久谦中台 | 婴幼儿 | 儿童服饰 | 23Q2_风闻

#1

精细化育儿推动儿童服饰市场价升量减

儿童服饰市场量减价升，精细化育儿趋势下消费者更关注服装的品质、时尚、舒适度等，且随着高单价的功能性户外儿童服饰的热度增长，推动23年Q2儿童服饰线上市场平均单价同比上涨9%，23年Q2价增驱动市场规模保持稳健增长，儿童服饰品类线上销售额同比上涨7%

儿童服饰市场的细分赛道多，进入门槛低，导致市场竞争激烈，行业相对分散，但随着市场朝中高端升级的方向发展，行业趋向整合，23年Q2线上市场集中度提升（23年Q2CR10 17.6% vs. 22年Q2CR10 15.6% ），品牌数量同比下降16%，spu数量同比下降19%

中高端市场销量占比提升，国产品牌优势进一步扩大，Moody Tiger、蕉下以科技赋能儿童运动服饰，量价齐升，引领高端市场扩容；中端市场中巴拉巴拉凭借长期积淀的品牌资产叠加产品创新，实现市场份额稳步增长，保持TOP1地位

平价市场份额萎缩，但销量占比仍居高位（23年Q2销量占比为66%），主要以代工厂品牌、抖音白牌为主，该类品牌面向下沉市场突出性价比优势，客群基数大，其中，国产品牌辰辰妈凭借自身粉丝基础，借力抖音自播，23年Q2销量增速亮眼

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

运动户外热从成人到儿童，助推品牌增长

国产品牌巴拉巴拉着重抖音市场宣传，23年Q2携手抖音电商发起2023春夏“抖in潮童秀”，并与哆啦A梦、迪士尼以及苏州博物馆等IP合作， “巴拉巴拉童年不同样”相关话题在抖音平台累积实现6,000+万次播放；产品线紧跟市场趋势，兼顾科技与时尚，2023年夏季推出主打纳米稀土科技的清风系列防晒服，防护系数UPF80+，满足户外场景的穿着需求，23年Q2在线上童装市场稳居TOP1地位

国产品牌MoodyTiger瞄准中产消费群体，从高端儿童运动赛道切入，用科技面料打造适合儿童运动和日常穿着的时尚运动功能性服装，23年Q2其夏季爆款防晒冰皮衣持续热销，带动品牌线上份额增长

国产品牌蕉下借助自身在成人防晒品的消费群体积攒下的口碑，快速打开儿童功能服饰市场，产品采用和成人相同的AntiTec九维防护科技，综合考量了中国儿童的平均身高、体重与负重能力等因素，把户外功能自然地融入到产品的研发和设计当中；营销上与大量头腰部KOL合作，视频+直播带货，市场份额增速较快

#3

儿童服饰新趋势，功能与美学兼具

时尚性与舒适性导向突出，宽松休闲的运动童装、高质感的国风童装贴合消费者的核心诉求，宽松型的运动服在户外运动中有利于汗水挥发，带来更舒适的运动体验，而国风童装使用棉、麻、丝绸等优质天然面料，柔软舒适，且富有民族特色和文化内涵，溢价空间大

疫后掀起户外运动热潮，儿童服饰中户外服装需求增加，户外服饰具备如防晒、防水、防汗、透气等强功能性，设计简洁大方、颜值高，符合家长和孩子的审美喜好，随着众多品牌切入儿童户外领域，定位高端，拉升该卖点的均价

进入夏季，遮阳、防晒、防紫外线等功能的童装销量占比持续增长