连跌三年，换帅求生！被同行“排挤”的巨头，被迫放下面子_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者12-11 07:15
文/ 金错刀频道
德系豪车三巨头BBA，格局被改写了。
曾经的德系车老大、老板和领导们最爱的奥迪，如今风光不再。
数据最能说明问题，在中国，奥迪的销量出现了连续三年的下滑，在2022年更是直接下滑10%，比奔驰宝马平均少了10多万辆。
不光是消费者看不上奥迪，就连德国的同门——奔驰宝马也不待见他。
11月30日，奔驰和宝马在4年之后再度“合体”，决定一方出资50%，打造中国“超级充电网络”。
明面上，是德系豪车强强联手，对抗中国新能源势力。
私下里，其实就是奔驰宝马不带奥迪玩。
要知道，论在中国市场的销量和市场地位，10年前的奥迪，可是奔驰宝马的绝对老大，要在当时“BBA”应该写作“ABB”。
但如今的奥迪，却难以再现往日荣光，不仅销量被吊打，存在感也在日薄西山。
几年间，奥迪究竟怎么了？
被中国“后生”干掉，奥迪面子碎了一地
这几年的奥迪，可谓命途多舛。
不仅去年销量被“B+B”吊打，今年8月份，在国内30万元以上的豪车销量数据中，甚至被后辈理想拉开了差距，屈居全国第四。
有笑话称，以后BBA直接改成BBL得了。
奥迪的惨，外人看在眼里，自己人急在心里。
奥迪一着急，就选择给自己来招狠的。
都知道今年电动车行业价格战打得昏天黑地，但要论放血打折，奥迪才叫一个狠。
官方显示，奥迪全系车型一直在降价，A6L降价幅度高达9万左右，Q5L甚至高达10万。
根据2月份的数据，奥迪的平均成交价格为33.91万，不仅低于奔驰宝马，也低于理想和蔚来。
降价确实起到一定的作用，有不少消费者都对20万不到的奥迪流哈喇子。
奥迪降价，并不是单纯地调低售价，连带着部分车型的配置也一并做了减法。
被奥迪寄予厚望的A7L，就在上市之前就开始降价减配，减掉了LED大灯等各种豪华配置，最终降价幅度高达8万元左右。
降价减配的优点非常明显：毛利率直线上升，去年奥迪营收利润增长了将近40%，正是减配减出来的。
虽然降价求生是车企遇到销量难题的一贯做法，但是对奥迪来说，降价的成果不好说，但却让自己的面子碎了一地。
从2020年开始，奥迪的销量分别为72.62万辆、70.13万辆、63.55万辆，下滑态势明显。
不好买的原因也很简单：消费者不认你的“豪华”招牌了。
有不少人认为，减配的奥迪失去了以往的逼格，不再坐拥“豪车”的名声。
而奥迪自己的一系列迷幻操作，更是让已经崩坏的口碑碎地更加彻底。
去年5月份，奥迪的宣传片《人生小满》上线没几天，就被爆出一字不差地抄袭某博主的原创。
一时间，奥迪广告抄袭的事情闹得沸沸扬扬，就连《人民日报》都下场“锤”了奥迪。
事发后，奥迪立刻下架、道歉、整改三步走，但还是堵不住网友的口诛笔伐。
一个在中国耕耘了将近30多年的顶级豪车品牌，却在营销方面犯下这么低级和恶劣的错误，简直太匪夷所思。
总而言之，奥迪这波迷惑操作，把自己“高端豪车”的滤镜砸得粉碎，想要再讨年轻人欢心，可太难了。
2023年，奥迪CEO杜思曼离职，成为奥迪近几年颓势的“背锅侠”。
但奥迪的病，一时半会还治不好。
30年销冠，是怎么被慢慢拉下神坛的
2014年前的奥迪，在中国汽车市场完全可以横着走。
当年，奥迪以57万辆的销量，蝉联了第三十年的销冠宝座，奥迪也成了BBA里率先突破50万辆大关的品牌。
进入中国市场比较早的奥迪，很早就打通了公务用车这一渠道。
从最早的奥迪100到后来的奥迪A6，可谓是逼格渠道两手抓，奥迪端稳了铁饭碗。
但在2015年之后奥迪由盛转衰，主要原因，莫过于两点：
1、依赖老本，被风口抛弃。
在2014年，国家推出公务车选购限制，18万元以上的轿车都无法进行采购。
消息一出，作为“公务车”的奥迪自然就被看衰不少，甚至有国外媒体认为奥迪的销量将会立减10%。
虽然奥迪针对这一禁令，推出了“减配”版本的A6，但“公车”的招牌还是大打折扣。
奥迪不得不另寻出路，除了传统的高端、公务用车外，给自己另寻标签。
但奥迪在年轻化的路上，一直都走得不太顺利。
相比于宝马拿出的Mini，奔驰拿出的Smart系列，奥迪的主力车款仍然是“黑大重”的A6和A4系列等。
而新能源汽车的大行其道，更是给奥迪了致命一击。
奥迪在2018年发布了自己的第一款纯电车e-tron，现如今奥迪的电动汽车虽然种类齐全，但是销量却异常惨淡。
今年的上半年，奥迪总共在国内出售了12849辆纯电车，以微弱劣势败给了成立没几年的理想。
奥迪不要说重现燃油车荣光了，连蔚小理都打不过。
面对着尴尬局面，奥迪的顶头上司，大众集团的CEO奥博穆早就看不下去了。
面对奥迪的颓势，他直接开喷：“奥迪品牌落后于竞争对手，特别是在电动车领域在中国市场毫无竞争力。”
2、战略混乱，油电不可兼得。
2021年，奥迪和上汽集团合作成立了上汽奥迪，自此之后，国内的奥迪变成了两家。
很多车主都对两个奥迪同时存在的局面感到很迷惑，在车主间，如何区分“南奥迪和北奥迪”也成了买奥迪之前的必修课。
其实，南北奥迪的产品策略和定位都有所不同。
上汽奥迪着重新能源汽车开发，采用的是直销模式，全面朝新品牌的模式靠拢。
而一汽奥迪掌握着“命根子”燃油车，采用经销商模式，是大家最熟悉的那个奥迪。
奥迪的想法其实可以理解：一手油车，一手电车，两不耽误。
但现实情况却很打脸：越想两手抓，越是抓不住。
在此之外，一汽奥迪和一汽大众又在2021年成立了新的“奥迪一汽新能源合资公司”，也是专注于新能源汽车。
这样一来，原本“南电北油”的奥迪局面又被打破，奥迪给消费者的观感，将会更加割裂。
今年，奥迪为了重塑业绩，还推出了“南北合并”的做法，也就是将一汽奥迪的总部迁往杭州，针对南北奥迪进行了渠道整合。
奥迪这种“分了又合”的状态，对高度内卷的汽车行业来说，无疑是一种内耗。
连劲儿都使不到一起去，如何才能卷出头？
着急上火的奥迪，决定刮骨疗毒
为了摆脱颓势，奥迪选择了“刮骨疗毒”。
其实，奥迪很明白自己输在哪儿了，就是电动化效率太低，跟不上潮流。
而电动化又何谈是一件容易的事呢。
就拿奥迪的主打电动车款Q5 e-tron来说，有人吐槽它就是“在Q5的壳子里装个电机”，跟现在的新能源汽车相比，不够智能，也不够科技。
有业内人士认为“奥迪还在拿做燃油车的思路做电车。”
言下之意，奥迪还是不敢踏出自己的舒适区。
在经过数年的低迷后，奥迪明白了一件事：不彻底改头换面，很难适应新时代。
2021年，奥迪发布的官方计划显示：奥迪将在2026年全面转型生产电车，不再生产燃油车。
不光如此，奥迪还承诺将公司三分之二的营收用于电动化和数字化的研究。
都知道奥迪想要刮骨疗毒，但没想到奥迪这波堪称“开号重练”。
今年7月份，有消息称奥迪将和上汽集团旗下的智己汽车（IM Motors）达成合作，奥迪将直接购买对方的电动车平台。
虽然没有后续消息，但找中国企业合作，无疑是奥迪“弯道超车”的最好机会。
奥迪明白，在电动车领域尝试了那么久，自己的技术短板一时半会无法迅速补齐，找后起之秀“抄作业”，既不丢人，也没毛病。
一汽奥迪还在中国长春兴建了新能源汽车产业基地，也就是前文中的奥迪一汽新能源合资公司，总投资超过180亿，并且能年产15万辆。
至于奥迪的成果如何，相信市场会给出答案。
但奥迪这刀子突然下这么狠，这种破釜沉舟的态度，让人不禁疑惑：为什么不提前入局呢？
以奥迪的品牌认知和市场地位，想要在新能源汽车领域重塑品牌，如果早上几年，那将会是“降维打击”一般地存在。
而如今，消费者已经被特斯拉、比亚迪和蔚小理们教育成熟了，再想入局，难度太高。
其实，奥迪不是不想入局，而是一直在纠结。
从90年代起，奥迪可谓是见证了中国市场的发展、壮大和成熟。
奥迪不仅给中国汽车行业带来了难能可贵的生产经验和技术，也带来了世界顶级的汽车设计。
一汽集团著名的“红旗吉星”，正是在大量借鉴和模仿奥迪100之后诞生的“平民高级轿车”作品。
此后，奥迪引入A6系列，以及更加平民的A4，更加新潮的跑车TT，每次都能引发国内汽车市场的“地震”。
2010年时，奥迪的影响力还是独树一帜，当年Q5上市，有疯狂的车主为了早一点开上车，还冒险砸碎了4S店的玻璃。
而拥有这档影响力的奥迪，自然很难放下自己赖以为生的“豪车”标准：宽车距、大排量、优雅的外形和强劲的动力。
但如今，“豪车”的定义已经在悄无声息地发生着变化。
更智能的系统、更舒适的驾驶体验，在软实力上内卷，已经成为现在“豪车”的新行规。
是否要放下过去自己一手缔造的“豪华概念”，认同新的市场规律，一直都是奥迪纠结的点。
奥迪的Slogan是“突破科技，启迪蔚来”，但不肯放下“老钱”姿态的奥迪，可谈不上什么“突破和启迪”。
结语：
2022年，奥迪在中国的销量高达64万辆，占据了全球销量的40%。
中国市场，一向是奥迪战略中的“主战场”之一。
如果没能在中国市场卷赢“蔚小理”们，那别说叫板奔驰宝马了，能不能保住品牌一贯的地位都是难事。
吃惯了时代红利的奥迪，能不能扛过这波“劫难”还很难说。
能放下身段向中国车企寻求合作，也证明了奥迪并非一直冥顽不化。
放不下过去的执念，就没法迎接新风口的冲击。
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