B站「腰」难存_风闻

成立十四年后，B站终于跻身“日活过亿俱乐部”。

B站财报显示，2023年三季度，B站DAU（日活跃用户）达到1.03亿，首度过亿；MAU（月活跃用户）增至3.41亿，同样创下历史新高；其中，DAU在MAU中的占比提升至30.2%。

但在用户量、互动率等数据创新高的背后，B站正面临多重难题。

一方面，B站过去最核心的移动游戏收入，三季度同比下滑33%至9.92亿元。摩根士丹利的研报更是预测到，B站现有游戏流水将同比跌超10%，且情况或在明年持续。

另一方面，B站三季度营收58.1亿元，但同比基本与2022年持平（2022年三季度营收57.94亿元）。B站营收规模将触及天花板，这似乎已经是不争的事实。

B站历年总营收，图源：海豚投研

在营收规模趋近天花板时，B站如何通过持续减亏以实现全面盈利？

今年三季度，B站净亏损 13.4 亿元，虽然同比上年收窄22%，但距离实现“2024年盈亏平衡”的目标仅剩五个季度，留给B站的时间并不多。

盈利压力之下，B站的商业化依旧面临源自内部生态和外部市场环境的双重挑战，当“隔壁的”内容社区小红书开始“两条腿走路”（直播带货+买手电商），B站的商业化虽然已经多点开花，但还没有进入快车道。

直播带货难破局

虽然B站三季度的游戏收入下滑，但这符合B站“去游戏化”的整体战略。从2018年一季度到今年三季度，B站移动游戏收入占总营收的比重从79.32%，一路下滑至约17%。

对于游戏业务的未来，B站将继续坚持“优中选优”，“未来会把资源集中在更有市场竞争力的游戏项目上。”B站CEO陈睿表示。

游戏业务之外，驱动B站营收增长的核心是广告与增值业务（直播、付费会员等）。今年三季度，B站的增值服务收入同比增长17%至26亿元，成为该季收入贡献最大板块；广告收入同比增长21%至16亿元。

但这两项核心业务也各有各的挑战。

今年B站首度尝试直播带货，“宝剑嫂”“鹦鹉梨”“雨说体育徐静雨”等百大UP主纷纷在B站开启直播带货首秀，甚至鹦鹉梨的首场直播带货GMV就超过3000万元。

不过，鹦鹉梨在首场带货后，并未像小杨哥、李佳琦等头部带货主播一样接续连播，甚至都没有参加B站的双十一档期，她的第二场B站直播带货放在了首秀的四个月后。

鹦鹉梨的表现，似乎也暴露出B站直播带货存在的问题。

无法稳定持续连播背后，UP主选品团队的专业度、执行力，品牌商的参与意愿等都是变量因素，而两场直播间隔四个月，可见UP主团队和品牌商都有各自的原因。

问题不止于此。

今年8月，B站UP主“大漠叔叔”开启直播带货首秀，但用户在直播间购买的椰子、木瓜和大闸蟹等生鲜产品，在到货后频发质量问题，比如木瓜以次充好、椰子汁水少且发酸。

虽然大漠叔叔后续亲自发布道歉声明，并承诺“只要反映问题发图，就退货补货”，但这暴露出部分UP主团队在电商供应链环节的专业度、成熟度不足。

相比于视频创作和广告商单的发布，电商供应链的复杂度更高，涉及品控、选品定价、物流发货等多个环节，一旦UP主对供应链中间环节的把控有所疏漏，势必会影响消费者口碑。

除供应链问题外，B站的用户及流量生态，以及UP主自身的商业影响力，更是影响品牌商供给意愿和定价的关键因素。

一位户外区UP主分析认为，B站不像点淘，没有给直播带货开放专门的流量入口；B站又不像抖音、快手，通过竖屏呈现为直播带货开放更多公域流量，B站的直播带货更多集中于对私域用户购买力的深耕。

据Analysys International的统计显示，B站有超过55%的观众不满24岁，UP主的粉丝大多为学生群体，购买力有限。

同时，由于B站目前在电商领域采取“大开环”战略，向淘宝、京东、拼多多等电商平台开放外链，这也限制了头部UP主的议价空间。

种种因素影响下，大部分UP主很难为粉丝提供更具质价比的商品。

B站UP主“峰哥亡命天涯”曾在一次直播中调侃称，带货团队的同事在设计某款产品的海报时，直接写明“原价29.9元，峰哥直播间价格29.9元”，这让该UP主感觉“哭笑不得”。

略带戏谑的海报设计背后，这也是部分B站带货UP主的无奈。

直播带货之外，B站的自营电商业务也是持续低迷。今年一季度到三季度，B站电商及其他（现称IP衍生品及其他）业务收入分别为5.10亿、5.39亿、5.8亿元，分别同比下降15%、10%、23%。

东边不亮西边亮，虽然自营电商业务进展不力，淘天、京东等电商平台却是B站最重要的广告主。

据《晚点LatePost》，今年4月，淘天集团总裁戴珊带队拜访B站，最终决定5倍以上加大在B站的广告投放金额；另据B站官方数据，今年双11期间，与拼多多合作的UP主数量同比增长超140%。

在第三季度财报电话会议上，B站COO李旎还透露，本季度电商广告收入依旧实现超90%的同比增长。

不过，B站的广告业务看似“欣欣向荣”，但同样暗流汹涌。

内容生态“马太效应”

今年4月起，一批头部UP主官宣在B站停更，其中不乏“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”等百万粉丝的创作者。

有分析人士认为，由于今年年初B站的创作收益下调，叠加今年广告业依然不景气，商单向粉丝量更大或粉丝基础更深厚的UP主集中，大量多平台运营的腰部UP主便选择离开，把时间精力集中在商业收益更高的其他平台。

2021年克劳锐发布的一篇报告显示，B站粉丝20-80万的UP主占比达到71.3%。这批腰部UP主在B站创作大量内容，也是保证B站生态活跃度的基础。

但多数腰部UP主的现实却是：在B站更新内容，在其它平台赚钱。

有媒体报道指出，一位50万粉丝的UP主表示，基本是靠抖音的收益“养”B站；另一位曾被B站写进财报PPT的时尚类UP主，却在小红书开启了直播带货。

整体来看，直播、广告几乎是UP主从内容平台创收的唯二途径，而对于一部分团队化运营、不做直播的UP主频道而言，广告就是创作者支撑发展的核心收入，创作激励仅仅是补充收益。

以海外平台为例，由于支持创作者添加片头或片中广告，Youtube去年的广告收入高达292.4亿美元，数倍于B站的广告收入。

差距源于各方面的不同，比如国内用户对内容创作的付费意识不足，B站的ARPPU（单个付费用户月均收入）也从2017年的164元下滑至2021年的44元。

最关键的，Youtube与B站的用户生态有着本质区别，前者的用户群体更宽泛，但B站的底层是二次元内容，因此年轻用户居多，他们表达欲强且表达本身更有对立性。

今年6月，UP主“宝剑嫂”高调官宣B站直播首秀，多方预热之下，有不好用户质疑UP主带货是“割韭菜”，而宝剑嫂在直播首秀取得2800万元GMV，选择暂停直播带货。

表达欲强的用户确实让B站的内容生态更活跃，却也引发不少争议，甚至影响广告主的选择。

一名B站广告服务商向媒体表示，由于平台上一小部分用户的表达欲特别强烈，广告主需要能够承受有可能的负面评价。

相关数据显示，B站的广告加载率长期维持在5%左右，相比之下在头部短视频平台，这个数字已经超过10%。

甚至平台也缺乏对广告内容与广告主的高效运营和服务。2021年年初，B站推出一款竖屏信息流产品“Story Mode”，这原本可以有效提升B站的广告加载率，但自2022年下半年以来，B站运营部门一直在调控和清理Story Mode中的劣质内容。

痛则变，B站的广告业务不得不变。

2021年年中，B站便调整了广告业务的组织架构，原先主站商业中心对接广告主、代理商的部门并入营销中心，剩余部分并入已有的商业化中台体系，让广告业务的前、中台划分更加明晰。

此外，为吸引更多元的广告主，B站近两年百大UP主的评选范围更广，粉丝不到百万的垂类UP，以及入驻不到一年的新人UP主都有可能获选，从而为腰部UP主的商业价值进行背书。

但，腰部UP主的商业化依然艰难。

压力来自多个方面，当下国内广告行业持续低迷，自媒体创作者们还在“大浪淘沙”；从平台内部来看，高净值的广告商单继续向头部UP主倾斜；在外部，抖音、小红书等内容平台也在分食利益，广告行业还将是“粥多僧少”的局面。

国内在线广告行业变化，图源：海豚投研

尤其是，并非所有UP主都适合直播带货，更难以从带货业务中赚取稳定收益，腰部UP主又如何可持续发展？

不同去中心化的内容平台，B站作为互动更活跃的内容社区，更欢迎中小UP主创作优质内容，并有机会跻身百大UP主的行列。

但内容社区的商业生态如何留住腰部UP主？这或许是B站要可持续发展的关键命题。