短剧的金融游戏：投流如同玩杠杆，制片方“一夜暴富”落空_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

赘婿逆袭、霸总追妻、黑莲花复仇，这些将“爽”字进行到底的短剧似乎成就了一个个造富“神话”。

今年靠小程序和抖快短视频平台火起来的短剧，按集收费，某头部短剧“上线8天，收入过亿”成了业内难以望其项背的战报。

短剧在上线后，一般需要做信息流投放（业内简称为“投流”），相当于电影宣发。头部投流公司并不差钱，投流消耗越多，也意味着短剧收入越高。

“现在的短剧已经变成了一个金融游戏。”视频号千万粉丝矩阵MCN创始人契约对「界面新闻·创业最前线」表示。

当文化产品拥有了金融属性，市场也热起来了。

影视城横店变成“竖店”，同时有上百个短剧团队开拍，原本影视圈的边缘人，例如群演也当起导演，“连搞装修的老板都来当短剧投资人了。”一位观察人士表示。

“除了用户花钱之外，（爆款短剧）各方都赚钱——卖剧本的赚钱，十八线演员身价暴涨，抖快等平台方和投流公司也挣钱。”契约透露。

一个只有用户“受伤”的世界形成了。

不过，大批短剧消费者心甘情愿为情绪买单。

这里聚集了人类社会需要的所有爽点：女频集中在甜宠、虐恋，男频则主打赘婿、战神题材，不仅集齐了白日梦和八点档叙事，还时刻包含恐怖、惊奇、香艳等反转，令人欲罢不能。

然而，擦边内容虽容易出圈，但也让监管的靴子加速落地。当前，抖快平台下架三俗短剧，广电总局也加强了短剧备案审查，造富神话也被祛魅——二八铁律表明，爆款只是少数，亏本短剧才是大多数。

热度散去，短剧面纱才被缓缓揭开。

**1、今年短剧“杀疯了”！**目前热度攀升的微短剧，大多数是指在小程序平台、短视频平台上线的短剧，一般每集的时长仅几分钟。

短剧最早出现在长视频平台的竖屏剧场，随后抖快、MCN入局，但一直不温不火。直到2022年，九州、点众、蜜糖等小程序平台出现，不用专门下载APP，还可以通过抖快直接跳转，付费路径简单，才让短剧在2023年“杀疯了”。

早期短剧较为露骨擦边，充斥着女总裁、囚婚、极品保安等猎奇的噱头或情节，100集人物完成逆袭，且集集有反转，虽被质疑内容“三俗”，但却暗含着短剧能够走红的根本逻辑。

（图 / 九州影视小程序）

制片人、导演耿磊，一直从事电影、电视剧拍摄工作并担任主创。在他看来，在故事讲明白的前提下，优质短剧必须有情绪上的推动，并且要让观众共情，有代入感。

“一般短剧前10集左右免费，继续观看需要充值，就必须靠情绪推进和情节反转来吸引用户观看，就好比曲线一样，短剧拍摄的都是曲线的峰值，也就是情绪最高点。”耿磊对「界面新闻·创业最前线」表示。

他回忆起出差时，遇到饭店老板们也都在刷短剧，“一天赚不了几百块，但有的人甚至一次能充值6000块，一直在看。”

短剧不只是拨弄情绪的高手，更是擅于造梦的专家。

“每个人都认为自己可以找一个又有钱、又千依百顺的老婆或老公，如果现实生活再有些不如意，就很容易陷入幻想，或是希望。”契约表示，短剧其实就是爽文的视频化，而很多用户对爽文是没有认知的。

“可以理解为脑子没有被爽文‘洗’过，第一次看就是通过短剧，所以很容易付费，而且这跟学历高低没关系。”契约说道。

短剧的创作者们很清楚，30岁的宝妈究竟是需要一场职场逆袭，还是和霸道总裁来一场“她逃，他追，她插翅难飞”的倾城之恋。

（图 / 短剧《全职主夫培养计划》）

每当用户看到剧情出现反转或是高潮时，就会迎来付费卡点，需要付费才能继续观看。一集2分钟，上百集的短剧，单集付费从几毛钱到几块钱，最终看完整部短剧的成本甚至高达上百元。

目前，C端付费是小程序短剧的主要商业模式。“除了前端收费之外，版权方还可以将短剧授权给其他长短视频、内容社区平台，从而获得一定的保底费用，如果短剧投流赚钱超过保底收入还可以进行分成。”某短剧平台负责人刘禹（化名）对「界面新闻·创业最前线」表示，授权给海外平台也是一条出路，走的就是版权售卖模式。

最终短剧能否挣钱还取决于它能不能“爆”，以及能“爆”多大的量。“但从制作环节其实并不太好挣钱，主要还是靠投流挣钱。”他补充道。

从爆款内容上看，最早兴起的短剧多为男频。今年上半年，数据表现优秀的爆款微短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，如战神、穿越、逆袭、重生等。但据刘禹透露，现在女频短剧越来越多，基本能占到一半。

“男频对制作精度要求不高，它要的是打脸和反转起伏，只要情绪点高就行，女频则在颜值、演技、台词、服道化以及背景方面要求高，制作和审美上精度会更高一些。”刘禹表示。

《中国网络视听发展研究报告》显示，截止去年末，我国短视频用户规模已达10.12亿，其中超50%的用户看过3分钟以内的短剧。

火爆的短剧也开始从下沉市场走向五环内。“来我们饭局的大咖女明星也在刷短剧。”一位制片人向「界面新闻·创业最前线」透露。

2、一年一万部短剧的诞生那么，一部负责造梦的短剧是如何炼成的？

短剧剧本的来源多样化，有的来自短剧承制方的编剧，或是传统编剧转型，过去的网文作者很多都开始从事短剧剧本写作。

“如果一部短剧制作成本在30万，剧本费用大约在2万-5万之间。”刘禹表示，对内容产品来说，剧本是核心，所以剧本占总制作成本的比例也在不断上涨。

对于哪些题材能够成为爆款，业内大多也是按图索骥。

“被市场验证过、有用户买单的，大家都会作为下一部短剧的题材和内容参考。”刘禹表示，“男频主打战神、赘婿、神豪、神医、穿越和古装，女频则是虐恋和甜宠。”

早期的短剧拍摄前后不过一周时间，服装道化简单，演员价格低廉，有些短剧整个制作成本甚至低至十万。随着影视行业人的入场，短剧行业也逐步走向专业化，职业化，制作质量也会越来越好。

“之前比较火、现在已被下架的《黑莲花上位手册》看影片质量，应该属于短剧行业比较高的制作成本。但任何一个行业都会有高中低档，以满足不同人群，目前较低成本20万-30万的（短剧）也有团队在做，但中部偏上的40万-60万成本的短剧是现在的主力。”耿磊表示。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

制作方面，虽然都是扛摄像机拍摄，但是整体逻辑却大相径庭。

“小程序竖屏短剧和传统短剧、网剧、网大从盈利模式上完全是两个模式，也可以说是不同的两个行业。”耿磊表示，小程序短剧不像网剧至少有时长空间去建构整体框架和建制，竖屏短剧要求它节奏特别快，主打一个爽点和情绪价值，所以更难实现在极短的时长内把观众带入某种情绪中，所以剧本的内容极为重要。

在刘禹看来，短剧首先从数量上就远超网剧。“初步统计一年全国至少能产出1万部短剧。”网大和网剧仍然属于传统影视，投入相对高，制作周期长，还是传统影视人下场在做。“但短剧真正做到了视频的去中心化，整体进入的门槛比较低。”

比如，竖屏相比横屏不仅是比例不同，它直接决定了拍摄的背景不一样。横屏的视野很宽，需要布景更加精致，角落里摆盆花都会影响画面美感。

传统影视中讲究的远、全、中、近、特景别在竖屏剧中也被降级了。“竖屏不需要太多远、全、中景，大部分是近景和特写，直接怼半身拍，且人物关系少，对于布景以及摄影师的整体审美要求都变低了，直接导致预算降低，因此花几十万一个星期就能拍出一部短剧。”刘禹补充道。

在每年上万部短剧中，能出圈的不过寥寥，也侧面证明了爆款的稀缺性。“影视行业遵从二八或是一九理论，以前一年能报备5000部商业电影，最终可能只有前20部被大家熟知，短剧也是一样的。”耿磊表示。

对于已经出圈的爆款题材，虽有借鉴意义，但对于同质化内容，用户们也会很快厌倦。

随着监管部门对内容导向的要求不断提高，以及传统影视制作班底的纷纷下场，竖屏短剧在题材选择和制作精度上也水涨船高。

“我们联合出品的《东北异闻录之黄皮子》11月底在横店刚刚开机，主打中国传统文化的民俗和玄幻主题，制作费用超过了300万元，应该属于付费小程序短剧里的天花板级别了。”森客短剧内容负责人姚劲松对「界面新闻·创业最前线」表示。

（图 /《黄皮子》海报，姚劲松供图）

3、挣不挣钱要看投流手****一部短剧能否成为爆款，除了有基础内容打底，幕后投流才是加速器。

契约对「界面新闻·创业最前线」表示，投流手选择不同的平台进行信息流投放，包括腾讯广告、抖音、快手、百度、长视频平台等第三方入口，将短剧切片通过花钱曝光给用户。投放的价格、时间、以及对投放目标用户画像的筛选都有讲究。

例如，一个离婚妈妈遇到霸道总裁，肯定是投流给宝妈群体。投手还会让好几条投放计划同时跑效果，实行A/B投流计划，改变单一变量测试效果，以实现最好的投放效果。

（图 / 短剧《无双》）

短剧圈不乏“一周暴赚1亿”的“造富神话”，事实上，这些战报金额大多指的是投流消耗金额，而非实际收入。据业内人士透露，前段时间爆火的短剧《无双》8天投流超过1亿元，最终实际收入只有几百万元，还要制作方、平台方一起分，远不及外界传闻的实现了“财富自由”。

“投流多少完全取决于ROI（投资回报率），投流手一看效果不好，支出打不平成本，就不会再继续投流。”刘禹表示，相对稳妥的投流商可能会先制定几百元或上千元的消耗计划，ROI表现不好就会转投其他短剧项目，但也有上来就投10万的，就为了搏一把。

“投流买量的流量入口数据肯定是真实的。”耿磊表示，继续投流买量就代表ROI肯定是呈正比的，能收回来的充值款肯定比投流成本高，不可能有人去白白亏钱。

常规ROI一般在0.8-2之间，如果ROI在1.2，就意味着花费1元投流成本，可以带来1.2元的用户付费。按此反推，一般投流消耗达到800万-1000万的短剧就可以定义为爆款。

“小程序短剧是5G化的产物，跟传统影视的区别是只在手机移动端，真正做到了全部靠观众直接为内容付费，那么将短剧内容直接投送给观众就涉及到‘买量投流’。”耿磊表示，一门生意的本质，往往是由它占比最大的成本支出决定的，充斥着“暴富神话”的小程序短剧赛道也是如此。

投流本质上是一种高杠杆——投入生产资料包括内容、钱以及投流策略，看最终能从观众手中吸回多少钱。

据业内人士透露，一般而言，版权方收入来自流水分成以及用户单集付费，投流商除给版权方支付10-15%的流水分成外，大约获得流水10-15%的利润。

国联证券研报预估，按字节披露的数据，短剧行业2023年全年广告消耗达到183亿左右，假设短剧行业的投放ROI为1.2，仅字节体系短剧的流水规模将达到220亿，相当于2022年国内电影票房的73%。

树大招风。

11月15日，广电总局发布一则监管通知，称将再次开展为期一个月的网络微短剧专项整治，包括制定内容审核细则、推动网络微短剧App和小程序纳入日常机构管理、建立小程序“黑名单”机制等。几乎同一时间，抖快也下架了一批违规微短剧。

一方面市场监管政策收紧，另一方面，随着更多MCN、影视公司下场，以及抖快平台推出独立短剧APP，过去三俗的短剧正在被淘汰，精品化短剧正在杀入混乱的短剧市场。

（图 / 短剧《二十九》）

柠萌影视的《二十九》开篇置景在二手奢侈品店，以衬托女主的精英身份。完美世界影视的《全职主夫培养计划》引入专业演员刘芸，妆造更加精致，两集更换六套服装，贴合不同年龄段和场景身份。

“内容监管收紧拉长了短剧审核周期，很多不符合规定的内容根本就无法上线。整体生产成本会增加，同时也会加速短剧市场的迭代。”契约表示。

当短剧杀入2.0时代，“爽文大女主”、“霸道总裁”们恐怕也无法那么肆意地“开金手指”了，而短剧创作团队之间也将开启新一轮内卷。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。