优质国货品牌齐聚博鳌，直播电商2024如何做好“讲故事的人”？_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 陈晨

编辑 | 闪电

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

“对于国货品牌有个人情感，并不只是提到工作的感觉。”近期，“新国货·新动能”2023新国货品牌发展大会在海南博鳌举行，会上青山资本创始人张野作为“圆桌对话”环节的主持嘉宾发言：“情感会带来风险。在这样的社会中，大家都在回避风险，是什么带来了（对国货）这样的情感？”

“国货”两个字背后，现在不仅仅承载了中国品牌自身的卓绝努力，更离不开直播电商行业在其中的积极助推。此次大会由新华社品牌工作办公室指导，新华网与美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）携手主办，围绕“新国货·新动能”，邀请经济领域专家、知名国货品牌负责人等重磅嘉宾，聚焦新国潮品牌融合发展实践，探索品牌IP跨领域合作，为创意经济注入新动能。

亲手见证并助推整个行业“从零到一，从一到十”，新国货品牌身上还承载着千万从业人员的情感。传播品牌，就是学会“如何讲故事”，有了情感，这个故事才能讲下去。

岁末将近，新一轮盘点和洗牌开始——关于新国货的故事该如何继续？科技创新、渠道布局、新消费习惯……直播电商已经准备好翻开国货品牌的2024新篇章。

1、没有一个人是一座孤岛“‘李佳琦’这三个字在今天已经不只属于我个人。”在大会现场，美腕合伙人、互联网营销师李佳琦作为直播电商行业代表发言：“‘李佳琦’三个字代表着（美腕）目前为止拥有的30位优秀主播以及600位直播间中后台同事，还有整个公司上下1200名员工，以及合作多年的数十万家的优秀品牌伙伴。”

一个有温度的直播间每天为“所有女生”带去陪伴，成为观众心目中的“人间烟火气”，对应地，直播电商行业的快速发展也离不开品牌们的支持与消费者的付出。“这一路上有着太多并肩同行的人。”李佳琦说：“所以我们深知踏实做好每个环节，建立用户长期信赖的重要性，更不能辜负所有人的信任。”

借鉴直播电商不可替代的情感沟通能力，国货在这两年逐渐找到了与消费者建立长期信赖关系的窍门。无论是耳熟能详的老国货品牌，还是这几年诞生的新国货品牌，他们都通过讲好品牌故事，传达品牌心智，正在被越来越多的用户接受、认可以及选择。

打铁还需自身硬，国货品牌近年来专注自主研发，关注推出更适合中国人的核心成分，过硬的实力让优质的国货产品出圈，成功打破了曾经的成见。

而品牌背后供应链、上游原料商以及大大小小配方实验室的投入，则改变了这么多年原料以前来源只能是国际供应商，极大提升国货产品原料自研率。

品牌、供应链上下游有了势能，直播电商渠道就能够更快速精准地让国货去触达各个层面，把国货品牌实力和努力传递给更多的人，不断打破以及更新消费者对于国货印象。

李佳琦分享了两个国货品牌背后的故事——为人所熟知的老牌国货韩束，今年实现了“从老焕新”的突破。韩束其实多年来一直在研发中国成分来解决中国女性的肌肤问题，但信息并未触达消费者，去年李佳琦团队建议韩束围绕着自己的发力点，结合用户需求和反馈，推出最有实力也最具代表性的产品。之后韩束用了9个月时间做到新渠道断层，最终让品牌得以重现破圈。

“韩束的转变可以说是很多国货品牌缩影，”李佳琦将直播间视为给国货传递消费者声音的渠道：“我想把这些声音通过我们的直播间告诉品牌，让品牌更懂消费者，也让消费者和品牌的距离更近。”

而另一个案例来自夸迪。李佳琦介绍，夸迪一开始的目标就是要做好成分配方，在一大堆成分里面选择了蓝铜胜肽——这一成分几乎没有国际品牌运用在产品上，特别贵且不稳定，很难和其他成分做很好相处。

为了寻找更好的成分配方和逻辑，为了让蓝铜胜肽产品可以更好使用，品牌刚刚起步的时候处处碰壁，即使这样，也要找出破壁机会点。

当时品牌下定决心不仅要用好蓝铜胜肽。而且还要用99.99%高纯度成分，找到稳定的配方形式。通过长期沟通和深入接触，李佳琦直播间了解到这个品牌专注自研成分，他们专注于调中国配方，舍得在配方上不断投入，正因如此，也增强了李佳琦为国货做好讲故事的人的信心。

**“国货品牌不仅需要在成分、配方等维度上不断打破条框，突破现状，更需要坚持长期主义理念，通过科研投入，深入了解用户需求，实现品牌升级，最终实现从爆红到长红的目标。”**李佳琦说，没有一个人是一座孤岛，也不是一个人的努力、一个企业的努力，就能创造成功。

正因如此，所有国货品牌和直播电商从业者更应该团结一致、齐心协力，相互扶持，为国货品牌的明天注入更多能量。

2、用户在哪里，我们就去哪里文化自信的提升、制造业的崛起以及电商平台的发展，让国货迎来春天。新消费格局下，人人都在讲创新、讲研发、讲突破——那这背后的驱动力，又来自哪？

在“新国货品牌科技创新：如何获取更强增长源动力”与“新国货品牌渠道布局：探索全渠道融合转型发展之道”两场圆桌对话上，国货品牌给出了答案。

**“动力应该来源于用户的需求。”**唐魅可品牌创始人应娅妮提出，用户的需求是品牌创新的动力，结合自身品牌的一些优势，有专业的人才和科技的成分去加成品牌的创新。

厦门光莆电子股份有限公司副总经理、昕友品牌创始人林国彪补充道，对技术创新迭代孜孜不倦的追求同样是品牌创新的重要原因。以技术研发为核心的企业，企业对产品创新进行了大量的投入，以产品抢占市场是出发点。

结合以上两点，基于真实需求去做自己力所能及的事情，就是所有国货品牌的创新驱动力。而在将驱动力转化为实际创新脚步的过程中，国货品牌又有不同的应对措施。

以唐魅可做养肤品类为例，他们就会从是否适合用户的角度去进行产品升级，比如品牌现在提倡的“因肤施妆”概念，就是通过彩妆师从油皮和干皮的妆效上区分肤质，然后对应不同人群进行产品的研发与创新。

而像昕友这样的品牌，则是根据消费者需求去捕捉细分的需求点，针对这些细分需求点研发出相应能够满足消费者需求的产品，比如针对脸、脖子或者针对后背、全身多品类需求。

直播电商在国货品牌根据用户需求不断创新的过程中，主要发挥着“三角形”中间传递的作用：把用户想要品牌做的改变收集回来，同时在和品牌协商的时候把用户需求给出去，让用户、品牌、直播电商这个三角变得更加稳固。

除此之外，品牌从产业、技术角度讲创新，消费者不一定能理解，而直播电商可以帮助企业品牌将创新的专业术语转化为更口语化的表达，给消费者讲体验、讲特质、讲故事。李佳琦介绍，这也是《李佳琦小课堂》诞生的原因，根据不同用户的皮肤情况、不同的年龄段、不同的预算，到底应该选择哪些成分、哪些价格的产品？这些成分的原理是什么？产品和产品之间到底有哪些不同？李佳琦在“小课堂”上把每件产品拆分开来，详细地为用户分析、讲解，“让所有女生买得明明白白。”

对一个品牌而言，做好品牌确实是根本，但如果渠道上有欠缺，消费者没有接触产品的工具，那“酒香也怕巷子深”。越来越多的新国货品牌在创新之外，着手渠道布局，在新消费格局打开的当下探索全渠道融合转型发展之道。

奥普家具作为一家成立三十多年的家居建材企业，在渠道布局方面一直倡导一点，“用户在哪里，就要去哪里”。和当下很多新国货不同的是，奥普家具是先有线下，再进军的直播电商。品牌实业做了几十年，在线下有大量的门店积累，基本上是全覆盖模式，电商兴起后，根据奥普家具事业部总经理汪纪纯的说法，现在品牌应该有30%左右的销售额来自直播间。

同样是成立几十年的国货品牌，护肤赛道的韩束和一叶子坚持着另一种策略：借助直播电商平台，线上流量打造爆款，然后到承接，进而去整体布局线下的体验，让整个全链路的闭环更加完整例如韩束红蛮腰系列，抖音直播一年销售额达300万+，从而让品牌势能更加延伸到线下。

**在新国货全渠道布局的转型发展重要时期，直播电商为他们打开了一个新的窗口。**例如对于奥普家具这样做实业出身的老国货品牌来说，可以更多的尝试新渠道去挖掘新用户在哪里，传统线下渠道在新消费格局下无法覆盖全渠道人群，直播电商行业可以作为一个线上渠道的有效补充。

对于新国货而言，直播电商同样具有天然优势，刚开始从零到一过程中可以帮品牌触达人群，以快速的交付让用户关注产品，并且产生试用、试买的热情，可以为品牌的最早起步省去大量渠道建设以及线下广告铺设费用。因此，直播电商这样的渠道，既是对具有一定底蕴的老品牌的有效补充，也是对从零开始的新品牌的强大助力。

**“这几年、以李佳琦直播间为例，我们看到很多新兴、新锐国货品牌破茧而出，也看到很多老牌国货品牌焕发新生。”**美腕合伙人蔚英辉发表观点称，直播电商为线下业态提供了崭新的窗口和媒介，未来，线上与线下将会进一步融合，从而诞生更多新的直播业态，万物皆可直播，形成一个“多元发展，自我进化”的场景。

国货当自强，未来亦可期。聚焦品质、聚焦创新、聚焦内涵，以东方美学为依托，建构起独特的品牌文化，实现品牌的持续突破。

在将来的渠道布局上，可能还会有更多新国货品牌传播推广的新型方式，通过全媒体、多渠道、各平台融合的模式为用户提供更丰富的体验，而这样线上线下相融合的方式或许会成为未来新消费的主流方式。在新的征程中，直播电商也将继续发挥不可或缺的作用，为中国品牌注入更多创新力量，共同书写国货品牌崭新的篇章。