聊聊国泰——国泰的公关难题_风闻

文 | 李瀚明一李及李

本来想写写别的话题，但是这几天在国泰任职的朋友致电给我叙旧，那就写写国泰好了。

朋友致电给我是有事相求。国泰正在北京招聘政府事务专员和公共事务专员，朋友问我对新年工作有什么建议。仔细回想，国泰今年是确确实实遭遇了不少无妄之灾，令得我在国泰工作的朋友们频繁奔波。因此，是时候是复盘一下国泰今年的遭遇，总结一些规律供未来参考。

我们首先从国泰的基本情况开始总结。按照现在的航班时刻表，国泰（和其子公司香港快运）现在每个礼拜执行 173 班内地往来香港的航班，在整个内地来看可以排到第五（次于东航、南航、国航和厦航），是境外承运人当中最多的（另外一提，第二名是韩国的大韩航空，143 班）。更多的航班量显然意味着即使舆情发生率相同，每年的舆情总量也更高。

同时我们还需要注意到的是，不同航班的舆情发生率其实是不同的。2019年6.6亿人次旅客中，国内旅客占5.7亿人次，国际、港澳台航线占0.9亿人次。因此，每年乘坐10次国内航班的中国人，显然是远多于每年乘坐10次跨境航班的中国人；每个中国人平均每年乘坐国内航班的次数，自然也要远多于乘坐跨境航班的次数。因此，相较跨境航班，大部分乘客显然更习惯国内航班的服务和流程，在国内航班上发生舆情的概率也更低。

同时，受制于内地居民出国往往需要签证的现实，在国际航班上的主力旅客往往多为频繁在两地之间往返的旅客（例如留学生、业务员等）。他们由于频繁往来两地，对航空公司的服务往往习以为常，较不容易产生误解。

跨境航班的旅客画像也决定了舆情在内地发生的概率。由于旅客文化和习惯的关系，即使是来往内地的航班上所出现的舆情，可能也不会出现在内地网络上。例如，受制于两岸关系，两岸航线上的旅客主要是台湾居民，舆情多出现在台湾平台而非大陆平台；往来中国和外国的航班上，外国旅客的比例也并不低，舆情通常也出现在外国平台。

然而，国泰所经营的内地往来香港的航班恰恰是特例中的特例。论旅客总量，国泰是最大的；论旅客结构，自从内地开放港澳个人游、实质上不再执行团队旅游签注限制之后，在内地往来内地和香港的旅客中，内地游客显然占了绝大多数。

这就使得在各境外承运人中，国泰的旅客基数高、舆情发生率高、舆情发生在内地的概率高。这“三高”决定了国泰必然容易在内地产生舆情。

我们在刚刚的篇幅中讨论了舆情的产生。现在我们需要讨论舆情的发酵和扩散。

虽然国泰是境外承运人中规模最大的，但如果相对于其它在内地经营的香港企业（譬如地产公司、珠宝行之类），国泰和内地消费者的接触显然并非最频繁者。因此，与国泰相关的舆情，即使是在港资企业中，亦有其特殊性。

首先，让我们回顾公众舆情的特点。通常而言，为了引起观众共鸣，公众的投诉是必然需要有「5W1H」——When（时间）、Where（地点）、Who（公司）、Whom（消费者）、Why（消费者的感受和投诉的理由）和 How（消费者认为所遭到的对待）。舆情当中这六个要素的措辞非常重要——这直接决定听众看到的反应。

对于其它港资公司（例如珠宝行、地产公司等等），他们在内地的业务所发生的舆情很难被人在看到的第一刹那，就将其和香港关联起来。我们以「我昨天在 XXX 公司在广州/深圳的店被 XX 了」举一例子——这篇投诉当中的地点是「XXX 公司在广州/深圳的店」，如果不做过多研究，在公众第一眼看来，很难将此与香港联系起来，事情也不会上升到内地—香港关系的层面。

但是，国泰在内地的业务——执飞往来内地和香港的航班——和香港的联系就非常明显了。无论是媒体报导还是公众的投稿，都必然会在投稿中带上「香港」二字（例如「我昨天在国泰从 XX 飞往香港的航班上被 XX 了」）——这就容易将事情上升到内地—香港关系的层面了。这种自身品牌和香港的深度绑定，是其它香港品牌（在内地经营的其它港资公司）所不具备的。

因此，与其它境外航司舆情「孤掌难鸣」不同的是，国泰的舆情很容易引起「一呼百应」式的连锁反应。某种程度上来说，国泰在内地媒体（尤其是自媒体）的形象是两地关系的影子。

除了其品牌和两地关系密切相关这一点以外，国泰（乃至其股东之一的太古集团）在中国内地面临的另一个问题是它在某种意义上被公众赋予了类似于图腾的刻板印象。这种刻板印象来自于内地普通公众对香港的刻板印象——国泰作为香港在航空业的代表，是很难幸免于此的。

甚至乎有一种极端的情况，就是会有阴谋论者利用内地—香港关系的脆弱性及国泰的知名度，从而借国泰挑拨离间。换言之，舆情制造者一开始的目的并非借由社交网络解决问题，而是希望问题越大越好，从而影响到内地民众对香港的观感（反之亦然）。在这场舆论战争中，国泰事实上沦为了战场，面临着被动挨打的局面。

但是，政府显然不希望这样的舆论环境长期存在——这种舆论环境不但有害于企业的正常经营，同时也会损害政府为两地关系所定下的基调。中央政府希望看到的是一个和内地密切合作、和谐共生、互惠互利、改善民生的香港——而国泰显然能在其中发挥相当大的作用。

因此，我们可以看到的是，正如海外各国一样，中国的政府关系和公众关系也是密切相关、相互交织的（甚至可能更加明显）。公众反应对政府决策必然造成影响，而政府决策又会反过来影响公众反应。两者显然应当统筹考虑——甚至乎说在某种程度上，由于国泰和内地居民的日常生活的交集很小，影响公众关系的难度可能远大于影响政府关系的难度。

考虑到国泰和内地政府和公众之间的关系和内地—香港关系密切相关（内地—香港关系决定了内地公众如何看待国泰，而和国泰有关的舆情又会影响内地—香港关系），强化和政府之间的关系是有必要的。我们需要深入理解内地—香港关系的基调并发掘国泰能够在此当中发挥的作用。

让我们首先从最近新闻常见的一个词语“民心相通”开始。作为中国政府在港澳台事务以及国际交往中的常见用语，“民心相通”强调的是居民之间的相互了解。“民心相通”这四个字绝非单纯的“香港同胞了解内地”这么简单——在另一层面上，中央政府也在期望内地人民和公务员能够更加了解香港，从而避免对香港形成刻板印象和脸谱化的认知。

这需要国泰和多样的政府部门打交道：换言之，国泰需要将自身置于港澳关系的框架下，思考和内地政府和公众的互动模式。

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