以完成了”，该研究人员对「探客出行」分享。

正如这位研究人员所说，现在中国汽车企业高度内卷，只有以消费者的声音为指向，于市场更深处精细化发展的车企，才能在市场竞争中屹立不倒。

更深层次来看，众多品牌在深耕国内市场的同时，产品还源源不断地销往海外。国内几亿体量的汽车市场，无疑是最好的“试金石”，如果品牌能经受住几亿汽车消费者的检验，在全球化的发展中更能做到全面超越和领先。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。