为什么泼天富贵总是轮不到你？是因为你不懂消费者_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 朱欣

编辑 | 闪电

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

“为什么我的品牌传播总是效果很差？明明已经紧跟消费者热点做营销了呀”“现在的消费者们究竟在想什么，究竟想要什么啊？同一个营销玩法，其他品牌能实现名利双收，但我的品牌就无人问津，谁告诉我为什么，怎么办啊？”

这些都是从此前鸿星尔克引发野性消费，到看到最近蜂花、活力28等陈年老品牌，一个一个都迎来“泼天富贵”后，还在市场岸边苦苦探索增长转化的、更多品牌商家们在近年来共同发出的真实疑问。

**那么泼天富贵为什么总是轮不到你呢？**在回答和解决这个问题之前，先给大家讲个福尔摩斯的故事：有一天，华生问福尔摩斯，为什么咱俩总形影不离，可每次都是你先弄明白案件真相？福尔摩斯说，因为我总在观察。华生说我也观察啊。福尔摩斯说：你在观察？那好，就是我们家进门的那个楼梯，有多少级？华生说：我不知道。福尔摩斯说：我知道，17级，因为你只是看见，而我在观察。

放到商业视角来看，这个故事里的“福尔摩斯”和“华生”，就相当于对消费者需求理解合格与不合格的品牌企业。当然，在近年来不断激烈的市场竞争下，大部分商家企业都已经掌握了“观察”的技能，但是想要真正的准确接住泼天富贵或者自己制造一场泼天富贵，仅仅只是观察到楼梯有17级还不够，还需要“洞察”，即知道楼梯为什么有17级，知道消费者为什么会喜欢上某个产品、风格、情绪等等。

就像现在流行的“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比”为什么会流行？这部分购买军大衣的消费群体画像是什么样？能不能在深入理解的基础上，举一反三地帮助他们满足更多的消费需求？

当这些消费者洞察都能找到答案的时候，品牌商家的泼天富贵大概率就已经在双向奔赴的路上了……

1、重新理解消费者：从看得见的行为，到看不见的心理洞察****谈起消费者洞察，市场营销可能是最直观的分析对象。

在大数据和数字化赋能等科技手段出现以后，现代营销行业就转入了对各种行为变量的侧重研究，并由此使得越来越多的品牌商家开始研究观察消费者行为，比如最常用的研究工具5W2H，即购买标的、购买动机、购买决策、如何购买、期望价格、购买时机及何处购买等等。

从客观来讲，品牌商家研究消费者行为没有错，并且还很重要，但是如果想要据此复刻消费者过去的行为，来决策自己未来的产品和营销策略，问题就出现了。

就像乔布斯说的那样，如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

那么消费者的需求，真的是马车吗？不，是更快。

可如果仅从行为表象来分析，消费者确实就是想“得到一辆更快的马车”，唯有抛开层层行为外壳，从更本质的心理需求层面来看，品牌商家们才能洞察到消费者需要的是“更快”，而无所谓是马车还是汽车等外在形式。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

只不过，消费者没有义务向你说明自己的需求，也可能无法准确地说出。毕竟回到马车时代，我们作为消费者，大概率也只能说：我想要一辆更快的马车。

所以在这种情况下，品牌商家们无论是单一地从消费者看得见的行为分析，还是从看不见的心理洞察，或许都不是最优解，“既要还要”才是最好的答案。

以“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比”为例，从行为表象来看，军大衣被消费者们买爆的原因是“便宜又保暖”，关键词“性价比”。那这是否意味着品牌商家们要在军大衣品类上再做创新吗？

很明显不是的，性价比保暖才是此次消费降级风口释放出来的市场机会，而不是外在形式上的军大衣或羽绒服。所以品牌商家们要做的是把军大衣作为价格与保暖标杆，证明自家产品更保暖、价格也相对便宜，那么相应的种草营销转化效果大概率就不会太差。

当然，军大衣只是个很浅显的例子，在千变万化的消费市场中，还有着数不清的复杂风口在等待着被品牌们挖掘。但万变不离其宗，品牌商家们想要真正理解消费者，就需要从看得见的行为，到看不见的心理洞察展开全面的用研分析，从群众中来到群众中去……

2、为消费者洞察插上翅膀：让用研分析效率创新进化从群众中来到群众中去，这个道理说起来大家都懂，但是真放到商业实际应用中，相信不少品牌商家或企业都深有体会：做起来真难！

一是从整理消费用户看得见的行为数据费时费力，效率低下。比如以往不少中小企业的用研分析就是人肉搜索社交平台上的帖子和评论，一条一条地分析用户评价，整个流程下来就是三四天工作量。

如果想要把分析范围覆盖的再远一点，花费的时间则就要更久，所以不少品牌企业每次营销前都会花费大几千元去购买所谓的社媒分析报告。

而虽然现在市面上也出现了一些主打用研分析的机构和解决方案，但是从不少企业的真实反馈来看，这些都不够高效、也缺乏有效的判断，最直接的问题就是不能准确地区分商家宣传和消费者真实评价，很容易造成“失之毫厘，差之千里”的谬误。

所以如何更好地借助现代工具高效率低成本地实现用研分析，就成了行业共同的难题。

直到近年来，爆发的大模型技术才让品牌商家们看到了破局的希望。特别是以SaaS服务商及专业咨询机构为代表的久谦中台，现在基于最新的LLM大模型技术，在用户研究和分析方面，不仅已经实现了对各大主流社媒平台的全覆盖，而且还能够不限次数品牌和品类地实时在线抓取典型社交媒体和电商平台等主流平台的文章/评论，并快速进行结构化自动分析。

操作起来，堪称傻瓜式的。

比如，你想创业做零食赛道，那么你首先要了解的应该是：现在的消费者关注的是什么。如产品定价、性价比、营销、配料、口味、位置等信息，或者是食用方法、工艺、设计甚至包装等。活脱脱一个关于用户的“思维导图”，每个维度你能想到的、你想不到的都会一一呈现。而且每一个维度上的信息都进行归类，创业者在查看时也更加方便。

在左下角，还贴心地标记了正负面，机遇与挑战可谓一目了然。

更高效的是，这些深度文章不用全部浏览，久谦中台，直接给你总结核心观点，上来直接吃“干货”就行。

除此之外，还可做竞品分析，支持多家企业进行多维度分析：

今年以来，奶枣成为年轻人的休闲零食新宠，但具体消费者会在什么场景下购买？有哪些使用和体验？甚至有哪些地方特色？各个品牌的价格如何……这些看起来具体的答案，在久谦中台，居然可以做到一目了然。

并且，以前需要2-3天才能完成搜索和分析的报告，现在借助久谦中台，三分钟就能快速获得，品牌企业们的用研效率得以有效提升。

创新的久谦中台，在用研分析方面，同样具备完整的阅读社媒文章和相关评论，理解上下文语境，理解发帖者情绪的能力。

并且还能够在自动提取并分析总结消费观点的同时，让每条观点又可以迅速回溯定位原文，精准区分不同消费者的消费评价，从而为品牌商家们优化社媒策略、科学决策提供精准高效的支持。

直白点讲，就是要比用户们更能提前察觉到消费情绪或趋势风向的转变。

那么当群体用户对某一产品或品牌有好感倾向时，品牌就能够重点发力；如果有不好的品牌风向时，商家企业也能及时改正，可谓是占尽了市场先机……

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。