美的攻入“老铁”阵地，试图做白电“第一个吃螃蟹的人”_风闻

在数字经济如火如荼的建设之际，美的也早早入局采用直播带货的方式助力销售自家产品。

作为家电企业，美的集团在快手平台已经陆续开设了70+个账号，不断延伸着生意的触角，今年双十一期间，美的更是在快手平台的销量同比增长177%，旗下品牌华凌更是同比增长2097%。

而快手品牌更是打出了品牌战术，通过“短视频+直播PK”的多样玩法，实现了从“种草”到“拔草”的高效转化，让老铁们的消费趋势从客单价低的“衣食”，转变为客单价更高的“住”，而当短视频平台规模足够大后，消费家居行业也有了生意机会。

可以说，这是一场双赢的合作，也是快手与美的互相寻求更多增量的好机会。

然而，相较于早期的兴趣电商，传统货架电商是否可以不随着流量的红利逐渐消退，成为第二个“种草经济”，还是一个未知数。

01.“从一个家具，转变为一个场景”

早在2020年，美的生活小家电导购就相继入驻了快手，短短一个月的时间，美的的矩阵账号粉丝数就已经超过了20万，截止目前，共计有700+的导购服务号在快手上锲而不舍的“掘金”。

湖北黄冈的美的生活电器导购曾在快手的“超级品牌日”说道：过去的一切都会过去，我们要向前看。

作为第一批响应公司新营销的一员，她赶上了口罩导致的消费降级的影响，她曾为了拍摄好美食短视频手而多次受伤，在直播中也一度哽咽，在众多像她一样导购的努力下，美的在快手平台如同按下了加速键，一个月实现了20万的粉丝量级。

除了美的新营销外，这样的好成绩还与程一笑口中的“低价好物”有关。

今年5月，程一笑在快手电商引力大会上明确提出：“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低，不论是美容仪、洗地机还是套系家电，都可以成为“低价好物”的典型产品。

比如，在刚刚结束的双11期间，美的及旗下子品牌不仅在快手整体实现销售额同比增长76%，主品牌美的产品销售额同比增长177%，美的新用户更是猛增超4000万。

同时，品牌销量排名靠前的均为单价三千元以上的新兴热门家电，例如美的旗下小天鹅洗烘一体机、美的空调柜机等。

这样的成绩，我们可以认为美的正在试图成为家电行业里“第一个吃螃蟹”的人，从短视频内容制作、到导购达人直播、再到店播的运营、后台的搭建以及变现……

甚至在快手的超级品牌日当天，美的的生活小家电与快手联合打造了线上短视频挑战赛，发起了“美的厨王挑战赛”，邀请亿级老铁们晒出自己的创意美食作品，这样易于参与、又充满趣味的互动玩法为品牌留存住了更多的用户，进而也带动了裂变化的传播。

而除了与快手官方合作，美的还请来了头部网红倾力助阵，邀请王豆豆爱逗逗儿、大胃王余多多、苏晨、大胃王朵一、贺仔等人分别带队美的导购以及快手老铁组成八大战队，进行直播PK。

这些看起来对一家传统家电品牌而言难度极高的挑战，在美的那里成了“必须要做的事”。

在消电家居行业，光做线上渠道功夫远远不够，只有与线下双向赋能才能做到真正的破冰。

作为耐用消费品，来自存量房的换新需求本就少于新房或闲置房的置办需求，而相较于购买单一的商品，消费者也往往更倾向于全场景消费，比如购买了冰箱的消费者，还可能需要其他的厨房电器或者收纳盒。

而美的正在做的，就是一步步的满足C端的消费者的基本需求，从一件家具，变成一个空间场景。

02.快手与美的之间的“商业火花”

从老铁们的视角来看，原本的老铁们只是看内容，但却被各种各样的直播、种草内容所吸引，再从不相信直播带货、内容带货，到尝试着开始消费，然后越买越多，客单价也越来越高，逐渐对平台和品牌形成忠诚度。

经过不断的耕耘，老铁们的消费心智也开始逐渐成熟，既关注便宜实惠的商品，也关注中高端产品，比如慕思、顾家、心相印、海信、小米等。

以iQOO手机为例，其早已借助达人的精准匹配，实现了精准的内容种草，店播日常的GMV稳定在每月1000万元以上，蕉下也在快手“川流计划”的帮助下，首月实现GMV增长20%。

此外，海尔在快手今年的双十一大战上，以客单价超6100元的基础，让快手整体零售额突破2.5亿，同比增长270%；厨卫家电TOP10品牌中，前三名的追觅、海尔、极萌销售额均已破亿，以直播带货可视化的形式，削弱消费者的购买壁垒。

7亿老铁，都对“家的场景”有强烈的需求，消电家居行业的消费结构正在从低端走向中高端，从单一商品诉求变成空间场景，品牌在这里还有广阔的市场空间。

此外，另一个隐藏数据显示，今年双11，快手电商消电家居行业的消费分布上，一、二线城市的份额占比及增速呈现出优于三、四线城市的趋势，这意味着未来渠道上行还将更为凸显。

不久后的将来，快手就会摘下“只能卖便宜货”的标签，成长空间也将更加广阔。

“快手是个金矿，接近7亿的老铁是非常强大的人群资产，给我们留有相当大的空间可以发挥和转化。”美的方表示。

70多个账号对于美的来说还远远不够，不论是自己成百上千的SKU，还是面向快手的那么多用户，覆盖的都只是冰山一角。

目前，消电领域的头部基本都进驻了快手，平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。

据快手电商发布的双11收官战报显示，消电家居行业品牌GMV同比增长624%，在快手商城GMV较大促前增长12倍，行业支付单均价同比增长96%。

而快手的增长方法论也开始被业内津津乐道：

比如对快手用户需求的洞察、快手战略的理解透彻，美的很快速的便组建了运营团队，且不断壮大队伍；此外，美的渠道建设本身就非常优秀；而武汉直播基地更是吸引了更多优秀达人的入驻，达播、店播双管齐下，借助快手生态形成自身品牌矩阵。

随着快手和各大消电品牌的深入合作，高客单价的产品将不再需要很长的决策时间来判定，而快手能在众多消费平台中跑出这样的成绩，不难以看出7亿老铁们的消费力。

至于美的能否成为白电行业在快手第一个吃螃蟹的人，答案是毋庸置疑的：

平台与品牌之间本就是互相成就的关系，随着新技术和新模式的出现，直播带货与家电企业之间还会碰撞出更多的商业火花。

参考：

衔枚疾走 快手电商化身品牌掘金场——21世纪经济报道

超700位导购入驻快手，美的掀起短视频营销新风向——IT时代网

“泛货架”渐成短视频电商新趋势——东南早报

家电品牌迎来新春天，美的在快手找到增量密码——时氪分享

短视频电商，新趋势！——读创