一年半狂揽5亿用户，但网易还有后手_风闻

　　这个现象级原创IP还能如何进阶？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　文/九莲宝灯

　　距离《蛋仔派对》公布MAU破1亿刚过去三个月，昨天，他们又公开宣布，游戏的用户数量也已经达到了5亿。

　　我觉得我们已经没必要去谈，获得这样的成绩多不容易。毕竟这种级别的数字，都已经不是常规爆款所能达到的了。

　　但是对网易来说，《蛋仔派对》的目标还早着。在去年网易第四季度及全年业绩财报电话会议上，丁磊还表示，他们要投入更多的研发力量和经营做好《蛋仔派对》的长期服务，「长期是指至少 10 年」。

　　一款游戏在上线第一年的火爆，并不能代表它未来就始终能保持热门，再加上随着《蛋仔派对》的数据日益攀高，越来越多的国内厂商试图挤入派对赛道分一杯羹。在前仆后继的后来者浪潮中，蛋仔还能不能站稳派对老大的地位？《蛋仔派对》一年半吸引5亿用户的数据，自然是给网易内部打了剂强心针，也向市场再次证明《蛋仔派对》的统治力。但是它能否真像丁磊说的那样，运营十年呢？

　　我觉得，这取决于《蛋仔派对》IP的建设和长线运营——毕竟当一款游戏达到5亿用户的体量时，它已不能被当成普通游戏，而是走在了成为顶级IP的路上。因此，我们也需要站在更高的维度，去评估这个现象级原创IP的发展。

　　01

　　当IP成为一种生活方式

　　我们之前聊过很多次IP建设的重要性，但当一款IP的用户数达到5亿之多时，IP建设这件事所具备的可能性，已经进入一个全新的境界——它意味着，这款IP或许真的有可能成为很多人的生活方式。

　　什么叫做生活方式？

　　比如说，用户能通过这款IP获得娱乐，TA玩这个IP的游戏，听这个IP的歌曲，看这个IP的故事，甚至自己也创作关于这款IP的内容。

　　再比如说，用户能通过这款IP获得社交，他们和亲朋好友通过这款IP维系关系，甚至干脆好友就是通过这款IP认识的。

　　包括一个人的衣食住行也能被这款IP包圆，穿联名衣服，吃联名餐厅，家里堆满这款IP的摆件和玩偶，自己办公的文具都是联名款。

　　而《蛋仔派对》目前给我的感觉，就是他们已经非常接近于做到这件事了。

　　故事和角色往往是IP的核心，《蛋仔派对》的用户现在已经有了很多接收IP内容的渠道。例如游戏中的「安纯蛋」和「你好小蛋仔」系列漫画。用户不想玩游戏时，就可以通过看漫画来放松。

　　再比如动画。《蛋仔派对》的IP形象主角——它们被用户称为「四小只」，分别是黄蛋、黑蛋、蓝蛋、粉蛋。《蛋仔派对》自公测之初，发布的很多动画中，都有四小只的参与，后来他们还推出了第五位主角「绿蛋」。每只蛋仔都有自己独特的“蛋设”，每个人都能在蛋仔身上，或多或少发现自己的影子。

　　除了官方打造的这几个主角性质的蛋之外，像「仔仔熊」、「淘气丸子」、「失心熊」等游戏内外观，也凭借着在用户群体中的高人气，频频在各社交媒体中出圈，还延伸出了诸如“JK妹”、“JK妹前期是无敌的”“蛋仔女团”的传播梗，用户们对于“仔仔熊、失心熊和僵尸博士间的故事”也十分感兴趣。

　　在抖音、小红书等平台上，用户们还自发创作了很多关于蛋仔的漫画等同人作品，以及很多关于如何搭配蛋仔装扮的攻略。

　　除了这些可以看的IP内容，《蛋仔派对》可以玩的内容也不仅限于闯关这件事。他们的UGC关卡搭建，现在也已经做得较为成熟。

　　《蛋仔派对》内置的地图编辑器「乐园工坊」功能相当丰富，例如包含一键生成建筑等AI创作工具，以及更自由的「蛋码」功能，地图创作者们可以自行设计不同玩法的地图和关卡。从他们已经突破1亿张的UGC地图来看，或许部分用户玩蛋仔的核心乐趣已经从闯关变成了设计关卡。

　　而地图种类的多样，很有可能会让更多不同喜好的用户，在能其中找到适合自己的内容，反过来助推UGC生态甚至游戏本身的繁荣。

　　用户哪怕在线下，也同样可以玩到《蛋仔派对》。例如他们与主题乐园欢乐谷、长隆、海昌海洋公园、融创水世界等，都进行了合作，用户可以在现实生活中体验《蛋仔派对》游戏趣味。

　　《蛋仔派对》的用户如今也可以通过游戏来社交。作为社交游戏，它相较于其他品类游戏当然有着得天独厚的优势，很多人通过《蛋仔派对》结交好友，游戏还因此形成了自己的「蛋搭子」文化。

　　有些用户为了找到稳定的蛋搭子，也会将游戏安利给自己现实中的好朋友，或者父母等亲人。这几乎让《蛋仔派对》成了现代社会中维系关系的一种新方式。

　　如今，《蛋仔派对》也趁着现在5亿用户数达成的机会，开启了「福利与社交齐飞」的蛋搭节，想把蛋搭子的社交羁绊做得更深。

　　内容、娱乐、社交……在这些之外，《蛋仔派对》的用户在现实生活中也一样会被这个IP环绕。《蛋仔派对》是出了名的联名“狂魔”，蜜雪冰城、趣多多、欢乐谷、淘宝iFashion，以及和百度地图联名的语音导航等等，几乎把用户所需的线下生活服务全部囊括。

　　在这种程度的「包围」之下，《蛋仔派对》基本上已经完成了让IP成为一种生活方式的基础建设。所以我说，只要他们继续发展下去，这件事说不定真的能成。

　　02

　　生活方式，不是谁都可以创造

　　当然，现在做IP联名周边产品也很常见，为什么一定要达到蛋仔这样的体量，才有可能成为一种生活方式？

　　咱们可以想一下迪士尼。迪士尼相关产品在我们的日常生活中已经随处可见，买了一件印着迪士尼IP图案的服装，看了一场迪士尼IP的影片，和朋友聊了有关迪士尼IP的故事，已经成为了一种很常见的事情。很多人不认为这有什么稀奇，哪怕他们本人都不怎么了解这款IP。

　　这就是用户数量庞大的IP才能体现的厉害之处。这种体量的IP，或许他们的受众并不总是看起来那么狂热，但是当IP每次提供新内容的时候，大众都能一呼百应。甚至很多人之前都不是IP受众，也能很自然地融入其中。

　　在我看来，《蛋仔派对》很有机会将自身的影响力向这样的方向发展，因为他们拥有着超级IP的许多特点。

　　首先，是他们的蛋仔形象。从刚才的介绍中可以看出，「简单」是他们的设计核心。简单会让这个IP更有辨识度，他们的角色设计不论怎么变，都几乎不脱离蛋的基本形状。

　　这样一来，人们看到所有的蛋形物，都会下意识把它们与《蛋仔派对》IP联系到一起。而从《蛋仔派对》发布的一周年纪念视频《万物皆可蛋仔》来看，这显然是他们在设计时的故意为之。

　　这种通过简单造型来帮助用户记忆IP形象的方式，同样也体现在他们的角色名字上。目前的那些主角，实际上并没有一个真正的名字，而是让用户自由地称其为「黄蛋」、「蓝蛋」、「黑蛋」等等。

　　简单的造型、直白的名字，让这个IP能够轻而易举地被更多人理解和记忆，也就为他们后续的IP传播打下了良好基础，这是很多产品不具备的特点。

　　另一个他们能够做大IP的优势，则在于他们不断制造话题的IP策略。

　　从刚才举的例子就可以看出，他们对于线上线下的存在感都挺重视。实际上，这也就是在不断地制造话题，让用户去讨论。这些用户讨论，又会形成他们IP的新内容。目前来看，如今通过这一年多的积累，他们已经快要出现内容滚雪球效应的苗头。用户们不仅会讨论新内容，还会将新老内容联系起来，引发更大的讨论。

　　但我觉得说到底，他们有机会走向超级IP，最重要的一个优势，还是本身注重社交的派对游戏定位。这让他们能有效地通过用户来自传播，自下而上地影响用户身边的人。

　　例如很多年轻用户的家长都了解这款游戏，甚至自己也入坑和孩子一起玩；再比如一些情侣之间也会向对方介绍这款游戏，并且邀请对方加入。

　　他们有内容，现在也有社交，所以《蛋仔派对》本质上算是「内容+社交」的双管齐下。用户有朋友可以聊，聊的时候也有话题，那么IP的发酵过程就会变得顺畅丝滑。

　　03

　　成为生活方式，然后呢？

　　那么，让我们畅想一下，如果《蛋仔派对》IP真成了5亿用户的生活方式，到底会有什么结果？

　　首先就是内容上的滚雪球效应。有这么多用户，哪怕其中只有一小部分喜欢做UGC，和其他产品用户做的UGC数量比起来，也完全不会是一个量级。而这种级别的内容爆炸，用户们几乎永远消耗不完。只要他们想，他们就可以随时都沉浸在这款IP的内容里。

　　其次则是这些用户习惯会被深度绑定。既然已经是一种生活方式，那么用户不仅会在这个IP上投入很多精力，还会选择相关的内容消费，甚至个人的社交关系都基于这款IP发展。那么如果想要让这些用户彻底离开它，相当于让他们重新规划生活，他们的沉没成本将会非常巨大——换言之，这5亿用户中有相当一部分会是其他产品或IP无法撼动的忠实阵营。

　　第三，是大型IP会给用户留下烙印。就如刚才提到的，这种大体量的IP，他们的很多用户就算不再玩蛋仔，他们也很有可能会继续关注蛋仔相关的信息。这时候，只要蛋仔的某次内容更新打动了他们，这批看似流失的用户随时都有可能回归。

　　与老用户回归相对应的，则是全方位的天然吸量。如果《蛋仔派对》成为一种生活方式，那么人们将有可能通过各种各样的渠道了解到这个IP，他们甚至可能会因为一杯奶茶、一个玩偶而被游戏吸引，然后成为用户。

　　而且随着时间的发展，这个IP也可以超越《蛋仔派对》这一款游戏，制作出更多产品——然后把《蛋仔派对》现在做到的事儿再做一遍，那可真是够吓人了。

　　其实，我们最近在和很多从业者的交流中，有不少人都提到想要学习迪士尼的IP建设方式，甚至想要具备那样的影响力。但受限于产品形态、用户体量，很多时候大家也只能望洋兴叹。

　　目前来看，蛋仔虽然距离全球知名的程度还尚远，但他们已经呈现出成为一个超级IP的强劲势头。「至少运营十年」这个目标，似乎也不是那么难以实现。