久谦中台 | 个护家清 | 裤式卫生巾 | 23Q3_风闻

#1

性价比吸引消费，国货卫生巾抢市场

随着市场教育的普及以及女性健康意识提高，消费者对裤式卫生巾了解度加深，裤式卫生巾需求增加， 23年Q3裤式卫生巾线上销量同比+64.4%，线上销售额同比+23.4%

海外品牌与国产品牌竞争激烈，护舒宝、高洁丝、苏菲作为首批推出裤型卫生巾的品牌，品牌心智成熟，仍稳居市场Top3地位，但在国产平价品牌的冲击下线上市场份额出现缩减（ 23年Q3市占率分别为14.3%、12.1%、11.1% ，同比-2.4个、-3.3个、-6.2个百分点）

国产品牌市占率提升，引领中低端市场扩容，由于卫生巾为女性高频刚需的消耗品，性价比为大众消费者的重要考量因素之一，同时裤型卫生巾渗透率低，入门级消费者的囤货需求少，洞察到此需求的国产品牌如爱酷熊、五月私语、薇月推出9.9元十条的产品，宝婴美推出9.9元十六条的产品，羽音推出9.9元十二条的产品，定位于经济实惠、高性价比，通过个位数的低价格抓住年轻女性眼球，以薅羊毛的营销方式带动销量增长，成功抢占市场份额

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

国货品牌升级，抖音带货见成效

国产品牌爱酷熊凭借丝享奢宠裤的爆款产品，强化了品牌定位与受众基础，树立“便宜安全放心”的品牌形象；利用抖音电商平台，通过自营账号及23年9月与抖音1,500万粉丝博主“郝邵文”合作，并在账号“郝邵文的小卖部”带货，推动品牌整体销售额增长，23年Q3线上销售额排名第四

国产品牌薇月主要依托抖音电商平台，坚持做轻薄超弹产品，23年9月通过抖音70万粉丝博主“蒋穗子suiz”及多位10万粉丝博主进行合作，强调产品超薄特点，持续营销安睡裤，助力销售额快速增长，23年Q3线上销售额增长排名第九

国产品牌倍舒特主打加长与抑菌裤式卫生巾，主推安睡眠眠裤产品，2023年8月以“洪灾物资捐赠”的社会热点打开市场知名度，抖音70万粉丝博主“过仔Gary”发布安睡眠眠裤相关捐赠视频并获赞14万，23年7月及8月产品登上天猫安睡裤热销榜TOP前3，实现品牌和销量的双重跃升，强势打开市场竞争格局

舒莱是拥有25年历史的老国货品牌，本季度舒莱与旗下子品牌凸凸棉均实现亮眼增长，23年Q3品牌借力国货热提高品牌认知度，做出“拒绝女性词语污名化”的品牌回应、向受台风灾害的河北捐赠、抵制日本核废水排放并回应产品无日本原材料，均获得网友好评；集中发力抖音平台，百万粉丝博主“娱乐大表哥”进行国风仙女裤宣传，23年Q3抖音平台销售额同比+13.8X

#3

多场景裤式需求，产后设计创新促销

超薄、透气、安全的裤式卫生巾符合消费者以舒适、健康为主的卫生需求，推动销量的持续增长；裤式卫生巾以夜用为主要场景，具备在晚上睡觉时有效防止侧漏的优点，使用时间长，满足消费者安睡的需求，受到消费者的热烈追捧 

裤式卫生巾使用场景多元化，品牌针对产后女性进行产品迭代，例如改变之前的穿脱式，改为弹力纽扣设计，令产妇操作更为便捷，推动该卖点销量增长 

消费者注重材料的卫生与品质，有机、海岛棉、抑菌等优质材料，契合经期私处护理的需求 ，溢价能力高

突出新品及仙女、国风的包装特色，为消费者提供新兴国潮体验