海量流量密码解密，阿里健康率先开启下半场？_风闻
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。12-12 14:48
近日，阿里健康动作频频。中报业绩发布后，阿里健康先是老帅重回，再是时隔三年再次公布新的百亿收购案件。
纵观二级市场多数百亿收购案事件，一般市场会给予相对正向的反馈，然而，对于年营收267亿港元、业绩稳扎稳打的阿里健康此次斥百亿巨资收购新业务，市场反响却平平。
事实上，这或许是市场对阿里健康，乃至整个互联网医药电商行业未来的慎重思考。2022年至今，短视频选手迅速进场，价格战已经不能给予低毛利的互联网医药电商平台更多的成长动能了。
对此，阿里健康再现资产注入，或许正是为破局而来。
为何间隔三年，阿里集团再次注资阿里健康？
阿里健康是阿里巴巴集团在大健康领域战略布局的核心。
回顾过去几年阿里健康的快速成长路径，发现为完善阿里大健康平台的搭建，资产注入和收购是阿里健康快速成长的主要方式。
具体来看，2016年9月，阿里健康斥资194.5亿元港元收购阿里巴巴旗下在线大药房交易平台天猫医药馆，资产注入完成后，当年其营收同比增长739.43%。
2017年5月，天猫医药平台的“蓝帽子”保健食品在线业务，资产注入完成后，阿里健康营收录得同比增长414.15%。
2018年5月注入阿里旗下天猫医疗器械及保健用、成人用品、医疗和健康服务等业务，2019财年其营收增长翻倍。
2020年2月阿里健康以80.75亿港元天猫及天猫国际上销售医疗产品及提供医疗健康服务等业务，此次资产注入完成后，阿里健康难得首次实现正向盈利。
历数阿里健康2016年、2017年、2018年、2020年这四次资产注入期间，其营收由2016财年的0.57亿港元增长至2023财年的267.63亿港元，增幅达468倍，CAGR超122.3%。每次资产的注入都为阿里健康带来营收规模再次成长，盈利趋势性改善。
正是得益于阿里集团的强大辅助，截至2022财年，阿里健康已然成为中国最大的医药电商平台。据国信证券以GMV口径测算，2022年阿里健康、京东健康、平安好医生组成的相对市占率中阿里健康占比 50%，京东健康占48%。
目前阿里大健康已初步形成“一体两翼”即以医药电商业务为主，医疗健康服务业务和数字基建业务为辅的收入布局。财报显示，截至2023年9月30日，阿里健康总收入达129.6亿元，同比+12.7%。其中，医药电商业务收入同比+13.5%，营收占比88%，贡献主要的营收增长动力。医疗健康及数字化服务业务实现收入4.88亿元，同比+16.4%，体量小却是近年来阿里健康重点布局方向。
盈利方面，过去几年得益于阿里集团强大的输血辅助，阿里健康净利润也整体呈波动上升趋势。每次资产注入都在不断缩小亏幅，改善其盈利能力，尤其是2020年阿里集团第四次资产注入后为阿里健康带来了首次正向盈利。截至2023年9月30日，阿里健康利润达4.45亿元，同比+172.2%。
营收增速放缓、盈利大幅改善的行业现状，似乎透露出互联网医药电商企业的竞争进入新的阶段，即由量转质的过渡阶段。
事实上，与阿里健康趋势相同，过去多年，受电商行业价格战传导下，整个医药电商行业盈利状况都比较差。但趋势上来说，各大医药电商盈利能力持续改善，尤其是2022年至今。
根据阿里健康、京东健康、叮咚健康净利润率来看，其中营收规模最大的京东健康，2023年上半年财年盈利最好，叮咚健康持续亏损，但亏幅逐年缩小；阿里健康进入正向盈利阶段，但是相比京东健康2023年上半年财年5%的净利润，还是有一定差距。
这或许也是阿里健康开启高质量经营的其中一步。正好剑指市场前景巨大的医疗健康和数字化服务业务。
一方面，正如，阿里健康公告中所表示，新增营销业务将医药营销服务纳入健康品牌商解决方案闭环，实现“自营收入+平台佣金+营销服务”的多轮驱动模式，也改善了收入增长及盈利前景。
目前由于国内用户线上购药心智尚未养成，而随着消费者线上购药心智逐渐形成，国内药企、药品销售线上化率快速提升，自带庞大流量的医药电商平台自然地将吸引更多高毛利的营销服务、广告等增值业务。因此，此次注入的资产很好地协同了阿里妈妈数字化营销资源与阿里健康的大健康平台，增强平台商家粘性和投放规模的同时，也显著丰厚其盈利能力。所谓一举两得。
公告显示，此次收购完成后，阿里健康将可以收取商家在其医疗健康类目下进行商品推广收取的营销服务费的20%。其中，2022财年及2023财年，上述业务的收入分别为12.01亿元、12.02亿元；税后利润分别为8.99亿元、9.00亿元。对比阿里健康2023财年5.34亿人民税后净利润而言，接近阿里健康整体净利润翻一番，不可谓不丰厚。
另一方面，阿里健康方面透露，此次交易后带来的增量利润将用于支持用户增长、提升商家体验与价格力以及阿里健康在医疗领域的其他创新布局。“用户为先”、服务为上新思路下，或许意味着阿里健康或率先进入了互联网医药行业高质量增长的新阶段中。
那么，高质量经营，为何阿里健康会选择新增营销服务业务？追根究底，在于医药数字营销已成为医药企业必然选择。
阿里健康资产注入的背后，透露出医药电商行业哪些新要点？
事实上，随着大数据以及数字化技术在医药行业中快速发展，医药电商企业新增数字化营销业务并不新鲜。过去两年包括阿里健康、京东健康在内的医药电商平台都在火速布局医药数字化领域。2022年9月阿里健康首次对外发布了全域数字化营销模型；过往两年，京东健康也与超过350家药企在数字营销领域达成合作。
而布局的背后，是全球医疗数字化转型大势下，医药数字营销成为医药企业必然选择。
自2017年以来，医保谈判、带量采购等政策影响下，国内医药企业尤其是处方药品类的仿制药企高毛利时代结束，利润增长有限，院外市场成为药企寻求增量的“新阵地”。此时具备规模化降本增效优势的数字营销方式已经成为医药企业的必然选择。
大趋势下，医药数字化营销市场规模迅速扩容。动脉网第三方预测显示，医药数字化营销市场规模在2025年、2030年有望达到人民币1110亿元、人民币3568亿元，5年CAGR将可达33.9%。
阿里健康，作为可供药企选择的线上数字化营销电商平台之一，巨大的行业阿尔法机会下，此次资产的注入对于阿里健康最直接的利好就是最大化利用其大健康平台优势，将资源兑现成源源不断的收益。
同时，消费者购药心智的转变也助力医药电商平台在医药数字化营销趋势下，进一步展露其平台商业价值，尤其是在OTC与慢性病领域中。
用户线上购药心智正加快形成。医药网资料显示，线上购药渗透率快速提升，其销售占比由2016年的5.80%提升至2022年的29.90%，占比仍在持续扩；其市场规模同比增长37.6%，占全国药品市场2.8%，空间仍很大。
据华经产业研究院数据，我国慢病管理市场规预计2026年有望突破十万亿元，6年期间CAGR为11.31%。其中，医药电商慢性处方药市场规模增速远高于行业，2019-2021年CAGR达142%。
而从下沉市场的进展和消费者的满意度来看，医药电商市场还将快速进攻。据《2022年线上用药趋势白皮书》，在下沉市场中，医药电商慢性用药支付金额增速达149%，远高于大城市，且93%的用户在体验过线上购买慢性药物后感到满意。
用户心智的转变以及慢性药潜在巨大盈利空间，一方面，催化了药企对于互联网医药电商营销模式的认可和依赖。《2022年线上用药趋势白皮书》调查显示，基于庞大的流量资源，电商内容与短视频等内容已经成为购药者的新触点渠道，越来越多的药企品牌选择将线上作为慢性类趋势药品首要孵化发布渠道。
以天猫健康为例，截止目前天猫健康已经成为品牌孵化趋势品类，实现持续发展的首选平台之一。财报显示，截至2023年3月30日，天猫健康在过去三年已孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品等10个规模超50亿的赛道。
因此，对于阿里健康而言，此次收购阿里妈妈医疗健康类目营销审核服务业务正是进一步实现天猫健康品牌孵化、品牌效果营销的价值兑现。
财报显示，截至2023年3月30日，阿里健康通过数字驱动为慢病患者搭建服务新模式，服务的慢病用户人数已近900万，同比增长35%，人均用药时长同比快速攀升；同时，其互联网医院已经建立起在呼吸科、神内、乙肝、肠内营养等17个核心疾病领域的患者管理能力，并与数十家国内外知名药企展开合作。
对于阿里健康而言，巨量流量是其在医药电商平台制胜的重要法宝，也是其此次收购安排的决定性因素。
事实上，医药电商平台在医药数字化营销路上有着先天优势。主要在于在电商B2C、O2O模式下，通过海量的用户流量资源，医药产品非常容易兑现成为销售数据。
从涉及类目范围来看，阿里健康此次收购公告中设涉及的非处方药、处方药、保健以及趋势类等都是线上购药中需求最大、增长强劲的健康类目，也是对平台流量要求颇高的类目。
而流量正是阿里健康相比其他医药平台最大优势。凭借阿里生态圈强大的流量赋能，阿里健康无论是流量入口或是用户数量方面均明显超越其他医药电商平台。财报显示，截至2023年3月31日,天猫健康平台的年度活跃用户已近3亿。与之相比的京东健康，截至2023年9月30日年度活跃用户数仅为1.75亿。
明显的流量优势，使得阿里健康也成为各大药企重点合作对象。截至2023年9月30日，天猫健康平台服务品类拥有超过6,400万SKUs，服务于超过3.2万商家，人均年度健康品购买频次及消费金额持续攀升。
相比之下京东健康的更多的是采取B2B模式，优势在于强大的医药供应链能力和丰富的医疗服务资源，流量上略逊于阿里健康。
此外，强大的数字化技术和数字运营能力支撑阿里健康持续探索数字化健康领域的长期价值。阿里健康凭借技术支撑制定“三朵云”战略，尤其是其中“云药房”和“云医院”发挥出巨大协同效应，即云药房持续推进全品类、全场景的医药服务平台建设，并通过整合C端庞大的数据，反 哺B端药店、医药供应商等上游客户，持续提升数字化运营、数字化营销能力。
总而言之，依靠庞大的流量赋能以及强大数字运营能力，阿里健康愈发斩获医药企业青睐，成为药企在院外市场探索数字化患者服务的第一选择。财报显示，截至2023年3月30日，阿里健康共建19大‘健康关爱中心’，为患者提供数字化的科普、预防、治疗、用药指导和健康管理等全链路全场景服务。同时，与超3,000家品牌方展开深度合作，为品牌方在营销、运营、供应链端的赋能，用户体验也持续攀升。
回归正题，透过此次收购事件的背后，阿里健康意在破局。对内，充分利用阿里集团赋予的流量密码，打破盈利成长僵局；对外，激烈的价格战下，依靠巨量流量打造医药数字化营销平台，助力患者、医生和药企三方用户价值需求的全面实现。量、质并重，奋力而行。
总结
医药数字化营销已成大势所趋，阿里健康在阿里生态圈无可比拟的流量赋能下，营销商业价值愈发显现，此次资产注入助力阿里健康完善大健康平台建设的同时，也能充分兑现其巨量流量的商业价值，将打开其盈利想象空间，顺势打造线上购药用户心中“第一心智”。
作者：南鹞
来源：港股研究社